Своя ниша: чем объясняется рост рынка премиальных ароматов для дома
Последние несколько лет заметно повлияли на наши повседневные потребительские привычки: если раньше они преимущественно строились по принципу Fear of Missing Out1 («ФOМO»), то сейчас доминирует противоположная тенденция — Joy of Missing Out2 («ДжOMO»). Понятие JOMO не просто описывает очередной покупательский тренд, но и подразумевает новый подход к жизненным ценностям. Постковидная эпоха научила нас с вниманием относиться к себе, своему пространству и окружающей нас атмосфере. Именно отсюда выросла новая волна любви к ароматам для дома — диффузорам, свечам, рум-спреям3. Они становятся не просто деталями интерьера, а еще одним способом персонализировать пространство, создать свой индивидуальный мир и повлиять на свое состояние.
По данным Mordor Intelligence, современные покупатели стали лучше разбираться в ароматических продуктах для дома, выбирая не просто «что-то приятное», а композиции, с которыми комфортно жить: они не давят, не утомляют, а деликатно сопровождают повседневность, вызывая определенный эмоциональный отклик и улучшая душевное благополучие.
«Ароматы для дома перестали быть просто украшением — они стали языком, на котором мы разговариваем с пространством. Тонким, честным, живым».
По словам Марии Маковской, лучше совсем не использовать ароматы для дома, чем выбирать грубые дешевые композиции, способные нарушить баланс пространства. Один по-настоящему хороший аромат принесет куда больше радости и эстетического удовольствия: «Истинная роскошь — это не количество, а качество переживаний. В случае с домашними ароматами это тонкость парфюмерной формулы, чистота ингредиентов, благородство сырья».
Сила концентрации: как ароматический диффузор влияет на настроение
По какому принципу выбирает ароматы современный потребитель? Во-первых, он ищет продукт с философией — авторский, эстетичный. Домашний парфюм становится не просто элементом декора, а частью личности, отражением внутреннего стиля и проявлением заботы о себе. Это подтверждают и данные глобального рынка: ароматическая продукция все чаще воспринимается как инструмент релаксации и управления настроением.
Второй принцип — сезонность: одни композиции особенно тепло раскрываются зимой, наполняя пространство ощущением уюта и защищенности, другие — летом, создавая настроение легкости и свежести. Запах становится продолжением естественного природного ритма и инструментом создания определенной атмосферы: утренней или вечерней, осенней или зимней. Третий важный момент, который определяет выбор покупателей, — тенденция на экологическую грамотность и безопасность дома, которая привлекает особое внимание к составу домашних ароматических средств. Не последнюю роль играет и концентрация продуктов. Если раньше основную часть продаж составляли туалетная и парфюмерная вода, сейчас спрос сдвинулся в сторону более интенсивных ароматов — это в том числе связано с трендом на эффективное разумное потребление, со стремлением получить продукт высокого качества с топовыми потребительскими свойствами.
«Безусловно, мы учитываем пожелания покупателей. Например, если в среднем диффузоры содержат 11–13% парфюмерной отдушки, в нашей премиальной линии SIGNATURE, посвященной путешествиям и самым известным курортам мира, мы используем композиции с 15%-ным содержанием парфюма. Согласно парфюмерной классификации, это уже категория Eau De Parfum*. А высокая интенсивность и продолжительность звучания ароматов линии ICONIC, посвященной современным мегаполисам и благородным напиткам, обусловлена повышенным 20%-ным содержанием дорогих парфюмерных отдушек, как у классических представителей категории Extrait de Parfum**.
Парфюмерный гардероб для дома: тренды рынка
По статистике Mordor Intelligence, премиальный сегмент занимает все более заметную нишу на рынке домашней парфюмерии: прогнозы указывают на устойчивый среднегодовой темп роста в 7,39% в период с 2025 по 2030 год. Этот всплеск подчеркивает изменение потребительских предпочтений в сторону качественных ароматов со сложными композициями. Отвечая на запрос покупателей, производители премиальных продуктов предлагают коллекции для разных ситуаций и пространств. По сути, это продолжение идеи личного «парфюмерного гардероба», только спроецированное на собственное пространство.
Как составляются парфюмерные композиции для премиальных домашних ароматов? Обычно в их основе лежат те же ноты, которые определяют тенденции в высокой парфюмерии. Мария Маковская, креативный директор Mercury Home Collection, выделяет следующие направления.
Уд
«С одной стороны, уд — это история про сложность, элегантность. При этом при добавлении к уду ветивера, кожи, фруктов или цветочных нот ароматы приобретают интересную современную окраску — порой даже более изысканную, но понятную и привлекательную для широкой аудитории. Один из удовых ароматов Mercury Home Collection — не первый и точно не последний в коллекции бренда — аромат Dubai: это очень красивый современный уд с добавлением цитрусовых нот бергамота и нероли».
