Анна Молчанова, CEO Natura Siberica: «Бренд имеет колоссальное значение»

— За последние несколько лет на российском рынке появилось большое количество локальных брендов. Как адаптируются к новым реалиям такие крупные игроки, как Группа компаний Natura Siberica? 

— Бьюти-рынок действительно меняется, и в первую очередь это отражает глобальное состояние всей отрасли FMCG¹. Главные факторы перемен — потребительское поведение, действия конкурентов и внешние влияния: регуляторы, санкции и др. Из них для любой компании наиболее значимы предпочтения покупателей и внешняя регуляторика — им невозможно противостоять, к ним можно только подстраиваться. А появление на рынке новых игроков, конкуренции (кто первым увидит и интегрирует тренды, среагирует на потребительские запросы, внешние ограничения) нас не пугает, мы это только приветствуем. То, что сейчас действительно требует активной реакции и быстрой подстройки, — новая группа клиентов: молодые люди, у которых совершенно другие способы восприятия информации, взаимодействия с брендами, то есть другая «карта пути клиента» — CJM². Под эту аудиторию необходимо перестраивать и продукты, делая их более яркими, эффективными и недорогими, а также каналы коммуникации: идти в диджитал, прокачивать компетенции в сфере ИИ. 

— Насколько в условиях мобильного рынка важны имя и репутация бренда? 

— Бренд в нашей индустрии имеет колоссальное значение. Как и в других сферах, он включает эмоциональную составляющую — ценности, которые транслирует компания, ее философию, позиционирование, сторителлинг³, и рациональную — сырьевые компоненты, экспертизу, интеллектуальные активы и производственные мощности, позволяющие гарантировать потребителю именно тот продукт, который он ждет. У многих молодых брендов мы наблюдаем перекос в сторону эмоциональной части, и это понятно: hard skills (базовые профессиональные навыки. — Прим. ред.) нарабатываются годами, их невозможно обрести за короткий срок. В этом смысле работать с Natura Siberica сложнее, но и интереснее: за компанией стоит и глубокая философия, и экспертиза по извлечению натуральных активных комплексов из сибирских растений, и многолетний опыт экологической сертификации сырья и готовой продукции.

— Как вы сохраняете баланс между уже популярными продуктами-бестселлерами и выпуском новых коллекций? 

— С одной стороны, мы не можем не реагировать на новые паттерны потребительского поведения, с другой — слишком быстрые изменения способны оттолкнуть ядро нашей аудитории. Именно поэтому с продуктами, которые выпускаются под брендом Natura Siberica, мы действуем очень аккуратно, проводя большое количество потребительских тестов и опросов — для сохранения баланса между необходимыми изменениями и заслуженной за долгие годы лояльностью. 

Но в нашем портфеле есть и другие бренды, например Planeta Organica или яркий молодежный Organic Kitchen, с которым мы планируем самую активную работу в ближайшее время. Здесь мы можем себе позволить гораздо больше — смело выводить на рынок неожиданные новинки, проводить более дерзкие коммуникационные кампании.

— Как принимаются решения о выводе на рынок новых продуктов и ребрендинге уже востребованных? 

— За каждым новым запуском стоит колоссальная работа по анализу трендов, разработке и поиску уникальных рецептур. Это большая совместная деятельность отделов маркетинга, исследований и коммерции, организация фокус-групп — все, что позволяет нам просчитывать на несколько шагов вперед и выпускать новинки с большим потенциалом. Если говорить о ребрендинге, мы постоянно проводим АВС-анализ портфеля⁵, инициируем Brand Health⁶ трекеры — отчеты, позволяющие понять восприятие покупателем бренда или продукта. На базе полученных данных решения о перезапуске принимаются очень легко: если потребителя что-то не устраивает, продукт надо переработать — мы немного пересматриваем рецептуры, обновляем дизайн, экологические сертификаты — по нашим наблюдениям, значительная часть потребителей больше доверяет российским стандартам, чем иностранным. Ребрендинг — это в большей степени ремесло, чем искусство. 

В этом году мы перезапустили знаменитую облепиховую коллекцию Natura Siberica — результат уже можно увидеть в магазинах. Решение назревало давно, так как наш портфель одновременно включал несколько коллекций с облепихой, которые, по сути, работали на одну аудиторию и каннибализировали друг друга. К тому же они несколько устарели с точки зрения дизайна. Также в ближайшее время мы представим новую версию классической линии органических⁷ шампуней и кондиционеров, которые традиционно ассоциируются с Natura Siberica.  

— Ребрендинг или запуск продукта в какой-то степени требуют визионерского подхода, так как решение принимается на опережение. На что вы здесь ориентируетесь? 

— На интересные форм-факторы, текстуры, а также на уникальный состав и свойства продукта. Что касается первого, самостоятельные разработки требуют колоссальных исследований, поэтому мы используем мировой опыт: ездим по выставкам, смотрим, какие продукты выстреливают на международном рынке, и анализируем, можно ли их адаптировать для российских покупателей. 

