«Исчезаешь из инфополя — и все, тебя нет»

Александр Изряднов и Мария Лапук вместе работали в Mail.ru Group и Фонде развития интернет-инициатив, затем вели проекты как независимые пиар-специалисты. Три года назад они создали PR-агентство Vinci Agency с фокусом на технологических компаниях. Мы расспросили их о правилах коммуникации в кризис и не только.

Сегодня в портфолио Vinci Agency более 100 клиентов, которые за последние полгода принесли 160 млн рублей выручки. Агентство со штатом 35 человек имеет офисы в Москве, Шанхае и Лиссабоне. Специалисты Vinci Agency занимаются регулярным PR-сопровождением на рынках России, США, Европы, Азии, Африки и других стран, управлением репутацией, продвижением первых лиц, а также маркетинговыми исследованиями и аналитикой. О секретах продвижения рассказали основатели Vinci Agency Александр Изряднов и Мария Лапук.

В 2017 году вы опубликовали в Facebook пост о запуске агентства, где написали: «Специализация у нас довольно предсказуемая: проекты в IT и стартапы». Сейчас у вас в клиентах значатся IQOS, Норникель, Правительство Москвы — и не стартапы, и не IT-проекты. В какой момент вы сменили фокус и начали работать с крупными корпорациями?

Мария: Не совсем так: мы фокусировались и фокусируемся не только на IT-проектах, а на технологических компаниях в целом. Нашим первым клиентом был банк «Точка». Кстати, он с нами до сих пор. Его сложно назвать стартапом или IT-игроком — но это проект про технологии. Точно так же, как IQOS, «Норникель», — их деятельность так или иначе связана с технологиями. 

Александр: Кроме того, крупные корпорации обычно приходят с более осознанным запросом на коммуникацию: им нужно рассказать про свое технологическое обновление и усилить HR-бренд. Стартапы часто думают только о продажах, и это понятно: им нужно выйти на окупаемость. Но они не понимают, что пиар — это не про продажи. Во всяком случае, не про прямые и не про сразу же. Но то, что пиар точно делает, — это сильно сокращает стоимость привлечения новых клиентов. 

Мария: А еще у нас за три года сильно вырос средний чек, и многим стартапам уже тяжело его потянуть. Если на старте нашей работы он был около 150 000–200 000 рублей, то сейчас это уже около 500 000 рублей.

 

А за счет чего получилось так увеличить чек? Ведь и по выручке у вас огромный скачок: в первый год вы заявляли, что заработали 60 млн рублей, а сейчас говорите, что ждете уже около 300 млн рублей. 

Александр: Во-первых, у нас очень узкая ниша. Когда мы начинали, она была вообще свободна. Да и сейчас нельзя сказать, что в России есть какие-то пиар-агентства, кроме нас, которые специализируются именно на технологиях. А мы с Машей в этой области работаем уже очень давно. Во-вторых, у нас нет формализованного подхода, которым часто грешат сетевые агентства: мы всегда максимально глубоко погружаемся в бизнес каждого клиента. Обычно агентства редко вовлекаются в бизнес заказчика, и для больших сетевых проектов это бывает оправданно: у них много очень крупных клиентов, которым индивидуальный подход не нужен. А мы его предоставляем: когда к нам приходит клиент, мы не просто продаем ему пиар-ретейнер — мы подбираем активности, решающие его конкретные бизнес-задачи. Бывает так, что заказчику нужен не пиар-ретейнер, а, скажем, флайт в Telegram. 

Мария: Или хороший юрист! Шутки шутками, но в реальности иногда компания приходит с задачей, которая решается совсем не пиаром. И мы, конечно, сразу об этом говорим.

Наша цель — не продать услугу любой ценой, а выстроить партнерские отношения.

Тогда нас начинают рекомендовать. Собственно, во многом поэтому у нас до сих пор нет отдела продаж: мы все еще живем на входящем потоке. Одни приходят по рекомендации наших старых клиентов, другие — с сайта, третьи — потому что знают нас с Сашей или кого-то из менеджеров. 

Как вы находите подход к столь разным клиентам? 

Мария: В компаниях есть такая позиция – product owner — человек, который отвечает за продукт. А наш менеджер — это client owner. Он «ведет» заказчика, целиком погружается в бизнес клиента: придумывает темы для публикаций, выбирает форматы, вместе с авторами пишет тексты. 

 

О пиаре во время пандемии

Как вы пережили пандемию и кризис?

Александр: Спрос на внешние коммуникации заметно увеличился. Мы работаем с технологическими компаниями, а для них наступила горячая пора. Многие не знали, как справиться с наплывом пользователей. Кроме того, у нас появились новые клиенты, например, один из сервисов «Яндекса», проект ИТМО Хайпарк, сервис онлайн-психотерапии «Ясно». 

Мария: У многих компаний из-за карантина остановился бизнес, и они тут же свернули коммуникацию. Но когда все вокруг рушится, потребитель трактует исчезновение компании из информационного поля как банкротство и уходит к конкурентам. После окончания карантина те бренды, которые все это время молчали, потеряли большую часть аудитории. Их клиенты ушли к тем, кто говорил, что кризис — явление временное. Еще в марте я опубликовала пост в Facebook, где рассказала, почему важно не прерывать коммуникацию в условиях кризиса. В итоге бюджет сократил только один клиент.

