Эффект присутствия: как организовать марафон, способный изменять экономику города

Почему марафон?

К 2015 году, когда в Казани возродился марафон, было очевидно, что у столицы Татарстана есть потенциал стать центром притяжения для спортивных туристов, в частности, бегунов. Я сам участвовал во многих марафонах, видел, как это устроено изнутри в других странах, и мне захотелось сделать подобный праздник бега у себя дома. Несмотря на первоначальные сомнения, мою идею поддержали, но с условием, что мы сразу ставим для себя задачу устроить не просто забег, а событие, формирующее целую индустрию и оказывающее влияние на развитие города.

Сама идея организации марафона возникла благодаря успеху этой индустрии в мире. Крупные марафоны являются серьезным бизнесом и мощным стимулом для развития городов, в которых они проводятся, становятся их визитной карточкой, привлекая миллионы туристов. Всем известные мировые мейджоры Бостонский, Чикагский, Нью-Йоркский, Берлинский, Лондонский и Токийский марафоны вряд ли можно назвать привычным для нас словом «забег».

Конечно, в основе всего лежит именно спорт, и главные события происходят на отрезке между стартом и финишем. Но для большинства участников марафоны — это соревнование с самим собой. Поэтому медаль получает каждый, кто смог финишировать (что также мотивирует любителей бега). И в результате, на дистанцию выходят не только профессионалы, которые борются за призовой фонд, но и любители, воспринимающие это как праздничное событие.

«Беги в объятиях Казани»

Слоган нашего марафона — «Беги в объятиях Казани», поэтому дистанцию мы выстраиваем так, чтобы атлеты могли погрузиться в атмосферу одного из старейших и красивейших городов России и, главное, захотели сюда вернуться. Для участников получится своеобразная обзорная экскурсия по самым красивым местам города — Казанский Кремль, Центральный стадион, Дворец бракосочетаний, Кремлевская набережная, «Ак Барс Арена». Нам повезло совместить спортивную и визуальную составляющие, поэтому трасса Казанского марафона мало того, что живописна, так еще и одна из самых «плоских» в стране, что помогает устанавливать рекорды по скорости.

Но дистанция, соревнование, рекорды — все это в том или ином виде было в России было у многих и раньше. А чего не хватало российской беговой индустрии еще несколько лет назад? Спортивного праздника. Поэтому Казанский марафон сразу и задумывался большим городским фестивалем. Мы собираем десятки тысяч людей со всего света, готовых тратить деньги не только на оплату участия в забеге, но и на подготовку к нему, на перелет, проживание, отдых и сувениры. Мы с каждым годом все детальнее придумываем новые способы вовлечения: культурную программу, розыгрыши призов, подарки в пакете участника, детские забеги, группы поддержки на трассе, фотографии каждого участника, доступные практически сразу после финиша.

Нам удалось вовлечь в забег городской бизнес — кафе, рестораны, галереи, гостиницы и медицинские центры. Они разрабатывают позиции меню с беговым неймингом, делают уникальные коктейли, бесплатные угощения и дают приличные скидки для участников марафона. В последнее время предприниматели сами выходят на нас с предложениями и идеями. И для города наш марафон становится серьезным экономическим драйвером.

Туристический эффект

За последние три года доля иногородних участников выросла с 53% в 2022 году до 68% в 2024 году. По этому показателю Казанский марафон практически сравнялся с «Белыми ночами» в Санкт-Петербурге и сейчас входит в топ-4 крупнейших марафонов по доле привлеченных иногородних участников. А по абсолютному количеству приезжих атлетов мы существенно обгоняем любой другой марафон в России.

Важно, что многие бегуны совершают «вторую покупку», то есть, пробежав по улицам Казани один раз в прошлые годы, заявляются на марафон и дальше. В том числе, за счет этого нам удается ставить рекорды по числу регистраций на забег — в 2024 году их было 28 000, а в мае 2025 года мы ждем на старте 35 000 человек. Для понимания: в 2015 году Казанский марафон пробежали менее 3 000 участников.

Проведение забега во время весенних праздников — в этом году он пройдет 3-4 мая — позволяет бегунам продлить свое пребывание в городе с туристическими целями. Чему рады и отельеры, и рестораторы, и другие городские предприниматели, ведь большую часть доходов от Казанского марафона формируют иногородние участники. Уже за месяц до марафона в отелях и гостиницах Казани практически не остается свободных мест на даты проведения забега. То же самое с бронью столов в ресторанах и экскурсий, билетами на поезда и самолеты. И это при том, что Казань привыкла к туристическим наплывам на спортивные турниры и большие форумы.

Из почти 30 тысяч уже зарегистрировавшихся на забег в 2025 году атлетов лишь порядка 5 тысяч составляют бегуны из Казани. К нам приедут гости из 21 государства и десятков регионов России. Большинство из них привезут с собой еще и группы поддержки — наставников, членов семей и друзей. На болельщиков, к слову, приходится пятая часть всех прямых доходов от марафона. Кроме понятных трат на логистику и проживание, они более активны, чем атлеты, в походах по музеям, ресторанам, торговым центрам и сувенирным лавкам. Поскольку именно за этим в Казань и приехали.

Экономический эффект

Прямой экономический эффект для региона от проведения забега в 2024 году составил 449 млн рублей, из них 351 млн рублей — доходы от участников и 98 млн рублей — от болельщиков. Основная прибыль пришлась на гостиничный бизнес, логистику и общепит, которые забрали 87% денег, связанных с участниками забега.

Траты бегунов вне Казани и стоимость их подготовки — беговую экипировку и тренировочные программы — стоит отнести к косвенным доходам, которые достаются не только нашему городу. Например, средняя стоимость бегового набора для взрослого участника составляет до 31 000 рублей, а для детей — до 10 000 рублей. Тренировки могут обходится от 9 000 рублей за полугодовой онлайн-курс до 100 000 рублей за такой же период подготовки с персональным наставником. Суммарный объем таких трат в 2024 году составил 952 млн рублей. В этом году, с учетом выросшего количества участников, он может достигнуть миллиарда рублей.

Большинство местных бегунов тратили деньги на эти цели внутри республики. И их с каждым годом их становится все больше. В основном они втягиваются в беговую культуру через участие в забегах на короткие дистанции в 3 и 10 км, но структура участия татарстанцев в марафоне меняется. За последние десять лет количество местных жителей, бегающих все 42,195 км, выросло почти в два раза.

В целом экономический эффект от марафона для города огромен и признается всеми. Не меньшее влияние марафон оказывает и на имидж Казани. Кроме того, подготовка и проведение марафона стимулируют создание и улучшение городской инфраструктуры. Например, в этом году, часть пути по набережной реки Казанка атлеты пробегут по экодорожке из резиновой крошки протяженностью более 3 километров, которую уложили специально для марафона, но останется она там и после забега. А еще важно помнить, что для тысяч казанцев марафон становится стимулом для здорового образа жизни, и это для нас, пожалуй, главный эффект от Казанского марафона.