Александр Биба, Cosmos Hotel Group: «Лучше дома как в отеле, чем наоборот»

Тем более что России есть куда расти. В Китае, к примеру, в 2025 году внутренних туристов насчитывалось более 6,5 млрд человек (данные Министерства культуры и туризма КНР) не в последнюю очередь благодаря высокоразвитой инфраструктуре туризма. В России, отмечают эксперты, по мере того как люди обретают вкус к путешествиям по стране, становится заметнее дефицит современных объектов размещения. Но это вовсе не означает, что действующим отельерам не стоит беспокоиться о том, как принять, угостить и развлечь гостей, уверен наш собеседник.

Что зовет в дорогу

— Кто и зачем сегодня пользуется вашим гостеприимством? Изменились ли российские туристы, скажем, за восемь лет (Cosmos Hotel Group создана в 2018 году на базе гостиничных активов АФК «Система»)?

— Не могу сказать, что сильно изменились. Ключевые группы по-прежнему образуют те, кто отправляется в отпуск или по делам. Но появляются и новые мотивы для поездок. Например, спортивный туризм: люди ездят на сборы, марафоны, фитнес-ретриты, болельщики посещают матчи любимых команд, соревнования. Им нужны определенные условия проживания: особое питание, быстрое заселение. Спортивному туристу важно выспаться, максимально восстановиться даже за короткую поездку на выходные.

Поэтому развиваются отели «спортивные» — с ярко выраженной направленностью. Например, мы открыли большой гостиничный комплекс рядом с аэропортом Внуково с соответствующей инфраструктурой: собственный стадион Cosmos Arena с футбольным полем, большой зал для соревнований по волейболу, баскетболу, этот зал легко трансформируется под различные виды спорта.

Другой тренд — оздоровительные поездки, когда отдых совмещается с заботой о здоровье. И в этом случае в отеле должны быть соответствующие услуги и программы.

Интерес к здоровому образу жизни — как раз то, что отличает современного туриста, особенно после пандемии в 2020 году. Если раньше санаторий был местом для пожилых людей, то сейчас даже для 30-летних забота о себе, желание совершенствоваться физически и ментально становится первоочередной задачей. На такой запрос прекрасно работают не только кабинеты массажа и спа, но и природа вокруг отеля, экотропы, возможность гулять и дышать полной грудью. В нашей R&D-лаборатории мы в том числе тестируем все, что касается здоровья и сна: матрасы, постельное белье, запахи, звуки. Хотим научно доказать, что в наших отелях сон самый качественный.

Активно развивается паломнический туризм — едут не только к православным святыням, но и к мусульманским, и в центры буддизма, так появляются новые локации, инфраструктура вокруг них. Например, один из таких наших объектов сейчас строится в Кызыле возле буддийского монастыря, а также у православных святынь в Пскове, Тобольске.

Но паломники, спортивные туристы — это все же особые категории. Если посмотреть на более широкие тенденции, то я бы выделил поездки с детьми. Россияне чаще стали путешествовать всей семьей.

Буквально поменялся некий культурный код: если раньше, чтобы отдохнуть, детей старались оставить у бабушек, то сегодня брать их с собой в поездку нормально и даже модно. Когда в отеле есть хорошая инфраструктура для детей, отдых становится комфортным для всех членов семьи.

— Поэтому вы взяли на работу инопланетянку? Чем она занимается?

— Нэппи — это наш собственный детский персонаж, как маскот (талисман). Мы, пожалуй, первые и единственные среди гостиничных операторов в России, кто запустил анимационного героя в сети Cosmos для детей. Наша Нэппи появилась в сети 19 декабря, одновременно заработал сервис для детей: отдельная стойка заселения, квесты с подарками, детская шведская линия на завтраках, клубы, игрушки. Мы увидели просто небывалый ажиотаж со стороны детей. С момента внедрения сервиса в первых пяти отелях мы подарили более 1500 игрушек за прохождение квеста. Сегодня детский сервис полноценно масштабирован на всю сеть.  

— Заниматься спортом и заботиться о здоровье можно и дома, но что-то побуждает нас отправляться в дорогу. В чем ценность путешествия?

— Я бы сказал, что путешествия становятся более вдумчивыми и осознанными. Это уже не просто про «куда-то поехать» — нужна насыщенная повестка. Сегодня много доступных ресурсов, чтобы все спланировать, продумать программу, и люди этим пользуются, интересуются заранее тем, что смогут увидеть, испытать, где остановиться. Это самый главный тренд — турист стал чаще самостоятельно планировать поездку. Ему важно самому выбирать дорогу, отель, подбирать локации, точки притяжения, рестораны, управлять своим маршрутом и временем.

