Меняющие реальность: как бренд IDOL завоевывает премиальную нишу модного рынка

Запуск IDOL сразу привлек к себе широкое внимание амбициозной рекламной кампанией: Светлана Ходченкова и Дмитрий Нагиев в роли первых амбассадоров, видеопроект с бывшим главным редактором российского Vogue Аленой Долецкой, вечеринка в честь официального открытия в одном из самых модных мест Москвы. Все говорило о серьезных намерениях завоевать непростую аудиторию, которая не просто периодически пополняет гардероб, а формирует его с особой тщательностью, рассматривая как важную часть имиджа и самопрезентации.

— IDOL — первый премиум-бренд Melon Fashion Group. Почему вы решили освоить эту нишу? Какая была ситуация в премиальном сегменте, когда вы выходили на рынок?

— Для нас это было органичным решением. В истории Melon Fashion Group уже был опыт запуска брендов с нуля и трансформации существующих, например успешное обновление Sela. Внутри компании мы давно обсуждали возможность выхода в новые ниши, и когда рынок изменился — стали уходить иностранные бренды, освободились локации, о которых мы прежде могли только мечтать, — мы быстро среагировали и запустили бренд всего за девять месяцев от идеи до реализации.
Однако ситуация на рынке стремительно менялась: за то время, пока мы запускались, ниша из дефицитной трансформировалась в профицитную. Сегодня IDOL уже работает и развивается в совершенно иных условиях, чем на старте.

Конечно, запускаться было непросто: нам пришлось конкурировать с уже известными брендами и буквально с нуля выстраивать отношения с покупателями, завоевывая их доверие. Но мы понимали, что у нас есть возможность предложить то, чего на рынке явно не хватало: баланса качества, трендов и в то же время их близости к реальному образу жизни клиентов — это и стало нашим главным драйвером.

— Как эта идея отражается в коллекциях? 

— Мы предложили покупателю полноценный капсульный гардероб, сочетающий, с одной стороны, базовые вещи из натуральных премиальных материалов, с другой — акцентные выразительные модели, подчеркивающие индивидуальность. Основой коллекций и важной частью ДНК бренда стали мягчайший кашемир, шерсть альпаки и мериноса, натуральная кожа и замша. И так органично сложилось, что первыми признание аудитории завоевали именно трикотаж, сумки и обувь — это то, благодаря чему нас сегодня узнают.

— Как вы определяли для себя ДНК бренда? Были какие-то ориентиры? 

— ДНК заложена уже в самом названии бренда: IDOL расшифровывается как I DO Life, то есть «я сам создаю свою жизнь» (пер. с англ.). Мы вдохновлялись настоящими Do People — активными созидателями, self-made-людьми, которые строят карьеру и ведут активный лайфстайл. Для них важны самореализация, внутренняя энергия и способность через внешний образ выражать свою индивидуальность.

Что касается ориентиров, мы, конечно, внимательно следим за мировыми трендами и индустрией в целом, но никогда не копируем чужой путь. Нам было важно найти собственный стиль — современный, транслирующий энергию и уверенность, но при этом теплый и близкий людям. 

— Какой вы видели свою аудиторию, запуская бренд? Насколько расчеты совпали с реальностью? 

— Мы представляли нашего клиента как жителя большого города, живущего в интенсивном ритме: он много работает, строит карьеру, при этом активно проводит время вне офиса и ценит каждый момент.

С первого дня работы бренда мы запустили программу лояльности, данные которой показывают, что задуманное нами нашло отражение в действительности. Средний возраст наших покупателей — около 40 лет. Среди них есть и предприниматели, и топ-менеджеры, и люди из креативных индустрий, для которых, помимо карьеры и достигаторства, важен сопутствующий лайфстайл, саморазвитие и радость от жизни. Для наших клиентов важно, чтобы одежда полностью соответствовала их образу жизни и внутреннему ощущению себя.

— Как вы собирали команду? Достаточно ли на нашем рынке квалифицированных кадров, способных работать в премиальной нише? 

