Технологии по франшизе: как маркетплейс FRESH меняет рынок автомобилей с пробегом

За 19 лет компания прошла путь от скромной площадки на семь машин в московском районе Текстильщики до второго места по продажам автомобилей с пробегом в России по итогам 2024 года, согласно рейтингу «АвтоБизнесРевю». Сегодня FRESH представлен в 17 городах России десятками салонов-хабов. А все началось с неудачного личного клиентского опыта основателя компании.

В 2006 году студент философского факультета МГУ Денис Мигаль приобрел машину на одном из подмосковных авторынков. Первый же инспектор после проверки документов сообщил, что транспортное средство числится в угоне.

Большая часть профессиональных игроков тогда работала именно на рынках — огромных площадках, куда каждый день съезжались сотни продавцов. Гарантий юридической чистоты или отсутствия аварий в истории машины обычно не предоставлялось, только если на словах, а покупатель рассматривался как одноразовый ресурс. Пробеги могли скручиваться, дефекты — маскироваться.

Денис Мигаль увидел возможность занять нишу «честной торговли автомобилями с пробегом», в которой покупатели рекомендовали бы продавца другим потенциальным клиентам. Подход, принятый во многих направлениях торговли, на рынке автомобилей с пробегом выглядел свежо. И именно он стал залогом развития компании, которая до 2023 года называлась Fresh Auto.

Первые два года стартап не менял скромного офиса в Текстильщиках, оттачивая технологию выкупа и оценки автомобилей. Все заработанные деньги шли на улучшение бизнес-процессов. Именно отлаженные процессы, по мнению Дениса Мигаля, дали потом возможность эффективно масштабироваться.

К 2012 году у компании был крытый салон на 400 автомобилей. В 2014 году она вышла на первый для нее региональный рынок — в Воронеж. Там ее подход оказался еще более востребованным. В столице основную массу клиентов составляли «разовые» покупатели из регионов, для которых низкая цена товара была важнее репутации продавца. При этом в своем собственном городе клиенты были заинтересованы в игроках, готовых нести ответственность и настроенных на долгосрочные отношения.

Научился сам — обучи другого

Приход официальных дилеров на рынок пробега, вопреки ожиданиям Дениса Мигаля, не принес радикальных изменений. Рынок не стал принципиально цивилизованнее. Дилеры работали в основном по трейд-ин, схеме, когда покупатель сдает старую машину при покупке новой. Причем, автопроизводитель, заинтересованный в росте продаж своих новых машин, часто доплачивал за трейд-ин, что позволяло предлагать клиентам цену выкупа, близкую к рыночной. «Без костылей льготного трейд-ин пробег в дилерстве практически никогда не работал. Мало кому из дилеров удавалось вывести его в самостоятельное прибыльное направление», — поясняет Денис Мигаль.

В 2016 году FRESH сам пошел в дилерство: компания приобрела в Ростове-на-Дону готовые салоны с дилерством Ford и Mercedes-Benz. Работа с ведущими автопроизводителями дала технологии международного уровня в клиентском сервисе и техническом обслуживании. «Мы использовали лучшие практики для развития клиентского опыта, что в итоге привело нас к концепциям «Люди для людей» и «Жалоба как подарок». Любое недовольство качеством нашего обслуживания мы воспринимаем как возможность проанализировать свои недостатки и стать лучше. Мы открыто разбираем конфликтные ситуации: где недоработали, что сделали, чтобы избежать подобных проблем в будущем. Мы не боимся признавать ошибки, видим в них источник развития — так работает концепция «Жалоба как подарок». А концепция «Люди для людей» значит, что мы продаем автомобили, но продаем живым клиентам, и здесь в первую очередь нужен человеческий подход. Сегодня у нас действуют более 50 триггерных цепочек, позволяющих поддерживать долгосрочные отношения с теми, кто обратился к нам один раз», — рассказывает Светлана Гамзатова, директор по маркетингу маркетплейса FRESH.

С самого начала компания помогала освоить технологии всем сотрудникам, от автомехаников до топ-менеджеров.

«Миссией компании с первых дней было формирование цивилизованного рынка, чтобы жизнь людей была легче, — говорит Денис Мигаль. — Разработав собственные технологии и адаптировав международные, мы решили  делиться ими не только ссобственными сотрудниками, но и сторонними дилерами. Мы не сотворили чуда, но на рынок повлияли».