Что касается состава и свойств продуктов, мы ориентируемся на основные потребительские проблемы и запросы, а они всегда примерно одинаковы: акне, увлажнение, склонная к раздражению гиперчувствительная кожа, защита от солнца и профилактика возрастных изменений. Кстати, на компоненты, как и на упаковку, существует определенная мода: например, сейчас в тренде косметика с пептидами и аминокислотами. 

— Какие глобальные тренды в бьюти-индустрии вы отмечаете в последнее время и как они отражаются на принятии вами стратегически важных решений?

— Главный тренд последних лет, на который невозможно не реагировать, — потрясающий взлет онлайн-сегмента. В то же время мы будем наблюдать его постепенное замедление: по нашим прогнозам, темп роста на маркетплейсах упадет с 18 до 10%, что несколько снизит остроту интереса к этому каналу.

Другой важный тренд — возросшая активность мужской аудитории. Мы видим, что для мужчин открывается огромное количество барбершопов⁸, салонов — это один из маркеров того, что они стали дистанцироваться от средств «для всей семьи», претендуя на «свою» косметику: появляются запросы на продукты по уходу за бородой, щетиной, для стайлинга волос, бритья — и это тоже нельзя упускать из вида.

Еще один тренд — бьюти-сегмент одновременно фокусируется на таких направлениях, как «БАДы» и «уход за лицом». Видимо, это отражение покупательского запроса на поддерживание молодости в формате «360» — как с помощью косметических средств, так и путем приема нутриентов. Поэтому спрос на БАДы и функциональное питание растет колоссальными темпами. Что касается продуктов по уходу, много интересного в этой категории сейчас предлагают азиатские производители. Мы также включились в гонку по разработке интересных новинок для лица — безусловно, на базе собственных исследований и производственных ресурсов — и представим в ближайшее время очень необычные средства под брендами Planeta Organica и Natura Siberica.

— Как выстраиваются бизнес-процессы внутри такой большой компании как ГК Natura Siberica? 

— Они ничем принципиальным не отличаются от процессов в любой другой производственной компании. У нас довольно стандартное распределение функционала: есть группа маркетинга, отвечающая за создание новых продуктов, развитие брендов и маркетинговые коммуникации; проектный офис, который выводит продукты на рынок; расширенный операционный блок — с учетом нашего объемного портфеля, большое значение для нас имеют эффективные цепочки поставок. И, конечно, сегодня незаменимы IT-функции: потребитель сильно меняется, и решения с использованием ИИ оказывают на него все большее влияние. 

— Как вы используете в рабочих процессах искусственный интеллект? 

— Помимо того, что искусственный интеллект позволяет упрощать и ускорять рутинные процессы, например работу HR или дизайнеров, он все больше влияет на выбор покупателя, его коммуникации с брендом. И эти новые потребительские паттерны заслуживают самого пристального внимания. Мы пока не знаем на 100%, какую роль ИИ займет в будущем, но уже сейчас понятно, что встраивание компании в качестве продавца в платформы на базе ИИ будет играть важнейшую роль. 

Также мы понимаем, что нас ждет перераспределение сил онлайн-игроков. Сейчас основную роль играют маркетплейсы, однако на примере Китая мы видим, что точки взаимодействия с потребителем перемещаются в социальные сети, мессенджеры и, вероятно, новые каналы на базе ИИ. Мы активно включаемся в эти процессы и будем прорабатывать самые разные сценарии — чтобы быть готовыми предложить потребителю любые технологии и площадки. 

— Какие продуктовые направления вы планируете усиливать в обозримом будущем?

— Во-первых, те, где мы уже и так сильны: продукты для тела, лица и волос, — будем предлагать новинки для укрепления своих лидерских позиций. Говоря о новых направлениях, мы не можем игнорировать сумасшедшие темпы роста в таких категориях, как БАДы, декоративная косметика и уход за полостью рта, — в ближайшее время предложим свои разработки и в этих группах. Также запускаем этой осенью экспериментальную коллекцию функциональных напитков под брендом VitaBarista — с запатентованными комплексами, созданными нами совместно с нутрициологами. Думаю, она найдет отклик у потребителей, в том числе молодых, которые понимают, что для поддержания красоты одних косметических средств недостаточно, необходим комплексный подход в формате «360»: если ты в целом здоров, это обязательно отразится и на внешности. 

¹FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, быстро растущие потребительские товары) — категория товаров повседневного спроса

²CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) — визуальное представление о пути клиента на разных этапах взаимодействия с продуктом или услугой компании 

³Сторителлинг (Storytelling) — искусство рассказывать истории

⁴Раньше компания работала по европейским стандартам, сейчас собирается переходить на отечественные нормы, активно взаимодействуя по этому вопросу с Роскачеством. 

⁵Метод, позволяющий разделить объекты анализа – товары, клиентов, поставщиков, затраты – на три категории в зависимости от их вклада в общий результат.

⁶Brand Health, здоровье бренда – англ. 

⁷Международный сертификат натуральной и органической косметики Cosmos Standard

⁸От англ. barbershop, мужская парикмахерская