Помощь в один клик

Благотворительность становится доступнее и переходит в онлайн. Работает ли новый формат? Рассматриваем на примере нового проекта поисково-спасательного отряда «ЛизаАлерт» и сети АЗС «Газпромнефть».

Как показало последнее исследование фонда «КАФ», 67% россиян принимали участие как минимум в одном виде благотворительной деятельности в течение 12 месяцев, предшествовавших опросу. Пожертвования — самый распространенный вид помощи (их делали 49% респондентов). Наиболее частые мотивы: «Мне небезразлична эта проблема», «Хочу помочь людям, которым повезло в жизни меньше, чем мне», «Я уверен, что все должны участвовать в решении социальных проблем». Схожие результаты получил и БФ «Нужна помощь», проводивший опрос совместно с агентством онлайн-исследований Tiburon Research. Три самые распространенные причины универсальны для большинства социальных групп: «Я испытываю сострадание / сочувствие к нуждающимся», «Я хочу изменить мир к лучшему, повлиять на решение социальных проблем», «Я привык(ла) помогать другим, это норма жизни для меня».

Диджитализация затронула и эту сферу. Опрос фонда «Нужна помощь» выявил, что 40% благотворителей — частных лиц делали пожертвования с помощью СМС, а 31,5% — через интернет (по данным «КАФ» — 36% и 43% соответственно). Маркетинговая компания Nielsen в свою очередь отмечает: в России 7 из 10 потребителей активно поддерживают идею благотворительности и социальной ответственности и совершают пожертвования деньгами, вещами или бонусами, которые получают при покупке того или иного товара. Корпоративные инициативы, нацеленные на вовлечение клиентов в благотворительную деятельность, должны учитывать все эти тренды, чтобы быть результативными.

Спасательный бонус

Показательный пример — проект «Заправь на поиск», запущенный автозаправочной сетью «Газпромнефть» накануне Нового года. Пользователи ее программы лояльности «Нам по пути» теперь могут поделиться любым количеством своих бонусов с поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт». Опция перевода доступна в мобильном приложении сети АЗС. Бонусы поступают на карту отряда, и волонтеры «ЛизаАлерт» могут оплачивать ими топливо при заправке автомобилей во время проведения поисковых операций.

Насколько удачна идея этого проекта? По данным исследования БФ «Нужна помощь», для 40,4% жертвователей важна уверенность в том, что их неравнодушие действительно что-то изменит. «ЛизаАлерт» принципиально не принимает денежные средства — только технику, оборудование и другие необходимые ресурсы для поиска. «Среднемесячная потребность отряда в топливе — 240 000 литров, — говорит Григорий Сергеев, председатель поисково-спасательного отряда «ЛизаАлерт». — В программе «Нам по пути» зарегистрировано почти 13 млн клиентов АЗС «Газпромнефть». Даже если каждый десятый сможет поддерживать нас бонусами, это будет значительная помощь».

Сейчас «ЛизаАлерт» объединяет около 25 000 добровольцев в 60 регионах страны

За 10 лет волонтерами отряда найдено более 86 000 человек. В 2020 году «ЛизаАлерт» принял 31 562 заявки на поиск пропавших людей, из них благополучно найдены 22 856 человек — взрослых и детей. После МЧС это самая известная поисково-спасательная организация России. Для любого благотворительного проекта подобный статус очень значим. По данным опроса БФ «Нужна помощь», репутация благотворительной организации является фактором выбора для 41% жертвователей.

«Люди готовы помогать, но не всегда знают кому и как. Поскольку наш главный продукт — это качественное топливо, то мы им и делимся с теми, кто бескорыстно делает важную работу, — объясняет Яна Белякова, руководитель департамента маркетинга сегмента сбыта моторных топлив «Газпром нефти». — Мы давно дружим с поисковым отрядом «ЛизаАлерт», который спасает пропавших людей. Здесь важна скорость реакции, а скорость — это топливо. И теперь благодаря цифровым технологиям участники нашей программы лояльности тоже стали помогать поисково-спасательным операциям. Мы разработали простую и удобную опцию в мобильном приложении – в личном кабинете можно перечислить любое количество своих бонусов для заправки автомобилей волонтеров отряда. Меньше чем за месяц опцией воспользовались 12 000 пользователей, которые перечислили «ЛизаАлерт» 3,5 млн рублей (из расчета 1 бонус = 1 рубль). Эта сумма эквивалентна примерно 1500 заправок до полного бака для экипажей поисковиков. Мы гордимся, что у нас такие отзывчивые клиенты и мы вместе помогаем спасать жизни».