Александр: Ценность пиара растет, но не у всех есть на него деньги. В начале 2020 года мы рассчитывали получить выручку в 600 млн рублей во многом за счет азиатского направления. Но международная деятельность споткнулась о карантин и закрытые границы. Так что наш прогноз по выручке сократился вдвое. 

 

О работе на международных рынках

Два года назад вы планировали открыть офис на Кипре, но в итоге выбрали Лиссабон. Почему? 

Александр: Раньше нам казалось, что Кипр — хорошая площадка для работы на европейском рынке. Если у вас есть технологическое ноу-хау, там можно получить налоговые льготы. Но по уровню затрат жизнь на Кипре сопоставима со Швейцарией. 

Мария: На Кипре не так много технологических игроков, зато масса «серых» финансистов и игровых компаний. Переводить команду туда невыгодно: дорого, да и обстановка действует на людей расслабляюще. Кроме того, правила игры могут измениться в любой момент. 

 

Ваши клиенты на зарубежных рынках — российские компании или с местными вы тоже работаете? 

Мария: По большей части российские, но есть и местные. Например, мы давно работаем с WayRay, швейцарской компанией с офисом в России. У нас есть китайские клиенты, которые заинтересованы в развитии на рынках России и СНГ. В Китае мы запускали пиар-кампании для WayRay, Sensorium и комитета Москвы по туризму. А в Южной Корее делали проект для Яндекс.Деньги. Мы будем развивать азиатское направление. Если позволит ситуация с коронавирусом, планируем привлечь местных игроков, которые хотят выйти на российский рынок.

 

Отражается ли на работе азиатская специфика?

Мария: У нас было несколько проектов в Японии. Там иначе устроена система передачи информации. К примеру, в качестве KPI мы привыкли использовать количество публикаций в местных изданиях. Но в Японии из-за местной специфики сложно гарантировать, что текст будет опубликован.

В России, так же как и в Европе и Штатах, первыми публикуют новость крупные медиа, затем — небольшие издания. В Азии сообщение распространяется снизу вверх. Еще там очень долгий цикл публикации: в Сингапуре результат считается хорошим, если материал вышел через полтора-два месяца. Во Вьетнаме невозможно опубликовать материал бесплатно. Даже если спикер дает комментарий журналисту, он должен оплатить его время. В Китае, за исключением разве что Гонконга, издания и блоги подвергаются серьезной цензуре. 

 

О трендах

Почему компании выбирают агентство, а не набирают пиарщиков в штат? 

Мария: Небольшим компаниям не хватает средств для приема на работу специалистов такого уровня, который они получают в пиар-агентстве. Мы можем дать взгляд со стороны с учетом общей повестки и того, что происходит у конкурентов. Это важно и для крупных корпораций, хотя там необходим штатный специалист —проводник между компанией и агентством. 

Александр: Наши расчеты показывают, что штатные пиарщики высокого класса обходятся минимум на 40% дороже, чем работа с нами. При этом компании трудно оценить профпригодность кандидата на работу в штате, в то время как у агентства есть репутация и всегда можно спросить рекомендации у клиентов. 

 

Куда в целом сейчас движется рынок пиара?

Александр: Растет ценность самого пиара. Все больше компаний осознают необходимость диалога с аудиторией. Запросы стали более осознанными. Раньше клиент приходил просто потому, что у всех есть пиар. Сейчас приносит конкретные задачи. 

Мария: Пиар перестает быть обезличенным. Потребители хотят знать, какие люди стоят за компанией, чем они живут, как переживают кризис. Им интересна «внутренняя кухня». Чтобы ориентироваться в информационном потоке, людям нужен эмоциональный контакт с компанией. 

Александр: Пиар с «человеческим лицом» помогает развивать HR-бренд компании. Люди узнают, как работается в компании, и хотят туда устроиться. Сейчас идет отток кадров из столицы в регионы. Живой рассказ о местной компании, опубликованный в крупном издании, может привлечь внимание потенциальных сотрудников. 

Мария: Еще одна тенденция — рост новых медиа и диверсификация каналов. Сегодня человек читает новости не на сайте СМИ, а в своей ленте в Facebook или в Telegram-канале. Тут возникает сложность: социальные сети подбирают контент для каждого пользователя на основе своих алгоритмов. Чтобы твое послание дошло до нужной аудитории, необходимо в этот алгоритм попасть.

 

Традиционные медиа отходят на второй план?

Мария: Крупные СМИ остаются самыми авторитетными источниками информации. Но «дотягиваться» до читателей теперь приходится через новые медиа.

Александр: Например, через продвижение в соцсетях. Мы часто бустим (продвигаем, от англ. boost — «повышать» — прим. ред.) колонки спикеров, чтобы получить больший охват. По сути, мы пользуемся маркетинговыми приемами для пиара. И это еще одна тенденция: маркетинг и пиар постепенно сближаются и заимствуют друг у друга инструменты.


* На правах рекламы