Возвращение к клиенту: почему маркетплейсы перестают быть местом для заработка
Осенью 2025 года я выступал на фешен-конференции, и буквально за час до моего выхода на сцену Ozon анонсировал двойное повышение ставок в фешен-сегменте. В зале сидели представители десятков брендов, и я спросил их, слышали ли они об этом — подняли руки только двое. Через минуту все уже полезли в телефоны — и в зале повисла тишина. В конце октября комиссия в фешен поднялась еще раз, в ноябре — снова. Уже в этом году Ozon вновь повысил тарифы: по категории «Фешен»
ставки суммарно выросли почти на 10 п.п., а в ряде сегментов совокупная нагрузка на продавцов приблизилась к 50% и выше.
Любая бизнес-модель проходит три стадии: запуск, рост и зрелость. Сейчас крупные маркетплейсы вошли в третью стадию. Один из ключевых признаков, что модель начинает «выдыхаться» — падение темпов роста. Пять лет подряд маркетплейсы ежегодно удваивались, заливая рынок скидками и агрессивным маркетингом, но в 2024 году они показали лишь 41%, а за девять месяцев 2025-го — около 36%, почти вдвое ниже темпов прошлых лет. По товарным категориям и вовсе можно в ближайшие годы ожидать замедления роста до уровня инфляции.
Фаза «начинаем зарабатывать»
C маркетплейсами сегодня происходит примерно то же, что в свое время с «Яндекс Такси». Сначала поездка стоила дешево и водители зарабатывали прилично. Сегодня пользователи платят больше, водители получают меньше, но при этом сервис стал одним из самых прибыльных юнитов в «Яндексе».
В новой реальности комиссия маркетплейсов достигает 60%. Продавцы должны платить столько, что бизнес выходит за грань рентабельности. Фактически это переход к рекламной модели. То есть зарабатывать на продажах через маркетплейсы предприниматели уже не могут, но могут использовать площадки как канал быстрой и массовой коммуникации с покупателем, даже в убыток от продаж. В отличие от рекламы на телевидении, которая формально обеспечивает охват, но может стоить 20–30 млн рублей, здесь есть целевой трафик и понятная модель взаимодействия.
В США и Европе эта трансформация уже случилась. На Amazon стоимость привлечения клиента может доходить до $40 с чека в $100. И когда селлеры осознали, что хорошо заработать на маркетплейсе больше невозможно, начался поиск альтернатив.
Как жить дальше
Фактически, если вы хотите зарабатывать, выбор сегодня сводится к нескольким вариантам:
- нишевые маркетплейсы — вроде «Детского мира», Lamoda, М.Видео, где комиссии остаются ниже и у площадки есть хорошая аудитория;
- D2C (Direct-to-Consumer) — работа напрямую с клиентом;
- новые аудиторные платформы банков или телеком-операторов — везде, где есть крупная аудитория.
С нишевыми маркетплейсами все очевидно: они идут по тому же сценарию, что и гиганты, только менее агрессивно. Они будут расширять полку за счет новых брендов, при этом тарифы для продавцов будут сильно зависеть от зрелости площадки. Пример — Lamoda: комиссии там уже приближаются к 50%, однако площадка сохраняет уникальность за счет лояльной аудитории и высокого среднего чека; с другой стороны, новый маркетплейс «М.Видео», который будет давать комиссии сильно ниже рынка. Еще одно отличие — концепция «один бренд — один продавец» или «бренд магазина, которому я доверяю», благодаря чему покупатели уверены, что здесь нет подделок. Это — путь нишевых площадок: искать фишку, позволяющую выделиться на фоне универсальных гигантов.
Но будущее e-commerce, на мой взгляд, в формате D2C (Direct-to-Consumer, «напрямую потребителю»), или «независимом e-com». Я также называю этот подход KYC — Know Your Customer, «знай своего клиента».
