«Популярный бренд помогает захватить внимание покупателя»
— Юлия Высоцкая известна широкой аудитории как актриса, телеведущая и продюсер. Лицензионное агентство — это, казалось бы, совсем другой бизнес. Зачем потребовалось его развивать?
— В 2003 году на одном из телевизионных каналов начала выходить передача «Едим Дома». Она быстро стала популярной — телезрителям понравился формат, рецепты и энергетика Юлии. В итоге в 2006 году в Продюсерский центр А. С. Кончаловского обратился производитель замороженных продуктов и попросил предоставить права на бренд «Едим Дома». Тогда у них не было готовой торговой марки, а на рынок нужно было выйти быстро.
Команда Центра подписала контракт. В этот момент и возникла идея масштабировать бренд. Вскоре мы зарегистрировали отдельное лицензионное агентство.
Около 90% российского лицензионного рынка сегодня приходится на детские лицензии, которые подразумевают использование популярных персонажей мультфильмов в дизайне одежды, игрушек и других товаров. Оставшаяся доля — взрослый сегмент, в том числе персонализированные лицензии. В этом случае на продуктах появляется образ известной персоны.
Именно в этом направлении уже более 14 лет работает лицензионное агентство Юлии Высоцкой — актрисы, телеведущей и кулинарного эксперта. За это время было выпущено около 600 SKU (Stock KeepingUnit — уникальных идентификаторов товара) и заключено свыше 50 лицензионных контрактов. Сейчас агентство — один из лидеров в России в своем сегменте.
— Как сегодня выглядит портфель бизнес-проектов компании?
— На данный момент в нашу бизнес-платформу входит редакция, которая выпустила 46 кулинарных книг под руководством Юлии Высоцкой, онлайн-площадка edimdoma.ru с 10 млн уникальных пользователей в месяц, четыре кулинарные студии и две онлайн-программы — «Мне это нравится!» и «СладкоеСолёное». В 2024 году заработала онлайн-кондитерская «СладкоеСолёное», а в ближайшее время мы готовимся к запуску сервиса планирования питания совместно с «ВкусВилл».
— И все-таки зачем производителю обращаться к вам за приобретением лицензии?
— Во-первых, это увеличение узнаваемости — известный бренд привлекает внимание, вызывает доверие потребителей и помогает сформировать устойчивую потребительскую привычку. Растет лояльность к продукту, в том числе потому, что ценности, которые транслирует бренд, становятся ценностями товара производителя.
Лицензирование также позволяет увеличить охват, то есть привлечь внимание большего количества покупателей. У амбассадора, как правило, есть своя целевая аудитория. Анонс о старте продаж размещается в его социальных сетях. Это привлекает внимание к продукту.
Еще один важный момент — отстройка от конкурентов. В гипермаркетах полки зачастую кажутся бесконечными. То же самое происходит на маркетплейсах с их безграничным предложением практически одинаковых товаров. Популярный бренд помогает захватить внимание покупателя ровно в те несколько минут или даже секунд, которые он тратит на выбор.
Все это в итоге приводит к росту дохода и повышению маржинальности. Наши данные показывают, что использование лицензии Юлии Высоцкой может увеличить объем продаж в среднем на 20% в год.
— И насколько успешно продвигается ваше партнерство? С какими категориями брендов сегодня сотрудничаете?
— Мы работаем в совершенно разных направлениях, хотя начинали с продуктов питания. Так, в 2011 году мы заключили соглашение с российским производителем замороженных полуфабрикатов «Сибирский гурман». Уже в те годы он был одним из лидеров продаж в Сибирском федеральном округе.
На старте «Сибирский гурман» приобрел трехлетнюю лицензию на эксклюзивное право использовать бренд «Едим Дома» на упаковках своего слоеного теста. Новую рецептуру с добавлением сливочного масла мы разработали совместными усилиями. Создали продукт, который одновременно приспособлен к промышленному производству и приближен к домашней кулинарии. Этот товар идеально отразил ценности нашего бренда: заботу о семье, уют, демократичность, натуральность, качество, практичность.