Амбра и древесные ноты
«Во-первых, эти ноты используют в композициях, когда нужно подчеркнуть чувственность, сексуальность. Во-вторых, они рассказывают про роскошь и традиции. И, в-третьих, погружают в состояние тепла и комфорта. Если несколько лет назад амброксан (аналог серой амбры, используемый в парфюмерии) продавался килограммами, то за последние годы его оборот исчисляется тоннами. Аромат Monaco Mercury Home Collection — это дань поклонникам амбрового древесного парфюма. Теплый, благородный и обволакивающий, он словно приглашает замедлить ритм и погрузиться в деликатное звучание бергамота, амбры и мускуса».
Свежие ароматы
«Первое направление этого тренда — свежие ароматы, которые символизируют начало, весеннее пробуждение и включают цветочные и цитрусовые ноты. Второе носит название «Апрельские дожди» и в нем доминируют вариации на тему акватических нот — это своего рода ароматерапия для людей, которые питают особую слабость к разряженному после дождя воздуху. У нас в коллекции этот тренд представлен ароматом Maldives, новинкой 2025 года».
Цитрусовые ноты
«Ноты японского цитруса юдзу, кумквата, апельсина или лайма не только используются в ароматах как основные, но и фигурируют в их названиях. Это явно постковидное веяние: цитрусы традиционно ассоциируются с радостью, солнцем, а после выхода из локдауна стремление к оптимистичному взгляду на мир стало почти глобальным трендом. В коллекции Mercury Home Collection цитрусовые отчетливо присутствуют во многих ароматах. В Sardinia померанец и мандарин самым утонченным образом сочетаются с виноградом и фиалкой. Marrakech покоряет комбинацией сочных мандаринов и изысканной гурманской ванили. А в Santorini ноты цедры грейпфрута в общем аккорде из граната, винограда, бергамота и арбуза рождают ассоциации с известным вулканическим островом в Эгейском море.
Сегодня среди цитрусовых парфюмов выделяются два направления. Первое — это свежие, искрящиеся и заряжающие энергией ароматы, к которым с легкостью можно отнести лаймовый St Tropez. Второе — цитрусовые в сочетании с необычными ингредиентами, например, нотами табака: здесь стоит упомянуть аромат Toscana Red с комбинацией древесных, ягодных нот и апельсина»
Дух пространства: как оформлен флагманский бутик Mercury Home Collection
Если говорить о каналах распространения премиальной домашней парфюмерии, здесь лидируют онлайн-платформы и специализированные магазины, предлагающие тщательно подобранный ассортимент и экспертные рекомендации. Как и бутики любых люксовых марок, они отличаются продуманным дизайном и освещением, располагающей атмосферой и тщательно подобранными парфюмерными композициями. Наглядный пример — открывшийся в ЦУМе флагманский бутик Mercury Home Collection, над созданием которого работало известное архитектурное бюро «АрхПойнт».
«Интерьер бутика отражает характер самой парфюмерной коллекции. Здесь нет ни одной случайной детали, мы использовали природные текстуры, прозрачные формы, даже люстра из латуни выполнена в виде флакона — все продумано так, чтобы подчеркнуть концепцию бренда: утонченность, роскошь, исключительность. Нашей основной задачей было создание интерьера, который бы напоминал уголок дома, создавал гостеприимную обстановку и при этом гармонично вписывался в современное пространство ЦУМа».
В центре бутика расположился напоминающий бриллиант остров — как комплимент ювелирному направлению компании Mercury. Один из главных элементов интерьерной композиции — вдохновленный стилем ар-деко стеллаж, который представляет собой длинную витрину, с выставленными на разных уровнях и будто парящими в воздухе флаконами с ароматами. Другое необычное интерьерное решение — современная инсталляция на стене: жидкокристаллический экран, выполненный в виде парфюмерного флакона Mercury Home Collection.
«Бутик уже стал местом притяжения для тех, кто ищет не просто запах, а впечатление. Это не магазин, а атмосфера: тихая, интимная, обволакивающая. Здесь хочется задержаться, вдохнуть глубже и выбрать аромат так, как выбирают произведение искусства, — с внутренним откликом, с любовью. А накануне Нового года, в рождественский сезон, мы планируем открыть двери нашего флагмана в знаменитом универмаге ДЛТ в Санкт-Петербурге».
[1] Страх что-то упустить — пер. с англ. [2] Радость от того, что что-то упускаешь — пер. с англ. [3] От англ. слова room — комната. * Парфюмированная вода, фр. — самостоятельный формат с определенной концентрацией ароматических веществ, который отличается от духов, Parfum, и туалетной воды, Eau de Toilette. ** Экстракт парфюма, фр. — экстракт или духи с концентрацией душистых веществ от 20 до 40%.