— Найти «своих» людей — непростая задача, но вполне решаемая, когда есть идея, которая по-настоящему вдохновляет. Люди идут за смыслом, за возможностью делать что-то новое и значимое. На момент запуска не существовало готовой команды — мы делали все в процессе: учились, набирались опыта, совершали ошибки и вместе их исправляли. 

Мне повезло встретить сильных, смелых и увлеченных людей, которые стали главной движущей силой IDOL. С первых же дней на них легла колоссальная нагрузка: нужно было в сжатые сроки запускать совершенно новый бренд, выдерживать высокие требования по качеству продукта и стандартам сервиса. Для меня особенно ценно, что почти все руководители отделов, которые были со мной с самого начала, продолжают работать в бренде, — мы вместе проходим через все вызовы рынка и движемся вперед одной командой.

— Кто работает над коллекциями IDOL? Насколько тесно они перекликаются с текущими модными трендами? 

— За созданием коллекций стоит внутренняя команда дизайнеров и байеров. Они не только формируют продуктовую концепцию и подбирают материалы, но и следят за тем, чтобы каждая вещь отражала эстетику IDOL, благодаря которой бренд уже нашел свою аудиторию. Мы напрямую работаем с фабриками по всему миру, выбираем партнеров, которые разделяют наши стандарты качества и могут воплотить любые идеи, даже самые амбициозные.

Отдельную роль играет концептуальный отдел, именно он анализирует мировые тренды, выявляет, какие из них органично впишутся в философию бренда, и помогает адаптировать их к нашему стилю. Такой подход позволяет нам оставаться в диалоге с модой, что для нас принципиально важно, но при этом не растворяться в ней, сохраняя собственный голос. Я тоже участвую в процессе, особенно в обсуждении ключевых капсул. Нам важно, чтобы каждая коллекция не только отражала эстетику, но и передавала энергию бренда: свободу, динамику, уверенность. 

— Вы сразу обратили на себя внимание рекламными кампаниями с участием звезд — Светланы Ходченковой, Карена Хачанова, Дмитрия Нагиева, Юрия Колокольникова. По какому принципу вы выбираете амбассадоров? 

— Для нас амбассадоры не просто медийные лица, мы ищем людей, которые действительно разделяют философию IDOL и могут транслировать ее через собственный стиль, карьеру, образ жизни. Нам важно, чтобы человек, представляющий бренд, выглядел в этой роли органично и честно, только тогда сотрудничество перестает быть формальной рекламой и превращается в живой диалог с аудиторией.

Все герои наших кампаний очень органично отражают дух бренда. Например, в Светлане Ходченковой одновременно сочетаются сила и женственность, ее образ полностью резонирует с нашей эстетикой. Другие наши герои — Карен Хачанов, Дмитрий Нагиев, Юрий Колокольников — тоже стали частью нашего высказывания, ведь все они — Do People, те, кто создает свою жизнь сам.

За разработку идей отвечает наша маркетинговая команда: мы формируем концепцию, ищем правильные метафоры, продумываем визуальную атмосферу. На этапе реализации можем привлекать лучших внешних специалистов — режиссеров, стилистов, фотографов, как это было, например, при работе со Светланой Ходченковой или Кареном Хачановым. Но идея, замысел и философия всегда исходят от нас.

— За два года существования бренда вы выпустили шесть лимитированных коллекций IDOL LAB. В чем особенность этого направления и как вы его планируете развивать дальше?

— IDOL LAB для нас — особая территория эксперимента и смелых идей, своего рода «лаборатория стиля». Эту линию мы запустили в 2024 году, и она быстро стала важной частью ДНК бренда. Каждую лимитированную коллекцию отличает своя концепция, но всех их объединяют ручная работа, внимание к деталям, использование особых декоративных техник и материалов. Например, прошлой осенью мы представили коллекцию в стиле рок — с черной лакированной кожей, цепями и выразительными красными акцентами. А в вышедшей недавно шестой капсуле — в эстетике бохо, мы сделали ставку на премиальную замшу, сложные фактуры и свободные силуэты, транслирующие атмосферу свободы и в то же время статуса. 