После запуска объем продаж теста «Едим Дома» в четыре раза превысил показатели продаж под брендом, который использовался ранее. Поэтому, когда контракт подошел к концу, новый заключили сразу на 10 лет.
Все это время мы экспериментировали, запуская разные продукты: замороженные оладьи и сырники, пельмени из мраморной говядины, пельмени с добавлением кедровых орехов, но самый успешный из них — то самое слоеное тесто, на него приходится более трети продаж замороженных полуфабрикатов.
Постепенно мы начали работать и с компаниями других направлений. Сегодня с нами сотрудничают производители одежды, товаров для дома, кормов для животных и так далее. У нас, например, была коллаборация с MOON — российским производителем мягкой мебели. Сотрудники этой компании провели внутренний опрос персонала и покупателей в торговых точках, чтобы понять, мнению какой известной персоны в России доверяют в вопросах домоводства. Одно из первых мест заняла Юлия Высоцкая.
«Персонализированная лицензия — это всегда репутационный риск для медийной персоны»
— «Едим Дома» — уже не единственный бренд лицензионного агентства. Когда и почему вы решили расширить бизнес-портфель?
— В агентство начали поступать новые запросы на партнерство. Стало понятно, что бренд «Едим Дома» подходит не для всех бизнесов. Так, например, было с компанией Wilmax — производителем фарфора для HoReCa. Перед ними стояла задача — вывести свой продукт на полки магазинов в сегменте B2C. Под них мы зарегистрировали второй бренд — Julia Vysotskaya, рассчитанный на премиальный ценовой сегмент. Его главные ценности — вкус, стиль, перфекционизм, энергия, качество жизни и уверенность.
Сегодня «Едим Дома» чаще используется для продуктов питания и товаров для кухни. Пример из второй категории — «Кухни Мария», партнер, с которым мы работали десять лет. Когда компания приобрела права на бренд, мы совместно разработали название «Мастерские кухонной мебели “Едим Дома”, авторский проект Юлии Высоцкой». Юлия также являлась арт-директором проекта. Всего под этим брендом было открыто 200 мастерских по всей России.
С другой стороны, бренд Julia Vysotskaya мы используем для одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома и других лайфстайл-категорий. Он нацелен на женщин в возрасте 30 плюс, которые доверяют Юлии. У «Едим Дома» аудитория шире — женщины и мужчины в возрасте от 18 лет.
— Есть ли набор критериев, которыми руководствуетесь при выборе партнеров для сотрудничества?
— Персонализированная лицензия — это всегда репутационный риск для медийной персоны, поэтому для нас очень важно соответствие продукта тематике и ценностям Юлии Высоцкой. Также большую роль играет деловая репутация компании на рынке.
Мы работаем и с молодыми бизнесами, но в первую очередь заинтересованы в игроках с опытом, отлаженными бизнес-процессами. Чтобы проверить, что продукт потенциального партнера действительно качественный, мы посещаем производство перед заключением контракта.
И, конечно, одобрить сотрудничество должна сама Юлия Высоцкая.
«Совместная работа помогает генерировать оригинальные идеи»
— Как строится ваша работа с партнерами после одобрения?
— Сначала мы совместно определяем, какими будут ассортиментная линейка и категории. Агентство готовит коммерческое предложение, затем мы согласовываем и подписываем лицензионный договор, в котором обсуждаем передачу прав на бренд и образ.
Дальше идет этап совместной разработки, если продукта еще нет или его необходимо улучшить. В среднем эта фаза длится полгода, но бывает, что мы укладываемся в три месяца. А иногда процесс затягивается на год. Все зависит от сложности задачи.
Следующий шаг — создание упаковки и этикетки. Над этим трудятся либо наши штатные дизайнеры, либо дизайнеры партнера. Если не удастся быстро найти решение, которое устраивает всех, — привлекаем брендинговое агентство. После дизайн передаем Юлии на согласование и обязательно смотрим цветопробы. А уже потом делаем запуск.
Совместная работа помогает нам генерировать оригинальные идеи. Например, упаковка теста в виде визуальной пошаговой инструкции — кулинарной книги, которая помогала сориентироваться, как правильно разрезать, сворачивать и выпекать изделия из теста. Она очень выделялась на магазинных полках.
И, конечно, наше агентство участвует в продвижении лицензионных товаров в проекты бизнес-платформы. Например, в недавнем выпуске передачи «Мне это нравится!» Юлия рассказала о продукте нашего партнера — производителя кашпо La Decoro. Зрители доверяют актрисе, поэтому рекомендуемые продукты покупают охотнее.
— А как именно вы тестируете продукт перед выпуском? Кто участвует в этом процессе?
— Работа всегда ведется обоюдно — со стороны лицензионного агентства и со стороны партнера. Например, «Сибирский гурман» проводит home-test — слепое тестирование в домашних условиях — и анализирует результаты.
Мы со своей стороны организуем дегустации с бренд-шефами кулинарных студий. Если необходимо, приглашаем сторонних экспертов. Только после этого отправляем продукт на личную дегустацию Юлии Высоцкой.
Отмечу, что работа над продуктом не заканчивается его запуском в производство. Мы непрерывно анализируем отзывы, ищем точки роста и возможности улучшить потребительские свойства. При необходимости делаем рестайлинг дизайн-макета.
«В России у лицензирования — огромный потенциал»
— Есть ли какая-то специфика работы у агентства в непродуктовом сегменте?
— Здесь стоит выделить выпуск лимитированных коллекций и лицензию. В среднем лицензионные контракты мы подписываем на два-четыре года, а лимитированные коллекции рассчитаны на определенное количество изделий или сезон. Их выпуск стимулирует спрос и всегда хорошо поддерживает продажи стандартного ассортимента.
Работает некий элемент тщеславия — когда покупаешь вещь из ограниченного тиража, точно знаешь, что в будущем найти ее на полках магазинов будет невозможно. И это отличный триггер для покупки. К тому же лимитированные коллекции привлекают внимание отдельной категории потребителей — лояльных покупателей-коллекционеров.
— Можете привести примеры лимитированных коллекций, которые вы реализовали?
— Например, с обувной компанией «Эконика» мы выпустили капсульные коллекции обуви и аксессуаров весна-лето и осень-зима. Это была именно сезонная коллаборация. Когда команда «Эконики» планировала продажи, то рассчитала, что единиц продукции из капсульной коллекции хватит приблизительно на три месяца. Но в результате почти все было распродано в первую неделю после анонса.
Такую же историю мы реализовали с итальянским производителем одежды и обуви Geox. Штаб-квартира бренда в Италии внимательно следила за итогами коллаборации. Поскольку до этого компания покупала только детские лицензии, было интересно понять, как модель сработает на российском рынке. Результаты нашего проекта настолько впечатлили, что после его окончания было принято решение заключить глобальный контракт со звездой мирового уровня.
Также приведу пример сотрудничества с Императорским фарфоровым заводом. Совместно с дизайнерами ИФЗ Юлия Высоцкая разработала капсулу посуды для чая и кофе. Предметы были декорированы растительными и геометрическими орнаментами, напоминающими роспись классической средиземноморской майолики. Коллекция так хорошо продавалась, что после ее реализации мы получили новый запрос на продолжение сотрудничества.
Как видите, в России у лицензирования огромный потенциал, что доказывает опыт работы нашего лицензионного агентства. Мы фокусируемся на поддержке российских производителей и постоянно развиваемся — ищем новые направления для сотрудничества. В частности, в наших ближайших планах — запуск нового бренда домашнего текстиля и авторских коллекций в демократичном ценовом сегменте совместно с компанией-производителем NORDTEX.