Всю прибыль в технологии

Для того чтобы клиенты рекомендовали компанию и возвращались сами, нужно закрыть их основные потребности. По опыту FRESH, главный страх людей — купить автомобиль «с подвохом». Поэтому с первых дней компания развивала технологии юридической и криминалистической проверки поступающих на склад машин. Они сегодня объединены в собственной программе X-Ray (рентген — пер. с англ.). Она помогает увидеть потенциальные скрытые риски до сделки. Проверяется даже актуальность нотариальныхдоверенностей, если они фигурируют в сделке, ведь документ можно обнулить у нотариуса до окончания срока действия.

Техническая диагностика FRESH 3.0 включает 258 пунктов. Работать с этой программой может научиться любой автомеханик, поскольку около 90% работы делает искусственный интеллект, используя базу данных компании за годы работы, — это сотни тысяч проверок.

Вся информация заносится в «цифровой паспорт» автомобиля. С ним менеджер отдела продаж, не подходя к машине, может сказать потенциальному покупателю, каков остаток протектора шин и насколько изношены тормозные колодки, чтобы понять, потребует ли машина вложений в ближайшие месяцы после покупки. Автомобили с критическими недостатками, например подтекающими тормозными цилиндрами, к продаже допускаются только после устранения дефектов. Карты диагностики — пример, по словам Мигаля, для рынка редкий — доступны клиентам без визита в салон. Все, что нужно, есть в мобильном приложении FRESH.

Также FRESH разработал и внедрил собственный аукцион, к участию в котором допускаются только профессиональные игроки. Механизм аукциона появился для того, чтобы продавать автомобили, которые не прошли проверку FRESH, — объем выявленных недостатков не позволяет предлагать их частным клиентам. Как правило, аукционные машины приходят через трейд-ин или трейд-ап, то есть при обмене одного автомобиля на другой. Аукцион возник, чтобы не отказывать клиентам, желающим продать проблемные автомобили, и при этом никого не обманывать — профессиональные участники аукциона понимают, что с автомобилем не так. Правда, далеко не все аукционные машины имеют проблемы: через этот канал можно просто быстро провести сделку, за лоты торгуются сотни участников.

Введение «цифровых паспортов» автомобилей облегчило запуск аукционов и помогло наладить продажи между регионами. Когда нужного автомобиля нет на складе или машина, за которой приехал клиент, ему не подошла, менеджер хаба обращается к федеральному каталогу FRESH.

Если фотографии, описание и диагностика машины, найденной на другом складе, устраивают клиента, то на первом этапе он, как правило, оплачивает только логистику. Сделка заключается после доставки и осмотра. Так в течение недели кабриолет из Тюмени может обрести нового хозяина в Сочи.

Разница в ценах между регионами — межрегиональный арбитраж — оправдывает стоимость доставки. Интерактивные продажи, по словам Дениса Мигаля, оказались одной из самых востребованных разработок компании: они способны улучшать такой важный для бизнеса показатель, как «оборачиваемость склада». Сегодня до четверти машин на маркетплейсе продается с перемещением из одного города в другой.

«Интерактив» помог компании пережить ковидный локдаун. В 2020 году доля онлайн-продаж достигала 82%. «Мы годами вкладывали всю прибыль в IT — только в 2024 году больше миллиарда рублей, и это позволило свести все наши технологии в удобную и прозрачную систему», — объясняет Денис Мигаль.

Из сети в маркетплейс

В 2022 году рынок пережил очередную встряску. Сильнее всего досталось официальным дилерам: из России ушли привычные бренды. Спустя два с половиной года, когда полетела вверх ключевая ставка, на грани разорения оказались и компании, работавшие с пробегом. Высокий «ключ» сделал кредиты слишком дорогими и для покупателей, и для бизнеса: рентабельность выкупа автомобилей стала сомнительной. А многие региональные автосалоны работали как раз по этой модели.

Технологий, которые позволили бы им перестроиться, у большого количества игроков низкомаржинального рынка не было. «Автомобильный бизнес в России на фоне остального ретейла просто динозавр, — считает Денис Мигаль. — И сейчас на рынке условия таковы, что у бизнеса может не хватать средств на самое необходимое, на поддержание складов. Речь об инвестициях в технологии даже не идет».

По мнению Мигаля, выжить в новой ситуации разным игрокам поможет объединение. «Лидерство в автобизнесе должно принадлежать одновременного многим игрокам рынка, объединенным понятной им целью, — объясняет он свою идею. — Если мы будем вместе, то сохраним независимость и станем устойчивее по отношению ко всем возможным вызовам и «черным лебедям».

