Сегодня на маркетплейсах представлены оригинальные коллекции люксовых марок, товары российских фабрик и тысячи проверенных поставщиков. В такой высококонцентрированной среде спроса рядом с добросовестными предпринимателями неизбежно появляются и поставщики с некачественным или контрафактным товаром. Цифровая среда привлекает их более низким порогом входа, чем в традиционную офлайн-розницу, отсутствием затрат на аренду помещений и физическую инфраструктуру. Но именно здесь проявляются возможности платформ.
От фарцовки до карточки товара
Контрафакт — не изобретение цифровой эпохи, а вечный спутник торговли. Советская фарцовка, поддельные джинсы на рынках 1990-х, копии часов у метро — он процветал повсюду задолго до первого клика. На современном этапе маркетплейсы стали лишь отражением реальности спроса: там, где есть массовое желание дешевой копии, подделки появляются неизбежно — и в подвальном магазине у дома, и в электронной карточке товара.
Маркетплейс работает как сложная транспортная развязка: пропускает миллионы сделок, управляет потоками спроса и предложения, обеспечивает правила дорожного движения. Но руль по-прежнему находится у продавцов. Платформа создает техническую среду — поиск, платежи, логистику, модерацию. Ассортимент, цены, качество, происхождение — это зона ответственности каждого селлера. Если за них будут нести ответственность маркетплейсы, это приведет к взлету цен и патентному троллингу.
Это разграничение создает баланс: эффективность масштаба инструментов маркетплейса плюс персональная ответственность селлера.
О чем говорит рост выявлений контрафакта
Современные платформы вроде Wildberries и Ozon используют многоуровневые алгоритмы и системы автоматической модерации, которые сканируют миллионы карточек товаров ежедневно. Эти инструменты анализируют соответствие обязательной маркировки через интеграцию с «Честным ЗНАКом», совпадения изображений и текстов, несоответствия в названиях, брендах и характеристиках.
Рост числа сообщений о продукции недобросовестных продавцов часто воспринимается как сигнал ухудшения ситуации. На практике все наоборот. Алгоритмы и ML-модели маркетплейсов постоянно совершенствуются, распознавая все более изощренные способы маскировки контрафакта. Чем изобретательнее нарушители, тем быстрее платформы вынуждены их опережать. Выявлений становится больше не потому, что таких товаров прибавилось, а потому, что инструменты стали чувствительнее.
Эффект масштаба тоже играет роль: с ростом электронной торговли объем заказов на маркетплейсах ежегодно увеличивается в разы. По данным за 2025 год, на крупнейших платформах — Wildberries, Ozon и других — оформлено порядка 9–10 млрд заказов. На этом фоне даже десятки миллионов зафиксированных нарушений на всех крупных площадках — свыше 50 млн за девять месяцев 2025 года по данным «Честного ЗНАКа», с тенденцией к снижению на 30% год к году — составляют лишь малую долю.
Даже если взять для оценки долю нарушений в общем объеме заказов, она оказывается минимальной: на 10 млн заказов приходится 10 000–20 000 подтвержденных случаев нарушений — это всего 0,1–0,2% от общего объема. Большинство таких товаров блокируется автоматически.
Как действует защита
Все происходит внутри экосистемы платформы — от момента загрузки карточки продавцом до момента доставки покупателю и даже после нее. Это позволяет быстро реагировать на любые признаки нарушений, минимизировать риски и не допускать присутствия подделок на цифровых витринах.
Борьба начинается с регистрации: платформы сверяют данные о продавцах с государственными реестрами, такими как ЕГРЮЛ и ЕГРИП, и проверяют их декларации и сертификаты. Далее в дело вступают автоматические системы, которые круглосуточно анализируют ассортимент, цены и описания. Например, при выявлении подозрительно низкой цены на популярные кроссовки или телефон товар отправляется на углубленную проверку. Особое внимание уделяется категориям с высоким риском подделок: одежде, обуви, электронике и товарам для дома, которые часто проверяются с использованием систем обязательной маркировки. В случае жалобы от покупателя или правообладателя процедура стандартизирована: запрашиваются подтверждающие документы и, при необходимости, проводится экспертиза, после чего недобросовестный продавец блокируется.
При этом платформа не может действовать самостоятельно и произвольно — ее действия регулируются законодательством и практикой правоприменения и собственными правилами, прописанными в оферте с продавцом.
Платформы сочетают реактивный подход — реакцию на жалобы правообладателей, госорганов или потребителей и проактивный — автоматический и инициативный контроль через алгоритмы, интеграции с госреестрами и закрепленные правила в оферте.
Маркетплейс выступает арбитром в спорах: обеспечивает формализованную процедуру рассмотрения жалоб, запрашивает доказательства и принимает решение на основе фактов. Это создает важный баланс: защита интеллектуальной собственности не превращается в инструмент недобросовестной конкуренции, а требования к блокировке должны быть обоснованными и подкрепленными.
Риски неравномерного контроля
Маркетплейсы сегодня — один из самых контролируемых сегментов розничной торговли в России. Именно поэтому чрезмерный фокус регулирования только на них может создать дисбаланс: значительная часть контрафакта остается в офлайн-каналах, где возможности его пресечения заметно ниже. Чтобы добиться реального снижения проблемы, важно распространить сопоставимые стандарты контроля на все форматы торговли.
Примером создания инфраструктуры для обеления рынка стала дорожная карта, подписанная в январе 2026 года Центром развития перспективных технологий («Честный ЗНАК»), RWB (Wildberries & Russ) и Ozon. Она предполагает переход к профилактическому контролю — проверкам на этапе создания карточки, автоматической блокировке при отсутствии маркировки, выявлению фантомных производителей и подсказкам для покупателей в приложении «Честный ЗНАК».
Государственная политика, технологическое развитие платформ и активная позиция правообладателей могут дать синергетический эффект. Но результат возможен только при совместной работе всех сторон.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора