К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего браузера.

Парад спонсоров: почему рекламодатели несут свои деньги профессиональным лигам

Сехей Отани в составе «Лос-Анджелес Доджерс» (Фото Harry How / Getty Images)
Сехей Отани в составе «Лос-Анджелес Доджерс» (Фото Harry How / Getty Images)
Профессиональные спортивные лиги Северной Америки в послековидные времена показывают фантастическую динамику: доходы растут на десятки процентов в год, а спонсоры выстраиваются в очередь, чтобы разместить свою рекламу на стадионах. Forbes анализирует причины этого феномена и оценивает перспективы дальнейшего процветания спортивной отрасли

Всего одного сезона из своего рекордного 10-летнего контракта на $700 млн в составе «Лос-Анджелес Доджерс» хватило Сехею Отани, чтобы показать, насколько он ценен и на игровом поле, и за его пределами.

Судя по информации исследовательского агентства SponsorUnited, в 2024 году команда обзавелась 12 новыми партнерами из Японии и в общей сложности заработала на дополнительных спонсорских отчислениях $70 млн — все благодаря 30-летнему звездному игроку. В конечном счете это выгодно и остальным участникам Главной лиги бейсбола (MLB).

«Каждый раз, когда он играл на выездном матче, если посмотреть на любое ограждение вокруг поля, можно увидеть рекламу японских брендов у «[Балтимор] Ориолс», «[Нью-Йорк] Янкис» или у кого угодно еще, — рассуждает генеральный директор SponsorUnited Боб Линч, считающий, что клубы принимавшие у себя «Лос-Анджелес Доджерс» зарабатывали на таких матчах примерно на $15 млн больше за счет японских брендов, вызывавшихся спонсировать состязания. — Поэтому видно, как куча торговых марок следует за ним по пятам через всю страну и платит либо самим командам, либо [спортивному агентству] Van Wagner, которое продает пространство на ограждениях».

 

В опубликованном отчете SponsorUnited говорится, что «эффект Отани» и внедрение новых категорий продаж типа рекламы на футболках и шлемах игроков позволили бейсболу в целом заработать за 2024 год почти $300 млн на новых спонсорских сделках и достичь цифры $1,84 млрд в рамках всей лиги. Совокупный показатель доходов клубов за прошедший год подскочил на 16%, а за последние три сезона вырос на 36%. Из пяти основных профессиональных спортивных лиг Северной Америки MLB отстает только от лиги американского футбола НФЛ, которая в сезоне 2023 года получила от спонсоров приблизительно $2,3 млрд.

В течение трех последних лет у НФЛ, НБА (баскетбол), НХЛ (хоккей) и MLS (футбол) фиксировался двузначный рост, из-за чего у спортивной индустрии вырисовываются довольно яркие перспективы. Как отмечают аналитики SponsorUnited, хоккей стал более привлекательной средой для рекламодателей после внедрения «цифровизованных ограждений» (они позволяют вещателям менять рекламу, не перекрашивая бортики вокруг катка каждый раз) и подобрался к MLB ближе остальных при росте показателей на 32% за три года, увеличив доход от спонсорских сделок до $1,35 млрд. И хотя MLS с оценочным доходом от всех своих спонсоров порядка $665 млн за 2024 год отставала от других лиг, она их переплюнула с новым спонсорским соглашением, на которое пришлось 18% от общей суммы поступлений.

 

Согласно расчетам SponsorUnited, в совокупности пять лиг заработали в 2024 году на спонсорских контрактах рекордные $7,66 млрд (на 12% больше, чем годом ранее). В 2024 году почти 200 брендов потратили на рекламу в ходе спортивных состязаний свыше $1 млн каждый и в рамках пяти профессиональных лиг и группы пяти конференций студенческого спорта около 15% дохода от спонсоров получено по условиям свежих сделок. Лидером в этом отношении является НФЛ со средней стоимостью контракта на уровне $760 000, и ни у одной из пяти профессиональных лиг средняя стоимость рекламного контракта не опускается ниже $300 000.

Отчасти рост оборотов обусловлен желанием компаний пробиться в большой профессиональный спорт. Однако креативно к поиску новых вариантов сотрудничества подходят и сами команды с лигами. Сегодня стадионы и арены делают меньший упор на традиционные люксовые сегменты и реорганизуют их в более широкий спектр премиальных зрительских зон, каждая из которых может носить имя отдельного спонсора матча. Сами контракты уже не столь эксклюзивны в плане выбора торговых марок, как это было раньше, и, по данным SponsorUnited, теперь спортивные франшизы первой величины в среднем могут похвастаться 10 спонсорскими сделками с производителями алкоголя. Кроме того, из-за роста объемов рекламы в цифровой среде изменился подход партнерских организаций к процессу поставки необходимого инвентаря и реализация индивидуальных условий выходит на совершенно новый уровень.

«Стремление и мотивация этих брендов тратить миллионы и сотни миллионов долларов на спортивный маркетинг сводится к тому, чтобы лучше достучаться до интересующейся и небезразличной аудитории, — подчеркивает Тим Дерденжер, доцент Бизнес-школы Теппера при Университете Карнеги-Меллона. — Применение технологий с целью привлечения клиентов и персонализации рекламных кампаний станет ключевым аспектом для роста спонсорских отчислений во всех лигах».

 

Особенно важным расширение спонсорского сегмента будет для MLB и НХЛ, ведь у них нет колоссальных бюджетов на распространение медиа вроде тех, что есть у НФЛ и НБА, и не до конца прояснилась ситуация с еще одним критически необходимым источником дохода, поскольку трудности испытывает владелец региональных телесетей Diamond Sports Group, после недавнего ребрендинга называющийся Main Street Sports Group. По оценкам Forbes, в рамках последнего сезона с доступными данными на рекламу и спонсорские сделки, оформленные под конкретные франшизы, пришлось 8,9% совокупной выручки НХЛ, 8,1% — у MLB, 7,6% — у НБА и 7,4% — у НФЛ.

В случае с MLB Линч из SponsorUnited дальнейшего линейного роста не ожидает: «Сейчас мы наблюдаем реализацию двухлетнего  плана по продаже рекламы на футболках, помещении со скамьей запасных и на самом игровом поле. Раньше данной категории не существовало вообще. Зрелище довольно непривычное, и не факт, что так теперь будет каждый год». Как бы там ни было, в плане спонсорских перспектив эксперт полон оптимизма. Набирающие популярность торговые марки типа Prime Hydration Логана Пола подталкивают состоятельных гигантов рынка к более агрессивному и нетривиальному маркетингу, — например, оператор связи Verizon в честь Супербоула устроил в 30 городах-участниках специальную акцию FanFest. Благодаря мероприятиям вроде Международной серии НФЛ к открывающимся возможностям готовы и зарубежные рынки. Между тем, из-за смены групп собственников и, в различной степени, прихода корпоративных инвесторов, клубы начали пересматривать приоритеты.

«Разумеется, с появлением частного капитала в еще более крупных объемах любой присматривается к абсолютно каждому аспекту деятельности и задумывается: «А как сделать ее эффективнее? Как повысить маржинальность и ценность бизнеса?» — объясняет Линч. — Спонсорские контракты — это одно из направлений, которые не так сильно зависят от побед и поражений, как продажа билетов или даже сопутствующее обслуживание, поскольку зачастую речь идет о более долгосрочном сотрудничестве и бизнес может оставаться успешным, даже если на поле команда терпит неудачи».

Оригинал материала

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2025
16+