— Как вы выстраиваете маркетинговую стратегию? Какие инструменты работают наиболее эффективно?

— С самого начала мы выстраивали маркетинговую стратегию вокруг ценностей IDOL, понимая при этом, что рынок и поведение покупателей стремительно меняются. Особенно это заметно в цифровой среде, где новые форматы появляются буквально каждый месяц, вытесняя старые, поэтому очень важно оставаться гибкими и быстро адаптироваться, сохраняя при этом узнаваемое «я» бренда.

Для нас наибольшую эффективность показала работа с инфлюенсерами и амбассадорами, это не просто способ охватить аудиторию, а возможность показать бренд «в реальной жизни», через людей, разделяющих наши ценности. Такой инструмент работает гораздо сильнее, чем формальная реклама, он показывает клиентам настоящие истории и стиль, и именно так бренд становится для них ближе, органичнее и понятнее. Отдельное направление, которое мы активно развиваем, — офлайн-мероприятия. Это не просто красивые события, а возможность подарить людям новый опыт и эмоции, моменты единения с сообществом, это создает ту самую эмоциональную связь, благодаря которой случайный покупатель превращается в лояльного друга бренда. 

— Есть стратегии, которые пришлось пересмотреть? 

— На старте мы были сфокусированные  экстенсивном росте и видели основной целью быстрое завоевание своего места на рынке и внимания аудитории. Сейчас мы видим, что розница и торговые центры активно трансформируются и успешность бренда определяется не количеством магазинов, а качеством взаимодействия с клиентом. Поэтому мы усиливаем фокус на клиентском опыте: обновляем розничную концепцию (первым магазином в новой концепции стал IDOL в ТЦ «Авиапарк») и совершенствуем стандарты сервиса. Аналогичные изменения коснулись и онлайн-направления: сейчас все строится вокруг создания для клиента бесшовного, омниканального опыта.

— Кто работал над дизайном ваших магазинов? Как вы определяли для себя их концепцию? 

— Дизайном магазинов занимается внутренняя команда архитекторов и строителей, для нас было принципиально важно контролировать весь процесс — от эскизов до финальной реализации. Пространство — это продолжение бренда, и оно должно максимально отражать философию и ДНК IDOL.

Изначально концепция была достаточно строгой: через линеарность форм и сочетание черного, белого и стали она транслировала энергию достигаторства и лидерства. Со временем мы поняли, что атмосфера должна стать ближе и теплее, чтобы клиент ощущал себя не в монументальном пространстве, а в месте, где ему комфортно и интересно находиться. Так мы пришли к новой интерьерной идее, вдохновленной современными арт-галереями. В магазинах появилось больше воздуха, света, природных материалов — камня, дерева, мягких форм. Пространство стало более дружелюбным и живым, теперь оно не только про моду, но и про эмоции, стиль жизни и искусство.

— Насколько оправдались ваши ожидания спустя два года после запуска бренда? 

— Мы далеки от мысли, что сделали все идеально. Несмотря на то, что IDOL — часть большой корпорации, мы прошли путь настоящего стартапа, собрав свои ошибки, которые являются хоть и болезненной, но неотъемлемой частью нашего опыта и роста. 

За два года мы многое пересмотрели — от концепции магазинов до самого продукта. Много работали над посадками и точечной настройкой нашего предложения для покупателя, выстраивали интуитивное понимание качества и собирали правильный микс товаров.

Для нового бренда действительно важно быть открытым к изменениям и слышать голос своей аудитории, при этом верить в свою идею и оставаться верным ей. Мы по-прежнему в начале пути — он оказался сложнее, чем ожидалось: рынок и потребитель быстро меняются, но это делает процесс только интереснее. Мы верим в бренд, в свою команду и готовы меняться вместе с рынком и покупателем.

 ^{*Fashion — мода (пер. с англ.), Do people — от «do», делать, и people, «люди» (пер. с англ.), Digital — цифровой (пер. с англ.)}