— Отели готовы к более осознанным гостям?

— Профессионалы в индустрии понимают эту трансформацию гостей и стараются соответствовать. Получается или нет — это уже вопрос ресурсов, как финансовых, так и интеллектуальных. Но если отель сейчас не будет предлагать интересную повестку гостям, через какое-то время он опустеет, не будет даже средней загрузки в несезон (около 65%). Конкуренция на рынке сильная, и теперь это уже вопрос не только цены, но и набора услуг и их качества.

Гости готовы платить за позитивные эмоции и хорошо проведенное время. Они знают цену своему эмоциональному состоянию на отдыхе. Если тебе тут классно, ты готов платить деньги. А если не классно — ты вообще ничего не готов заплатить.

— А как ничего не платить, если уже забронировал? 

—Больше ты в этот отель не поедешь, не порекомендуешь. Можно обеспечить загрузку на начальном хайпе, но, если гостям не понравилось — ни еды тебе хорошей, ни развлечений, и посмотреть нечего, — все пойдет на спад.

Повестка дня и завтраки

— Важно, что люди транслируют о своем отдыхе в сети?

— Крайне важно. Но давайте честно: кому все понравилось, тот пишет редко. Тут вопрос к отелям: они должны достучаться до довольных гостей, чтобы получить положительный отклик. К слову, есть разные техники и возможности. Конечно, если что-то сильно не понравилось, негативный отзыв скорее всего будет, и с этим тоже надо уметь работать.

— Туристы хотят получить от поездки уникальный опыт. Как при стандартах сети каждому дать уникальный опыт, чтобы еще не разориться?

— Однозначно нужно выходить за рамки гостиницы. Когда сетевой отель с хорошими стандартами органично интегрирован в среду, в интересную локацию, это позволяет максимально «насытить» программы активностями для самых разных гостей. В номере для гостя самое главное что? Чистота, удобный матрас, подушки, хорошее постельное белье, хороший набор аксессуаров в душе и, конечно, тишина. И фоново — телевизор, который особо и не смотришь, листаешь соцсети.

— Но приезжают не ради этого. 

— Поэтому успешный отель, сетевой в том числе, не начинается с порога и не заканчивается им — он живет жизнью того места, где находится, и либо сам организует события для гостей, либо информирует о мероприятиях и обеспечивает максимально комфортные условия для желающих принять в них участие. 

— Использование локального колорита, местных техник, ремесел — это тренд?

— Безусловно, и не только у нас в стране — по всему миру. За этим люди и отправляются в путешествия — им нужны эмоции и новые впечатления, знакомство с аутентичностью места. Конечно, в городах-миллионниках настолько развита урбанизация и глобализация, что сложно быть колоритным, но в миллионники и не за этим обычно едут. Зато в городах, известных народными художественными промыслами — города Золотого кольца, например, — мы с удовольствием их продвигаем, приглашаем на мастер-классы, активно взаимодействуем с местными художниками, скульпторами, организуем выставки в лобби, в зоне регистрации. Это цепляет гостей. Тем более что мы готовы отправить приобретенное на такой выставке (любое произведение) напрямую домой покупателю. И всем хорошо: гость получает эксклюзивный сувенир, художник — финансовое вознаграждение, отель — дополнительные очки лояльности.

Хотя для нас это история не только про лояльность, но и про возможность поддержать мастеров в регионах России, способствовать сохранению и развитию народных промыслов. Напомню, что Cosmos — это часть АФК «Система», корпорации, которая владеет «Объединением «Гжель». На курорте «Изумрудный лес» под нашим управлением работает ресторан, который так и называется — «Гжель», где в соответствующих интерьерах представлена русская кухня. Но это только частный пример целой концепции. Мы сейчас рассматриваем разные вариации ее реализации. Например, внедрили русское чаепитие в ресторанах сети в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Омске. 

— Люди поедут в отель ради его ресторана? Или предпочтут жить в другом месте и зайти на ужин?

— Могут и поехать, все зависит от его уникальности и уровня сервиса. Иногда ресторан не менее интересен, нежели сам отель. Есть примеры сетевых отелей с хорошей кухней. У нас на Новом Арбате в Москве на 12-м этаже панорамный ресторан. Гость начинает день с завтрака с видом на Кремль, храм Христа Спасителя и исторический центр Москвы. Многие готовы бронировать номер для такого позитивного заряда, задающего тон всему дню.

— Скажите, почему в отелях завтраки так рано происходят? Приходится пропускать, если хочется поспать.

— Понимаю. Кто-то очень рано уезжает или приехал рано, лег отдохнуть и проспал время завтрака — обидно. Мы в своих отелях этот запрос увидели и учли. Придерживаемся концепции «завтраки 24/7»: гость может позавтракать в любое время, в разных режимах: где-то шведская линия, где-то еда в номер. И эта концепция работает — мы получаем позитивную обратную связь.

Комплименты и ароматы

— Еще один мировой тренд — гиперперсонализация. Когда человек приезжает в отель, а тут уже все, как он привык, — это прерогатива люкса? 

— В сегменте люксовых отелей подобным уже никого не удивишь. А вот когда в отеле среднего ценового сегмента идет процесс персонализации — это выше ожиданий гостя. Мы активно сейчас над этим работаем. Например, внедрили систему распознавания гостей, особенно тех, кто участвует в программе лояльности и часто приезжает. К ним соответствующее внимание: комплимент на заезде, любимое блюдо в ресторане. Я считаю, что на сегодняшний день подобное отношение нужно внедрять даже в массовом сегменте. Показывать, что гостя рады снова видеть, помнят его предпочтения. Да, это подразумевает дополнительную работу с командой и с персоналом. Зато гость доволен и у него возникает ощущение: «Я здесь как дома».

— Кстати, на рынке премиального жилья все больше появляется проектов с концепцией «как в хорошем отеле». А в вашей сфере есть движение в сторону «как дома» или все тоже должно быть «как в хорошем отеле»?

— Это очень ценное ощущение, которое требует усилий и инвестиций. А иногда и отдельного суббренда. У нас есть суббренд Cosmos Stay для апартаментов, для более длительного пребывания. Cлоган у него как раз такой «В отеле как дома». В номерах есть кухонная зона, в здании есть небольшой мини-маркет, коворкинги, возможность проведения видеоконференций. Набор услуг не как в классическом отеле.

— Но в классическом отеле должно быть как дома или все-таки как в отеле?

— Все зависит от концепции, локации и задач. Но мое мнение: лучше дома — как в отеле, чем в отеле  — как дома.

Культура длительного проживания в отелях в России еще не развита, но это определенно точка роста.

Мы консультируем застройщиков по этому поводу: как создать атмосферу в лобби, интегрировать музыку, ароматы. Но пока я не видел, чтобы кто-то действительно использовал музыку или ароматы, как это делаем мы.

— А вы используете? Музыку, ароматы? 

— У нас есть собственный фирменный аромат, который объединяет все наши отели, это стандарт бренда. Гость подходит к ресепшену, чувствует аромат и осознает: «Да, я в «Космосе». С музыкой немного иначе — плейлисты разработаны не по регионам, а по суббрендам. Но это всегда фоновая, нейтральная музыка, потому что в отелях останавливаются люди разных возрастных групп, конфессий, разных народностей.

— А еще в отелях хотели бы останавливаться люди разных физических возможностей. Не все мы спортсмены, кому-то и по лестнице не подняться.

— Да, и мы разработали программу «Космос без границ», она нацелена на создание среды, доступной для маломобильных гостей, для слабовидящих. Это не для галочки! Немало людей вынуждены отказываться от поездки в то или иное место просто потому, что в отеле нет нужной инфраструктуры, нет возможности свободно передвигаться по отелю. Наши отели проходят самоаудит по чек-листам, получают те или иные рекомендации и развивают инфраструктуру, доступную для людей, у которых есть какие-либо ограничения по здоровью.

— Что коллекционирует бренд Cosmos Collection? Почему это «коллекция»?

— Потому что это объекты, у которых в стране практически нет аналогов. Большая, от 100 га, территория, выдающееся природное окружение, большое количество сервисов для любой категории гостей, в том числе для семей с детьми, медицина, бани, сафари-парки. Стоимость подобных проектов — от 20 млрд рублей, но это вопрос не только больших вложений, но и времени. Сейчас, кроме отелей в Подмосковье, на Алтае и в Карелии, строятся коллекционные объекты на Камчатке, на Байкале и проектируется в Смоленске. 

В конечном счете мы конкурируем уже не только качеством номера или уровнем сервиса. Мы соревнуемся за то, чтобы у человека появилась причина приехать именно сюда, а затем вернуться снова и не один раз. Я абсолютно уверен, что через несколько лет карта путешествий по России и портрет гостя будут выглядеть иначе. Как? Во многом это будет зависеть от того, насколько быстро в регионах появятся яркие и новые сценарии отдыха, понятный туристический маршрут по привычным и известным точкам притяжения и, конечно, новые гостиничные объекты.