Клиентская база
Фундаментальное отличие простое: либо ты знаешь своего клиента, либо нет. Для меня D2C — это, по сути, CRM, то есть база данных клиентов.
На маркетплейсе я как бренд никого не знаю: я не понимаю, кто купил мой товар, почему его купили, почему завтра он исчезнет из выдачи. Более того, я даже ценой не управляю — маркетплейс может снизить ее в рамках своей программы поддержки. В категориях с высокой повторяемостью покупок, например в фешен, лояльность — это все, но управлять ею на маркетплейсе невозможно.
В варианте D2C у меня есть собственная база данных — CRM, история покупок, контакты. Я знаю телефон покупателя, могу написать ему в мессенджер. Он покупает у меня напрямую, и я никому не плачу комиссию, но несу затраты на строительство собственной платформы, налаживаю логистику, финансовые продукты, разбираюсь с трафиком.
В ближайшее время на рынке появится достаточно сильных платформ, которые, как и маркетплейсы в свое время, снизят порог входа в «независимый e-сom».
Цифровой торговый центр
Здесь можно оглянуться: в 90-е все торговали на рынках, в нулевые — массово ушли в торговые центры. В ТЦ был другой уровень сервиса: чистота, тепло, рестораны, кинотеатры — и при этом разница в ценах с рынками постепенно сокращалась. Чтобы заманить торговцев, ТЦ делали низкие ставки аренды. Десятки известных нам русских брендов переехали из контейнеров на рынке в комфортные «дворцы». Но нужно понимать — это были инвестиции. В строительство ТЦ вложили очень много денег без гарантии, что бизнес-модель станет ключевой. В итоге это стало новой нормой, и люди сказали: «Мы больше не пойдем на рынки». Точно так же сейчас маркетплейсы инвестируют в склады и инфраструктуру, и люди говорят: «Там дешево и близко от дома».
Далее ставки аренды в ТЦ стали повышаться, и часто в некоторых якорных ТЦ затраты стали выше рентабельности. Но бренды все равно туда заходили, потому что иначе их просто не покупали бы в регионах. Мои знакомые работали в московском «Атриуме» — они ничего там не зарабатывали, зато продавали франшизы: «Смотрите, мы в Атриуме, значит, мы существуем как бренд».
Цикл повторяется: примерно пять лет назад народ стал уходить из торговых центров. И когда-то уйдет и с маркетплейсов — как только появится новая норма.
Если сегодня маркетплейс — это «цифровой вещевой рынок», то следующий шаг — «цифровой торговый центр». У каждого бренда в обязательном порядке будет свой «флагманский бутик» в интернете: сайт, приложение, Telegram-канал. Причем ценовой разницы уже почти не будет. Если раньше маркетплейсы «кормили» покупателя скидками и субсидиями, то теперь этот механизм сходит на нет. Например, есть программа СПП (специальная программа поддержки), когда площадка сама снижает цену за свой счет, но сейчас они постепенно от этого отказываются. И тут возвращается сила программ лояльности. Плюс клиент получает ценность от прямой покупки: уверенность, что вещь оригинальная, не бывшая в обороте, возможность увидеть больший ассортимент (на сайте бренда он всегда шире, чем на маркетплейсе), дополнительные сервисы и промоакции.
Новый порог входа
Возникает вопрос, чем на это ответит рынок. В отчете Совкомбанка по Ozon за 2024 год разложена структура дохода маркетплейса и приведены аналитические выводы по перспективам развития рынка на примере Amazon. У Ozon 80% EBITDA идет от рекламы, 40% — от банка и минус 20% — от продажи товара. Для сравнения: Amazon две трети чистой прибыли приносит AWS (веб-сервисы), а сама торговля убыточна. Для цифровых платформ товары — это не бизнес, а способ собирать аудиторию и контролировать денежный поток. Таким образом, отчет подтверждает один из сценариев развития маркетплейсов в России — рост ставок и формирование Shopify-модели аналогично существующей сейчас в США. Это формат, в котором платформа становится технологическим провайдером для продавца и зарабатывает не столько на комиссии с оборота, сколько на подписке и сервисах, таких как сайт, платежи, логистика, реклама, финтех.
