Хорошо, но мало: как за 20 лет изменилось отношение к женскому спорту

Занимающееся вопросами женского спорта отделение крупного маркетингового агентства Wasserman опубликовало исследование, согласно которому доля освещения женского спорта в последние годы выросла до 15%. Это почти троекратное увеличение по сравнению с прошлыми наблюдениями. Во многом это связано с развитием интернет-вещания, где необязательно делать выбор, какие одновременно идущие соревнования запустить в эфир. Но также растет и аудитория, готовая потреблять женский спорт, что подтверждается исследованиями спортивного медиарынка в разных странах.

Второй сорт

Внимание, отданное женскому спорту, сильно менялось на протяжении последних 20-25 лет. В лонгитюдном исследовании профессора Шерил Куки из Университета Пердью, штат Индиана, и ее коллег, изучавших медиарынок США, говорится, что в 1989 году женщинам отдавалось только 5% эфирного времени. Максимальных значений за период исследований, который длился с 1989 до 2019 годы, кривая достигла спустя десять лет — в 1999 году доля женского спорта в спортивном медиапространстве достигла 8,7%, чтобы спустя еще десять лет упасть до немыслимых показателей — 1,6% в 2009-м. К 2019 году все вернулось на круги своя — 5,1%, но при этом авторы указывают, что в этот год проходили женский чемпионат мира по футболу, которому было уделено много внимания. И если исключить число трансляций и публикаций о ЧМ, то показатель опустится до 3,5%.

В 2019 году доля женского спорта в телеэфире составляла 5,4% против 91%, отданного мужскому спорту. Остальная часть была посвящена нейтральным спортивным темам или смешанным соревнованиям. В интернете соотношение было таким: 5,4% против 85,7%. В социальных сетях «женская доля» была еще меньше: 4,2% против 91,1%. Исследователи отмечают, что только 2% трансляций начинались с сюжетов, посвященных женским видам.

Самая большая часть спортивных программ и публикаций была посвящена мужскому баскетболу в 2019 году — 38,7%, далее следовали бейсбол (19,4%), американский футбол (17,1%), которые составляли своего рода «большую тройку». Хоккей (мужской, разумеется) освещался более скудно — 8,4%, традиционный футбол (соккер) — 2,9%, и лишь потом шли женские виды: женский баскетбол (2,1%), женский гольф (2%), женский теннис и женский футбол (по 1,3%). Доля всех  остальных женских видов спорта в совокупности составила 0,3%.

Интересно, что женский баскетбол вышел на первое место по освещаемости лишь к 2014 году. В 2004-м больше всего показывали и обсуждали женский теннис (43%), а уже десять лет спустя лидером стал баскетбол (81%), а теннис опустился на второе место (6,4%). В 2019 году баскетбол оставался на лидирующей позиции, но его доля существенно сократилась — до 37,5%. Тенниса снова стало больше — 28,9%, столько же времени было отдано и женскому футболу. На третьем месте шли женские автогонки (1,8%), а затем спортивная гимнастика (1,3%). Все остальные женские виды спорта вместе взятые составляли долю в 1,6%.

Исследователи также отмечают, что с годами менялся стиль подачи информации о женском спорте. До 2004 года спортсменки подвергались объективизации и сексуализации, и конечно, объективы обожали таких, как Анна Курникова.

После 2004 года тенденции в освещении женского спорта немного изменились. Девушек все меньше стали рассматривать как сексуальный объект, но теперь они стали женами, подругами и матерями — именно такие образы транслировались болельщикам. Лишь с 2014 года исследователи начали фиксировать первые попытки отойти от гендерных стереотипов и представлять спортсменок просто спортсменками с их достижениями.

Успех не имеет значения

Все вышеперечисленные цифры касались США, но похожие исследования проводились и в Европе. В 2018 году был представлен отчет по пяти странам — Греции, Мальте, Румынии, Швеции и Великобритании, в котором отмечалось заметное отставание освещения женского спорта от мужского. В четырех из пяти стран доля женского спорта не превысила и 10%. Самый низкий показатель наблюдался на Мальте и в Греции — до 2% от общего охвата. В Швеции и Великобритании картина была немного лучше, показатели колебалась от 3% до 6% (Швеция) и от 4% до 10% (Великобритания). Самую высокую степень охвата имела Румыния — 14%, и такому результату в значительной степени способствовала популярность румынской теннисистки Симоны Халеп.

Кроме того, отмечалось, что мужские программы преобладают на платном ТВ. 31% проанализированных каналов показывали только мужской спорт.

Но к 2022 году в Великобритании был замечен серьезный рост доли женского спорта в освещении. По результатам нового исследования стало известно, что 13% часов спортивных трансляций на ключевых каналах (BBC One, BBC Two, Sky Sports Main Event, C4 и ITV) было посвящено женскому спорту по сравнению с 10% в 2021 году.

Анализ СМИ Австрии в 2020-2021 году также зафиксировал серьезный дисбаланс: 88% спортивных репортажей и публикаций было посвящено мужчинам, 12% — женщинам. Причем, с началом пандемии присутствие женщин упало еще больше — до 4,5% на ТВ, 5% — в печати и до 2% в интернете.

Причем, по данным австрийских исследователей, спортивные успехи женщин никак не отражались на частоте их появления в СМИ. К примере, австрийские спортсменки гораздо успешнее земляков-мужчин в футболе и прыжках с трамплина, но в спортивных программах на ТВ время, отданное мужскому футболу, равнялось в среднем 4 часа 12 минут в сутки, а женскому — 5 минут.

Но самым показательным примером было сравнение упоминаний двукратных чемпионов мира, выигравших своих титулы в 2021 году, австрийских горнолыжников Катарины Линсбергер и Винцента Крихмайра. Несмотря на полное равенство спортивных достижений,  Линсбергер привлекла на 50% меньше внимания СМИ, чем Крихмайр.

Спрос опережает предложение

При этом популярность женского спорта среди болельщиков растет. Кроме того, за счет интереса к женским видам можно охватить совершенно новую аудиторию, которая ранее не интересовалась мужским спортом.

В некоторых случаях женские виды имеют даже больший успех, чем мужские. И речь даже не про художественную гимнастику или фигурное катание. Например, женская велогонка «Тур де Франс» в 2022 году, в котором и была основана, с ходу собрала у экранов 23,2 млн зрителей. Причем, по охвату в вещании и в печатных СМИ обошла мужскую многодневнку «Джиро д’Италия».

Запуск женской гонки позволил повысить количество публикаций в социальных сетях и вовлеченность более чем на 300% по сравнению с 2021 годом, когда женской версии «Тур де Франс» еще не было.

Заметнее всего выросла аудитория у женского футбола. Это видно на примерах посещаемости футбольных матчей. В 2022 году женская «Барселона» несколько раз обновила зрительский рекорд на «Камп Ноу», собрав на «эль классико» с «Реалом» и на полуфинал Лиги чемпионов с «Вольфсбургом» более 90 000 болельщиков.

Финал женского чемпионата Европы в 2022 году на стадионе «Уэмбли» посмотрели 87 192 болельщика, что стало новым рекордом посещаемости финалов для всех чемпионатов Европы, и женских, и мужских. А чемпионат мира-2023 в Австралии и Новой Зеландии стал самым посещаемым женским спортивным событием в истории, на который продали более 1 млн билетов.

Показателен и пример телеаудитории: в 2022 году женский чемпионат Европы по футболу посмотрели 57,9 млн человек. Причем, не все они смотрят футбол мужской. Исследование, проведенное в 2022 году в Великобритании, показало, что за сезон в прямом эфире женскую лигу посмотрели 8,4 млн человек, которые не видели ни одного матча Английской премьер-лиги. Еще 6,8 млн зрителей смотрели оба соревнования. 1,8 млн зрителей в Англии смотрели женский Евро-2022, но не смотрели чемпионат мира-2022 в Катаре.

Вообще же в Великобритании, согласно опросу, среднее время просмотра женского спорта увеличилось в 2022 году на 131% по сравнению с прошлым годом. Средний зритель смотрел женский спорт 8 часов 44 минуты в 2022 году по сравнению с 3 часами 47 минутами в 2021 году. 

Исследования также показывают рост интереса и популярности женского спорта в США, но там, как уже говорилось выше, на первом месте стоит баскетбол.

Финал турнира NCAA (Национальная ассоциация студенческого спорта) 2023 года собрал почти 10 млн телезрителей, что на 103% больше , чем в предыдущем году. Аудитория драфта WNBA (Женской национальной баскетбольной ассоциации) увеличилась на 42% в период с 2022 по 2023 год. Впрочем, любовь к женскому соккеру активно развивается в Северной Америке, тем более, что женская сборная США — одна из сильнейших в мире, чего нельзя сказать о мужской. Отчет Samba TV, выпущенный в 2022 году, показал, что аудитория женского спорта — самая быстрорастущая в Америке, и самый большой прирост как раз у NWSL (Национальная женская футбольная лига) — 453% за год. При том, что аудитория MLS (мужской лиги) выросла всего на незначительные 15%.

Те же самые тенденции на другом конце света — в Австралии. По данным бродкастеров, с 2022 года аудитория женского спорта в стране выросла на 18%.

К сожалению, в России серьезно не изучались ни вопросы освещения женского спорта, ни рост его популярности.

Казалось бы, СМИ и бродкастеры себе не враги, и если бы женский спорт хорошо продавался, то и присутствие его на ТВ и в интернете было бы большим. Однако те же опросы показывают, что не всегда формула «спрос рождает предложение»работает. По данным Nielsen Fan Insights, почти четверть населения США (22%) заявила, что на медиаресурсах недостаточно информации о женском спорте, а доступ к прямым трансляциям по большей части отсутствует. Почти пятая часть американских болельщиков (18%) заявила, что прямые трансляции женских спортивных состязаний найти довольно сложно, но если бы они были, то их с удовольствием бы смотрели.