При поддержке Авито AdTech на ПМЭФ прошла сессия «Люди, вы где? Экономика внимания»
Модератором сессии выступила журналистка и медиаменеджер Ксения Собчак, в дискуссии участвовали представители Авито, РБК, Rambler&Co, Фонтанка.ру и WildJam. «Конкуренция за внимание — не просто фигура речи, это новая реальность, — подчеркнула Ксения Собчак. — В ней невозможно быть нейтральным: ты либо выделяешься, либо останешься незамеченным. А чтобы выделиться — нужно искать неожиданные ходы, визуальные акценты, смелые решения».
«В конкуренции за внимание невозможно быть нейтральным: ты либо выделяешься, либо останешься незамеченным».
Артем Кумпель, старший управляющий директор Авито, также отметил проблему «драматично растущего объема контента». Хотя, по оценке Similar Web, у Авито самая высокая среди классифайдов средняя продолжительность посещения, компания тоже сталкивается с задачей удержания фокуса внимания. «К счастью, технологии стали развиваться в нужную сторону. Сегодня они помогают человеку получать ту информацию, которая ему нужна и интересна, — рассказал Артем Кумпель. — Мы, например, активно используем рекомендательные алгоритмы. Благодаря технологиям мы успешно конкурируем за внимание человека с его другими повседневными активностями».
«К счастью, технологии стали развиваться в нужную сторону. Сегодня они помогают человеку получать ту информацию, которая ему нужна и интересна. Благодаря технологиям мы успешно конкурируем за внимание человека с его другими повседневными активностями».
Эффективность взаимодействия брендов с аудиторией напрямую зависит от формата и стиля коммуникации. Андрей Сикорский, директор по маркетингу и коммуникациям РБК, напомнил, что реклама не должна быть кричащей и навязчивой. Аудитории не интересен набор слоганов, пользователи обращают внимание на истории, органично встроенные в контент. Коммуникация от бизнеса должна быть личной, адресной, эмпатичной — только так можно удержать внимание и добиться настоящего вовлечения.
«Мир становится более комплексным, и вместе с ним усложняются и бизнес-коммуникации. Мы больше не можем работать по одной схеме, — отметил со своей стороны Александр Горшков, главный редактор интернет-издания Фонтанка.ру. — Приходится адаптироваться под каждую аудиторию, под каждый регион, под каждую площадку. Игнорировать это — значит просто не выжить в новой реальности».
«Мир становится более комплексным, и вместе с ним усложняются и бизнес-коммуникации. Приходится адаптироваться под каждую аудиторию, под каждый регион, под каждую площадку. Игнорировать это — значит просто не выжить в новой реальности».
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co, согласился, что использование технологий должно отличаться от площадки к площадке: «Люди приходят на Авито, чтобы купить, а в медиа — чтобы узнать. Технологии, в том числе искусственный интеллект, уже сегодня помогают точнее понимать аудиторию и давать ей именно то, что нужно, — в нужный момент, на нужной площадке».
«Люди приходят на Авито, чтобы купить, а в медиа — чтобы узнать. Технологии, в том числе искусственный интеллект, уже сегодня помогают точнее понимать аудиторию и давать ей именно то, что нужно, — в нужный момент, на нужной площадке».
Ярослав Андреев, основатель агентства WildJam, обратил внимание на растущую значимость поколений зумеров и альфа: «Они живут в интернете, они задают тренды, они первыми видят контент и передают его взрослым. Это уже не просто поколенческий сдвиг — это смена власти в медиапотреблении. Бренды и взрослые пользователи вынуждены ориентироваться на то, что выбирает молодежь».
«Бренды и взрослые пользователи вынуждены ориентироваться на то, что выбирает молодежь».
По итогам дискуссии можно сделать вывод, что ответ на новые вызовы, связанные с экономикой внимания, требует совместных усилий со стороны всех игроков медиарынка. Отраслевые партнерства — один из способов решить эту задачу. С одной стороны, такой подход способен объединить усилия сразу нескольких игроков и сделать привлечение внимания дешевле для всех. С другой — оградить пользователей от слишком обильного количества сообщений в онлайне и высвободить ресурс внимания.