В свое время маркетплейсы сделали легкий вход для маленьких брендов без собственной логистики, ресурсов и инфраструктуры, выстроив ее за свой счет и дав возможность буквально любой мамочке в декрете стать селлером. До сих пор вход формально остается простым.
В разговоре с менеджерами на предприятиях я до сих пор слышу, что для них запуск бренда — это сотни миллионов рублей, годы работы, реклама на федеральных каналах. Дорого и сложно. Маркетплейсы же резко снизили порог входа не только в e-com, но и в рекламу. Любой, никому не известный бренд за полгода может вырасти до уровня, когда его знает вся страна.
Но сейчас реальность изменилась. Если та же мамочка решит выйти на маркетплейс, ее быстро прижмет необходимость отдавать 40-50% комиссии, и, возможно, она туда уже не зайдет. Хотя таких предпринимателей все равно много: по данным Data Insight, число продавцов на крупнейших российских маркетплейсах уже в 2024 году приближалось к 700 000, а сейчас — еще больше. Поэтому рынок ищет новые решения, и на сцену выходит Shopify-модель, а за шесть лет существования цифровых платформ-маркетплейсов в России появилось дополнительно 1,1 млн малых предприятий.
В 2003 году, когда запускали Nespresso, и даже в 2013-м, когда запускали Zara, создание собственного интернет-магазина стоило миллионы долларов. H&M, например, потратили около $11 млн на запуск локального e-com в России. Даже если брать недорогие локальные примеры, вроде Reima, это стоило 1,5–2 млн рублей. Сервис Shopify все изменил. Он сделал вход почти бесплатным: за $15 можно собрать интернет-магазин с полноценным чекаутом, доставкой и всеми функциями.
Поэтому Россию ждет новая революция: появятся дешевые продукты, которые дадут любому бренду, вчера заработавшему на маркетплейсе, возможность легко построить свой независимый e-com.
На первый взгляд, барьером может стать только инфраструктурный вопрос. Логистика исторически была слабо адаптирована под малый e-commerce: сам интернет-магазин можно собрать за вечер, но что делать с заказами — совсем другой вопрос. Пока объемы небольшие, предприниматель может работать «на кухне», но, как только они вырастут, все рухнет. Но сейчас ситуация меняется.
Во-первых, на рынок возвращается трафик в классические курьерские компании — СДЭК, Почта России, другие игроки обладают достаточными ресурсами и инфраструктурой, чтобы обслуживать малый и средний бизнес.
Во-вторых, пункты выдачи заказов. Де-юре это не собственность маркетплейсов, а сеть независимых индивидуальных предпринимателей-логистов, работающих по партнерским моделям. Сегодня из-за отсутствия четкой регуляторики они не всегда могут выдавать заказы сторонних продавцов, однако диалог в этом направлении уже идет. Фактически речь может пойти о трансформации ПВЗ в более универсальную инфраструктуру «последней мили».
Изменение нормы
Итак, время признать: маркетплейсы — это наше настоящее, но будущее — за D2C: Know your customer, CRM-маркетингом и бесконечным поиском новых каналов трафика.
Маркетплейсы остаются сильными каналами для узнаваемости: туда приходят 70 млн человек в месяц, они видят новый бренд, думают: «Классно, красиво, интересно» — и идут к самому бренду. Это воронка. Новая норма — собственный e-com, и рынок движется в сторону Shopify-модели, в которой собственный интернет-магазин и CRM типа Retail CRM станут не роскошью, а доступными и необходимыми инструментами.
Те, кто поймет это раньше, окажутся в выигрышной позиции. Остальные будут продолжать верить в дешевый вход на маркетплейсы — и в итоге неизбежно разочаруются.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора