Елена Чернина, Ozon Забота: «Наша задача — встраивать добрые дела в привычную рутину»

— Последние пять лет цифровые платформы оказывают заметное влияние на наши потребительские привычки. А как они меняют культуру благотворительности?

— Они создают все условия, чтобы благотворительность встраивалась в повседневную рутину пользователей и бизнеса и не требовала специальных усилий. Покупатель маркетплейса может совершить пожертвование с помощью благотворительного сертификата за пару кликов или выбрать товары, чтобы направить их напрямую подопечным благотворительной организации. Другой вариант — приобрести продукцию, созданную фондом, прямо на платформе. Покупателю и потенциальному донору предоставляют самые разные возможности.

Другой важный момент — безопасность. Пользователю не нужно самостоятельно проверять надежность организации, которой он хочет помочь, а также беспокоиться о сохранности персональных данных или защищенности транзакций. Цифровые платформы сами верифицируют НКО, тем самым предотвращая риски мошенничества. А для обеспечения безопасности в сети используют все свои наработки и развитую инфраструктуру ИБ. Такие сервисы не вызывают опасений, поскольку люди уже имеют опыт финансового взаимодействия с нами и знают, что нам можно доверять.

Елена Чернина развивает социальные проекты в Ozon более пяти лет. За это время компании удалось вовлечь в благотворительность более 4 млн пользователей платформы, значительно расширить пул НКО-партнеров и собрать более 1 млрд рублей для помощи нуждающимся.

— В чем заключается главная идея Ozon Заботы как программы?

— Мы создали эту программу, чтобы познакомить покупателей и продавцов с работой некоммерческих организаций и дать возможность НКО увеличить количество доноров за счет аудитории маркетплейса. Мы даем инструмент, «удочку», которая закидывается в море возможностей — и он может привлечь самую разную аудиторию: кто-то готов жертвовать регулярно, кто-то раз в год, например, в День защиты детей или под Новый год. Наша программа дает возможность выбора — чтобы пользователь сам определил направление благотворительности и комфортный для себя режим. Чтобы он мог осуществлять пожертвования легко и быстро и не тратить время на сложные манипуляции и поиск.

— Чем ваша модель отличается от классических фандрайзинговых платформ?

— Основная задача человека на Ozon — продать или купить товар. И для нас важно, чтобы в этот момент он увидел информацию об НКО или о товаре, который она продает. Например, я пришла на маркетплейс за футболкой, увидела футболку благотворительной организации — и решила купить именно ее. И мне хорошо — я приобрела то, что и планировала, и деньги пошли на доброе дело. Это наша рутина — изо дня в день соединять тех, кому нужна помощь, и людей, которые готовы помочь, но не знают как.

— Как это происходит технически?

— Точек входа у нас много — это и личный кабинет, и баннеры, которые разбросаны внутри маркетплейса. Многое определяет то, о каких пользователях идет речь. Мы прибегаем ко всем возможным средствам, чтобы напомнить о себе тем, кто уже принимал участие в нашей программе, и привлечь внимание новых благотворителей.

Если речь о пользователях, которые уже знакомы с нами, мы задействуем напоминания и уведомления — те же инструменты платформа применяет, когда показывает покупателю товары, которые он уже покупал и может приобрести снова. Более сложная задача — расширение аудитории. Здесь для привлечения внимания мы можем разместить баннер на главной странице — как, например, сделали для помощи Дагестану после наводнения в регионе.

Но в целом мы стараемся работать ненавязчиво — чтобы не вызывать у пользователя раздражения или ощущение, что ему настойчиво предлагают то, что ему не нужно. Тех, кто пока не готов к благотворительности, но может прийти к этому в будущем, мы просто деликатно информируем. А для тех, кто уже с нами, — максимально упрощаем процесс, чтобы помощь можно было оказать буквально в три клика.

— Какие форматы участия в благотворительной деятельности доступны пользователям маркетплейса кроме покупки продукции НКО?

— Мы одна из немногих платформ, кто предоставляет площадку для продажи брендированной продукции фондов или изделий самих подопечных НКО и их творческих мастерских. С учетом нашей логистики по всей стране это очень хорошая возможность.

Затем — благотворительные сертификаты, с которых мы начинали почти пять лет назад. Они остаются актуальной формой пожертвований и сегодня, особенно с учетом того, что многие товары, в которых нуждаются НКО, например медицинские изделия и лекарства, никогда не продаются на маркетплейсах, а потребность в них очень высока. Стоимость сертификатов начинается от 50 рублей — их можно добавлять в избранное и на регулярной основе класть в корзину покупок. Третий вариант — совместные акции с партнерами, когда мы делаем отчисления в пользу организаций: например, это может быть 5% с продажи каждого товара или фиксированная сумма.

Также у нас есть формат товарной благотворительности. Это уникальная история, рассчитанная на людей, которые хотят помогать конкретными вещами или по каким-то причинам считают более эффективной и адресной предметную помощь. Мы создаем вместе с НКО список необходимых товаров и размещаем его на специальной странице, чтобы все желающие могли принять участие в сборе. За все время работы программы мы таким образом собрали и доставили подопечным НКО более 200 000 товаров. Этот способ отлично зарекомендовал себя и в случае чрезвычайных ситуаций.

— Как работает на практике модель «товарной благотворительности»?

— После наводнения в Дагестане мы вместе с партнером — Банком еды «Русь» — буквально за два дня сформировали пул необходимых для пострадавших товаров первой необходимости. Когда потребности менялись, мы сразу же актуализировали список, чтобы благотворители приобретали только нужные вещи, и без задержек направляли их в Дагестан. Такой вид помощи логично встраивается в работу нашей платформы благодаря огромному выбору товаров и возможностям логистики, и мы можем организовать ее максимально эффективно.

Сейчас вместе с фондом на их складах в нескольких регионах России мы реализовали проект «Гуманитарный резерв», чтобы в случаях чрезвычайных ситуаций помощь была более оперативной. Мы уже знаем, какой набор предметов первой необходимости нужен людям, внезапно оказавшимся без крыши над головой, и заблаговременно формируем их запас. Например, благодаря такому складу в Тульской области мы смогли максимально быстро направить в Дагестан гигиенические наборы.

— По итогам первого квартала 2026 года общая сумма средств, собранных через Ozon Заботу, достигла 1 млрд рублей. Что стоит за этими цифрами?

— Рост интереса к благотворительности. И важно, что привычка помогать другим закрепляется в сознании и на практике. К началу 2026 года число уникальных пользователей, которые поддерживают НКО через нашу платформу, выросло на 60% по сравнению с прошлым годом. Сейчас на Ozon порядка 63 млн покупателей, 4 млн из них делают пожертвования. Много это или мало? Я считаю, не так уж и мало, потому что по данным разных исследований регулярную помощь оказывают всего 3–4% россиян. Но, конечно, нам хотелось бы дойти до 10%. При этом мы ежемесячно замеряем коэффициент повторных покупок, и он достаточно высокий. Например, за последний период — 58%.

— Что заставляет людей возвращаться к Ozon Заботе?

— Как маркетплейс мы хорошо научились работать с теми, кто возвращается за покупками. Мы всеми доступными способами подсвечиваем нашу программу — как на самом Ozon, так и на его различных сервисах. Но делаем это дифференцированно, ненавязчиво — никогда не рассказывая одной и той же аудитории обо всех проектах сразу.

В плюс идет и большая линейка возможностей. Приемлемое для себя решение может найти каждый: кто-то предпочитает помогать системно крупными суммами, кому-то удобно делать небольшие пожертвования, кто-то предпочитает сделать подарок. За пять лет количество НКО, работающих с платформой, выросло с 7 до 270. И каждый месяц после верификации мы принимаем еще 7–10 организаций.

— Не снижает ли комфорт, который предоставляет программа Ozon Забота, глубину осознанности, когда человек помогает «на автомате», не вникая в проблему?

— Мне кажется, наши инструменты как раз помогают сделать выбор осознанным. Чтобы НКО получила поддержку, вы должны не только добавить сертификат в корзину, но и нажать дополнительную кнопку. А товарная благотворительность требует еще большей вовлеченности: нужно зайти на платформу, принять решение, кому ты хочешь помочь, собрать корзину товаров, изменить адрес доставки, оформить заказ. Конечно, мы сами вместе с фондами составляем перечень нужных позиций, но, например, какой именно зефир или чай из этого списка отправить бабушкам в дом престарелых, человек выбирает сам. Наши исследования показали, что для 47% пользователей участие в благотворительности — это осознанное действие.

— Какие задачи вы ставите перед собой на ближайшие пять лет?

— Задач много, но как для человека, развивающего эту программу, для меня в первую очередь важны три показателя. Первое — сделать так, чтобы в рамках Ozon благотворительность, возможность оказать помощь самыми разными способами присутствовала во всех сервисах и разделах.

Второе — расширение географии и тематики НКО, представленных у нас на площадке. У нас много федеральных игроков, но мы с удовольствием работаем и с маленькими региональными НКО, сосредоточенными на решении не таких глобальных, но не менее важных задач. Мы хотим, чтобы каждый пользователь мог выбрать для пожертвований организацию, чья деятельность ему близка.

Наконец, третье — взаимодействие не только с покупателями, но и с продавцами, с ПВЗ, с доставкой. Чтобы собранные в нашем пуле НКО получали от присутствия на площадке максимальную пользу. Корреляция здесь простая: чем больше форматов взаимодействия мы придумаем, тем больше соберем для помощи тем, кто в этом нуждается.