Недостаток доказательной базы о влиянии ТВ-спонсорства на иммунитет бренда до недавнего времени служил барьером для более активного использования рекламодателями таких решений. Многим компаниям было сложно планировать инвестиции в спонсорство на ТВ и оценивать его реальные результаты.
В ответ на этот запрос рынка в 2019 году ГПМ Реклама совместно с «Ассоциацией коммуникационных агентств России» (АКАР) и ведущими участниками рекламной индустрии запустили масштабное индустриальное исследование. Так началось системное изучение эффективности телевизионного спонсорства, что стало важным шагом в развитии рекламной аналитики в отрасли. Единая цель опросов — оценить востребованность спонсорства и отразить в динамике, как рекламодатели относятся к нему.
С 2019 по 2025 годы было инициировано четыре волны исследования. Фокус и методика каждого этапа были адаптированы под задачи индустрии. В 2025 году опорной точкой стали актуальные ориентиры рекламодателей и их готовность к перераспределению бюджетов на фоне меняющегося портрета потребителя. Партнерами проекта выступили OMD, Okkam, Group4Media, «СберМаркетинг», RoRe Group, SkyAlliance, «РосРеклама».
Незаменимый инструмент: какие задачи решает спонсорство
Влияние телевизионного спонсорства на бренд-метрики подтверждается стабильно высокими результатами по итогам каждой волны исследования. Сегодня спонсорство остается незаменимым инструментом для решения важных стратегических задач:
- 74% — создание лояльности к бренду
- 68% — улучшение показателей здоровья бренда
- 60% — формирование или корректировка имиджа бренда
- 57% — точное попадание сообщения в нужную аудиторию
- 55% — демонстрация уникального преимущества продукта
Каждый пятый респондент считает, что инструмент спонсорства помогает растить продажи рекламируемых продуктов, а 9% убеждены в максимальной отдаче от инвестиций.
Самые эффективные: от заставок до брендированного контента
Явным лидером по эффективности среди спонсорских опций остается интеграция в контент. Популярность этого формата неуклонно растет: в 2023 году его выделили 83% респондентов, а в 2025 году — уже 94%. Интеграция в сюжет, демонстрация продукта в действии или устное упоминание ведущим воспринимаются аудиторией как органичная часть развлечения, а не как навязчивая реклама.
Среди других опций рекламодатели высоко оценили спонсорские заставки (48%), активации в digital (43%), виртуальные интеграции в виде плашек и маскотов, а также брендированный контент (по 37%).
Бренды предпочитают: востребованные для спонсорства жанры
На протяжении последних лет лидерами по возможностям для спонсорства остаются телеканалы с развлекательным контентом. В 2025 году в топ-5 вошли ТНТ, «Пятница!», СТС, НТВ и «Матч ТВ». Следом с небольшим отрывом идут другие крупные федеральные каналы.
Такой стабильный интерес говорит о целесообразности инвестиций и отражает спрос на увлекательные и познавательные истории, в которых можно раскрыть потенциал бренда.
Наиболее востребованные жанры для ТВ-спонсорства таковы:
- тематические программы о ремонте, образе жизни (55%)
- реалити-шоу на выживание (48%)
- кулинарные реалити-шоу (45%)
- тревел-шоу (43%)
- спортивные реалити-шоу (42%)
В таких проектах бренд часто поддерживает героев шоу и помогает им справиться с испытаниями. В эфире не просто демонстрируются продукты — сам бренд становится частью сюжетной линии и не соперничает с конкурентами, как в обычных рекламных блоках. Аудитория с большим доверием относится к рекламе в подходящем окружении и лучше ее запоминает.
Меняется и сама аудитория. В 2023 году ключевой целевой группой были зрители 20–40 лет, а в последней волне исследования рекламодатели расширили возрастные границы, учитывая высокую покупательскую способность зрителей постарше. Зафиксированный рост аудитории 41–50 лет с 77% до 82%, 51–60 лет с 31% до 53% и 61–70 лет с 6% до 28% указывает на устойчивость этой тенденции.
Больше инициативы: что ждет рынок ТВ-спонсорства в будущем
Расширение направления спонсорства на ТВ — одна из ключевых стратегических задач игроков рынка. Чтобы соответствовать уникальным задачам и ценностям каждого конкретного бренда, нужно непрерывно работать над развитием существующих спонсорских опций и разработкой персонализированных решений. Особое внимание стоит уделять созданию спонсороемких проектов, где интеграция рекламы является органичной частью сюжетной линии.
Компании заявляют, что готовы наращивать бюджеты на телевизионное спонсорство. Если в 2023 году 67% опрошенных выделяли на него 10–30% ТВ-бюджета, то в 2025 году 42% респондентов планировали увеличить долю инвестиций до 31–50%.
В то же время рекламодатели ждут от каналов конкретных шагов и предложений. Среди драйверов роста этого сегмента рынка могут быть:
- дополнительные исследования, подтверждающие эффективность спонсорства (68%)
- бренд-лифты — замеры влияния кампании на ключевые показатели бренда (65%)
- персонализация — увеличение числа кастомизированных предложений под задачи бренда (62%)
Растет и спрос на спецпроекты, которые выходят за рамки традиционного эфира и создают единое коммуникационное пространство во всех медиа: на лендинге, в постах в социальных сетях, играх, в контенте блогеров.
Очевидно, что периодические исследования дают объективную и независимую оценку эффективности ТВ-спонсорства. Они доказывают его значимость как для бизнеса, заинтересованного в построении долгосрочных отношений с потребителями, так и для самой аудитории, которая знакомится с брендами и их продукцией, когда смотрит телепередачи.
Расширение в сторону взрослой аудитории, запрос на доказательность и персонализацию, а также готовность увеличивать бюджеты указывают на то, что потенциал телевизионного спонсорства раскрыт далеко не полностью. Как мощный охватный инструмент, наращивающий узнаваемость и лояльность, спонсорство сохраняет свою роль. Сегодня накоплена прочная база кейсов, демонстрирующих его прямую эффективность в стимулировании продаж.
В перспективе рынок ожидает развитие таких комплексных, измеримых и результативных проектов, где спонсорство работает на всех уровнях маркетинговой воронки.