С точки зрения маркетинга, продуманный и хорошо организованный корпоративный благотворительный проект положительно сказывается на самом бизнесе. 50% респондентов исследования Nielsen заявили, что для них социальная ответственность бренда является важным критерием при принятии решения о покупке того или иного товара. А 56% участников этого опроса ответили, что при определенных условиях готовы платить больше за товары, часть средств от продажи которых направляется на благотворительные цели.

Новые возможности

Программа лояльности «Нам по пути» существует с 2009 года и является одной из самых массовых в России — ее карта есть у каждого третьего автомобилиста. Чтобы присоединиться к программе, можно выпустить бесплатную виртуальную карту в мобильном приложении сети «Газпромнефть» или купить пластиковую на автозаправочной станции (после первой заправки новым участникам начисляются приветственные бонусы).

С использованием карт «Нам по пути» на автозаправочных станциях сети сейчас совершается более 82% покупок топлива. За каждую заправку участник программы получает бонусы, которыми впоследствии может оплачивать топливо, а также товары в магазине и кафе на АЗС. Мобильное приложение позволяет следить за бонусным балансом, переводить накопленные бонусы друзьям и близким (а теперь и отряду «ЛизаАлерт»), проводить денежные расчеты по покупкам на АЗС с помощью виртуальной кобренд-карты «Газпромнефть-Газпромбанк» или привязанной карты любого другого банка.

С 1 февраля 2021 года программа стала понятнее и выгоднее. Если раньше бонусы зачислялись в зависимости от нескольких факторов, то теперь их количество зависит только от статуса карты.

Чтобы получить серебряный, нужно в течение месяца приобрести до 100 литров топлива любого вида — тогда каждый литр будет конвертироваться в 1 бонус. Золотой статус теперь начинается со 100 литров (раньше – со 150) и приносит 1,5 бонуса за литр. Платиновый полагается участникам, купившим за месяц более 300 литров, и гарантирует 2 бонуса c литра.

Для владельцев дизельных автомобилей программа стала в два раза выгоднее. Предусмотрены дополнительные бонусы для тех, кто пригласил своих друзей, и за лояльность — для постоянных клиентов, ежемесячно покупающих на АЗС «Газпромнефть» не менее 50 литров топлива. Наконец, для тех, кто в течение месяца заправляет более 500 литров, разработан специальный выгодный тариф.

Исследования фондов «КАФ» и «Нужна помощь» говорят о том, что не только объем, но и готовность людей делать какие-либо пожертвования четко коррелируются с уровнем их доходов. Негативная ситуация в экономике, возникшая вследствие пандемии, не могла не повлиять на благотворительную активность. 59% респондентов БФ «Нужна помощь» признались, что их возможности сократились, и по этой причине каждый четвертый перестал делать пожертвования.  

С бонусами «Нам по пути» история другая: чтобы их копить, достаточно заправлять автомобиль в обычном режиме, а пожертвование виртуальных баллов не воспринимается как ущерб личному бюджету. При этом помощь волонтеры получают реальную.

«В 45 регионах, где есть автозаправочные станции сети «Газпромнефть», искать стало проще, — говорит Григорий Сергеев. — Совсем недавно завершился поиск шестилетнего ребенка в Республике Карелия — с помощью бонусов «Газпромнефти» смогли заправить свои автомобили добровольцы из Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга, Иваново, Ярославля, Костромы, что позволило им выехать в далекий карельский поселок на место поисково-спасательных работ. Во время поисков нам важно заправляться качественным топливом. Это имеет большое значение, исходя из тех экстремальных условий, в которых мы порой проводим поисковые операции: мы не отвлекаемся ни на что, кроме спасения людей. Я говорю спасибо от себя лично и от всех добровольцев «ЛизаАлерт» каждому, кто делится бонусами».

16+

*На правах рекламы