Мерч как искусство: как превратить сотрудников в амбассадоров бренда

Классика больше не в моде

Рынок корпоративных товаров и бизнес-подарков переживает трансформацию: «классический» мерч (merchandise — товары с логотипом компании или в ее фирменных цветах) — ручки, органайзеры, календари и флеш-карты — заинтересовать сотрудников способны все меньше. А для молодежи подобная «сувенирка» в лучшем случае «не формат». Так, по совокупности причин, сувениры «для галочки» постепенно уходят с рынка. Лимитированные коллекции, капсулы, кастомные вещи, AR-предметы — вот то, что приходит на замену и вдохновляет современные молодые команды.

Понять, что нужно заказчику

«Самая частая ошибка клиентов — считать корпоративный мерч простой вещью с логотипом, — утверждает Анастасия Коваленская, основатель COMERCH. — Отсюда рождаются абсурдные кейсы: например, когда хотят подарить плотное худи поварам, работающим по 12 часов у горячих плит. Или покупают одинаковые наборы и для офисных, и «полевых» сотрудников, не учитывая разницу в потребностях».

Таких ситуаций можно избежать, если задать клиенту правильные вопросы. Важно понять не «что заказать», а «зачем, для кого и какую эмоцию это должно вызывать». В этом и заключается разница между подходом «сделать быстро» и «сделать осознанно»: важно, чтобы вещь попадала в контекст и становилась продолжением бренда, а не оставалась на складе «мертвым грузом».

Как мерч влияет на корпоративную культуру

«Сейчас, например, популярны сумки-кроксы со сменными значками — джибитсами, — и каждая компания может настроить их под себя, — комментирует Анастасия Коваленская. — Это не просто красивые вещи, а предметы, которые влюбляют в бренд, становятся частью повседневной жизни — а это и есть самая сильная коммуникация. Не менее важно погрузиться в культуру компании, узнать мемы, частые фразы, шутки сотрудников. Собранная информация потом отражается в мерче, таким образом и появляются вещи, которые хочется носить, потому что они передают эмоции».

Так, компания «Девелопмент-Юг» заказала в COMERCH коллекцию вещей, не просто отражающих ценности и философию компании, но и способную «говорить на одном языке» с сотрудниками. Для того чтобы люди это действительно почувствовали, компания пригласила стилиста. Он показал, как подаренные вещи могут легко и эффектно вписаться в тот или иной личный стиль, научил сочетать яркий мерч с любым базовым гардеробом и доказал, что носить его можно и «по любви». Именно такой подход и делает сотрудников настоящими амбассадорами бренда.

Например, в Ozon Tech собирают смешные фразы и мемы в чате, и люди чувствуют причастность к созданным вещам. Когда выходит новая лимитированная коллекция, коллеги из разных отделов знакомятся и общаются, чтобы поменяться и заполучить в коллекцию уникальный патч. Такие приемы вовлечения и сплочения сотрудников работают не хуже тимбилдинга или мотивационных плакатов.

«Неужели это мерч?»

Когда вместо скучной рутины — креатив, а во главе — эмоция, практичность и стиль, бизнес готов платить за такие вещи. Причина все та же: такой мерч способен вызвать желание ими пользоваться, а значит — повышать узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Но чтобы все сложилось именно так, важно научиться думать не как завод по производству сувениров, а как модный дом. Именно по этой причине сначала мы изучаем философию бренда, его визуальный стиль, ценности и цели. Кому-то нужно подчеркнуть локальный колорит, кому-то — показать прогрессивность, а кому-то — просто добавить дерзости. Поэтому наш подход всегда индивидуальный: мерч двух строительных компаний будет отличаться не только по цвету, но и по смыслу, который нужно передать. И мы стараемся предложить заказчикам идеи и концепции под любой бюджет. Вместе выбираем варианты мерча, который будет «говорить» на языке компании: трендовые формы, нестандартные материалы, которые еще не стали массовыми.

COMERCH — это большое собственное производство с экспериментальным цехом, где собираются все разработки: то, что вчера было на подиуме, сегодня уже у нас в цехах.

«Наша задача — адаптировать тренды в той или иной области (аксессуары, сумки и многое другое) под конкретный заказ, — рассказывает Анастасия Коваленская. — Мы пересобираем лекала, подбираем ткани, цвета, фурнитуру, тестируем. Собираем пилотную капсулу, проверяем дизайн и запускаем производство. Финальный штрих — упаковка, подача, момент вручения — все это должно вызывать ту самую вау-эмоцию: «Неужели это мерч?».

Вряд ли в этом есть что-то удивительное: заказчики получают не просто вещи, а визуальные манифесты. Например, это могут быть термохромные свитера, меняющие цвет от температуры, кроксы в корпоративном стиле, чемоданы, вдохновленные эстетикой Rimowa, но адаптированные под нужды клиентов. Такой мерч становится частью корпоративной культуры и переходит из разряда «сувенирки» в мощный HR-инструмент.

Новые тренды корпоративного мерча

Одна из самых перспективных тенденций — это дополненная и виртуальная реальность, которую можно использовать как мощный инструмент вовлечения и удержания внимания. Так, для Zelinsky Group был выпущен AR-мерч, где доктор Зелинский не просто изображение на худи, а оживший персонаж с историей и квизом. Люди наводят камеру на QR-код и вступают в интерактив с брендом.

Для компаний, которые готовы к большему, можно использовать сложные форматы с геймификацией: проводить встречи, обучать сотрудников, устраивать виртуальные корпоративы или знакомство с продуктами. Те бренды, которые начнут это осваивать первыми, получат шанс выделиться на рынке среди конкурентов.