К мысли о содружестве независимых игроков Денис Мигаль пришел не сразу. Для начала он проверил на деле другую гипотезу. В 2023 году компания провела ребрендинг и трансформировала свой онлайн-каталог машин с пробегом в маркетплейс FRESH, подключив к нему более 40 дилеров. Это была первая попытка консолидации рынка. Маркетплейс, как в работе с собственным складом, брал на себя проверку «чужих» автомобилей и их доставку в регионы.

«Увы, через несколько месяцев мы поняли, что идея объединения стоков не работает так, как надо, — объясняет Денис Мигаль. — Оказалось, что даже у наших уважаемых партнеров редкая машина полностью отвечает нашим стандартам. А еще бывают фокусы с ценой. Мы сами указываем стоимость автомобилей для любого вида расчета, а некоторые игроки лишь в последний момент уточняют, что цена «как в объявлении» — только при покупке в кредит, на котором дилер зарабатывает. Единые правила игры дает только франшиза, где игроки независимые, но стандарты для всех одни».

Для ускорения масштабирования в том же 2023 году маркетплейс начал тестировать модель франшизы. Партнерские салоны должны соответствовать требованиям к площади, обороту, оборудованию — универсальному для всех марок автомобилей и совместимому с программным обеспечением (ПО) маркетплейса.

«По части требований к локации и помещениям FRESH старается «не жестить» в отличие от некоторых импортеров, которые могут каждый год заставлять своих партнеров, официальных дилеров, тратить миллионы рублей для очередного «полного соответствия новой уникальной концепции марки». В случае с нашей франшизой никто не будет требовать плитку определенного цвета и размера и мебель конкретного производителя. На рабочие процессы эти вещи не влияют никак», — говорит Юрий Чистов, руководитель направления развития франшизы автомобильного маркетплейса FRESH. Новые партнеры, кроме вывески, получают ПО и осваивают все технологиикомпании, на это уходит до месяца.

В 2024 году на карте маркетплейса появились три франшизы — Сочи, Тверь и Кропоткин (Краснодарский край). В 2025 году компания перешла к новому этапу масштабирования. Франшиза стала для нее абсолютным приоритетом.

Новые рынки

У маркетплейса есть стратегия развития франшизы, но в 2025 году команда решила не ставить ограничений по регионам, сосредоточившись на помощи новым партнерам в создании прибыльного бизнеса и стратегии достижения значимой доли рынка. «Конечно, развиваться в городах-миллионниках перспективно, но у нас появился партнер в небольшом городе Кропоткин и благодаря нашим процессам сразу вырос в 10 раз. Такие кейсы нас мотивируют», — делится Денис Мигаль.

В зависимости от емкости рынка для каждого города рассчитывается необходимое количество автосалонов-хабов. У FRESH три основных стандарта хабов: на 300, 500 и 1000 машин. Но для небольших городов вроде Кропоткина предусмотрен тип хаба на 100–200 автомобилей. Цель — довести долю бренда на каждом рынке до 10%.

Партнерский салон FRESH в Сочи долгие годы строил бизнес на выкупе автомобилей. Когда кредиты стали совсем обременительными, предпринимателям пришлось рассматривать разные варианты. С франшизой сочинский склад стал быстро пополняться, выкуп остался, но кратно выросла комиссия, за счет чего снизилась зависимость  от оборотных средств, а конверсия из визита в сделку повысилась. Раньше каждый десятый потенциальный хозяин машины был доволен ценой выкупа и оставлял автомобиль на продажу, теперь — каждый второй: при комиссии цена устанавливается по взаимному соглашению сторон.

«Пошли интерактивные сделки, — рассказывает Константин Долгов, руководитель хаба FRESH Сочи. — Получается, наш склад работает сразу на все города, где есть маркетплейс. Эффективными оказались вещи, которым мы в начале сотрудничества не придавали значения. Например, после победы гоночной команды FRESH Racing («Фреш Гонки» — пер. с англ.) на важном российском чемпионате по дрифту RDS GP среди клиентов мы стали встречать ее фанатов».

Сейчас перед маркетплейсом FRESH стоит задача распространить технологии и стандарты работы без потери качества, чтобы сделать работу партнеров и клиентский опыт такими, какими они задуманы — безопасными, прозрачными и комфортными. Только такой подход к развитию франшизы, по мнению Дениса Мигаля, сможет позже принести прибыль, а заодно, возможно, сделать вторичный рынок цивилизованнее.

С начала 2025 года компания увеличила число городов с 10 до 17 — исключительно за счет франшизы. В стадии запуска и подписания еще два десятка договоров, среди которых Санкт-Петербург, Ярославль, Орел, Смоленск, Ульяновск, Нижний Новгород. До конца года сеть FRESH ожидает кратный географический рост.