Тиражный эксклюзив: как базовое производство становится авторским

Для начала стоит отметить принципиальное отличие кастомизации от персонализации. Если персонализация — создание «с нуля» уникального продукта, полностью отвечающего пожеланиям заказчика, то кастомизация подразумевает модернизацию уже готового серийного изделия. Достаточно изменить цвет или рисунок, добавить небольшую деталь, сделать гравировку — и вещь будет производить впечатление «авторской», адресованной кому-то конкретному.

По данным Anketolog.ru, 72% российских потребителей уже покупали товары с индивидуальными элементами, особенно когда речь шла о подарках. Изделия определенного цвета и формы чаще всего ищут — и не находят — в сегментах одежды и обуви (78%), а также мебели и декора (31%). В то же время с точки зрения инструментов кастомизации рынок предметов для дома считается одним из самых перспективных и уже неплохо освоенных. В годы «затворничества» в пандемию выделилась тенденция на создание индивидуальных интерьеров, отражающих образ жизни и предпочтения владельцев. Многие производители быстро отреагировали на это предложением акцентных деталей, быстро преображающих атмосферу — таких, как предметы декора, свечи или диффузоры с широкой палитрой ароматических композиций. Именно на этой волне зародилась идея бренда 4[FOUR]elements.

«Когда мы начинали, на рынке уже был широкий выбор ароматизаторов для дома, но с точки зрения дизайна многие из них выглядели довольно однотипно, — говорят создатели бренда. — Мы решили, что будем создавать не просто диффузоры или свечи для ароматизации помещений, но самостоятельные предметы интерьера».

Первым таким предметом 4[FOUR]elements стал диффузор, который отличался минималистичным дизайном и нестандартными материалами — вместо палочек в нем использовалась вулканическая лава с Камчатки, подчеркивающая его лаконичную брутальную эстетику.

Материал как основа характера

Для бренда возможность адаптировать продукты под запросы клиентов — сильное преимущество перед конкурентами: оставаясь в рамках серийного производства, он может учитывать пожелания покупателя и предлагать ему что-то более эксклюзивное. Однако для кастомизации подходят предметы только с определенным набором свойств: выполненные из долговечных материалов и демонстрирующие продуманный уникальный дизайн. Понятно, что гравировка на пластике или роспись по ничем не примечательной стеклянной вазе не добавят изделию статус или «характер» — скорее, подчеркнут его массовость. Поэтому одна из отправных точек успешной кастомизации — в первую очередь качество материала.

В основе изделий 4[FOUR]elements — вулканическая лава с Камчатки и архитектурный бетон, которые отличаются устойчивостью, выразительной фактурой и особой тактильностью. Так, лава, заменяющая благодаря своей пористой структуре традиционные ротанговые палочки в диффузорах, не только равномерно впитывает и отдает аромат, но и подчеркивает брутальную эстетику изделий: «Эти материалы хорошо ощущаются в интерьере и не выглядят одноразовыми — нам важно, чтобы они сами по себе, без лишнего декора, задавали характер вещи», — отмечают основатели бренда.

Кроме лавы и бетона в изделиях 4[FOUR]elements могут присутствовать металл и дерево, но их используют очень аккуратно — чтобы фактуры не спорили между собой, но подчеркивали общую эстетику. Такой баланс позволяет предметам органично вписываться в самые разные пространства — от офисов в индустриальном стиле до домашних интерьеров — и сохранять целостность даже после индивидуальной доработки.

Сделай сам: инструменты кастомизации

Рынок интерьерных предметов во многом отвечает всем требованиям успешной кастомизации и включает многообразие инструментов. Базовый ковер ручной работы можно адаптировать под цветовую гамму и размеры помещения или — более сложный и дорогой вариант — изменить характер его орнамента. Текстиль — подушки, пледы, шторы — дополнить вышивкой монограмм или печатью фирменных паттернов.

Хрустальные вазы, бокалы и графины гравируют памятными датами, инициалами или корпоративными символами — такие предметы часто выбирают в качестве «особенных» эмоциональных подарков. Фарфоровую посуду расписывают вручную или наносят на нее деколь с индивидуальным рисунком, создавая сервизы для ресторанов или частных коллекций. Интерьерные свечи заливают в формы с рельефными инициалами, окрашивают в фирменные цвета компании или дополняют ручной росписью по воску.

Кроме диффузоров и ароматических органайзеров ассортимент 4[FOUR]elements включает подносы, свечи для медитации, дизайнерские спички, канцелярские наборы. Коллекция пополняется нечасто — иногда на разработку новых форм уходит более полугода: «Мы выпускаем только те изделия, которые хотели бы приобрести сами». При этом кастомизация позволяет предлагать каждому покупателю что-то новое и адресованное только ему.

«В нашем случае инструментами кастомизации могут быть гравировка, изменение цвета, индивидуальная упаковка, — говорят в 4[FOUR]elements. — Подбор аромата для диффузора или свечи — тоже часть кастомизации: форма диффузора остается прежней, но наполнение — ароматическая композиция — подбирается под конкретную задачу или пространство. Такой подход позволяет сохранить баланс: форма остается неизменной, но клиент воспринимает предмет как созданный специально для него».

Корпоративный подход: адаптация для B2B-клиентов

Помимо совместимости с масштабированием, одно из главных преимуществ кастомизации, по мнению основателей 4[FOUR]elements, — возможность работать с корпоративными клиентами: «Для бизнеса такой формат оказался особенно удобным. Компаниям важно, чтобы продукт был стабильным, понятным и при этом легко адаптировался под их задачи. Именно поэтому мы постепенно пришли к B2B-сотрудничеству».

Для одного из B2B-заказчиков бренд адаптировал базовую модель органайзера: переработал упаковку, изменил цвет архитектурного бетона в соответствии с корпоративным брендбуком; на корпус была нанесена гравировка с ключевыми ценностями фирмы. В другом проекте клиент предоставил собственный эскиз для оформления бетонного корпуса диффузора — и мастера вручную расписали его поверхность. В результате аксессуар для ароматизации превратился в авторский арт-объект.

Персонализация на основе готовых моделей требует больше усилий, чем тиражирование стандартных изделий, — но только на первом этапе. В долгосрочной перспективе такой подход снижает издержки и расширяет возможности: «Клиент получает продукт, отражающий его задачи, эстетику и ценности. Это формирует более глубокую связь с покупкой, чем выбор готового товара из каталога».