Игры больше не главный бизнес МОК?
Джош Ноубл озаглавил свою статью в Financial Times вопросом «Олимпийская бизнес-модель работает по-прежнему?» Скрытый смысл заголовка намекает на утрату эффективности существующей бизнес-модели МОК и ее трансформацию одновременно. Автора беспокоила неопределенность относительно того, что большая часть предвыборной кампании кандидатов на пост президента Международного олимпийского комитета была сконцентрирована не на «спортивных» проблемах олимпизма (участие трансгендеров в женских соревнованиях, допуск российских атлетов, допинг и пр.), а на том, кто лучше всего сможет обновить бизнес-модель.
Главный вопрос Ноубла звучит предельно просто. «МОК сообщил о росте своих коммерческих доходов на 60%. Однако доходы НОК и федераций от летних Игр выросли всего на 13,5% со времен Игр в Лондоне в 2012 году, а доходы, распределенные после зимних Игр в Пекине-2022, составили $201 млн, что на 7,5% меньше, чем сумма, полученная от Игр в Ванкувере-2010». Указанные цифры подтверждают, что Олимпийские игры (и летние, и зимние) перестали быть главным продуктом МОК, основные доходы организации не связаны с деятельностью, ради которой она была создана, а с чем-то еще, что не является профильными активами или профильной деятельностью.
Иными словами, что это значит и чем же реально занимается Международный олимпийский комитет в свободное от Олимпийских игр время?
Как управляется олимпийское движение
Прежде всего нужно понять и осмыслить структуру управления уникальной деятельностью людей, которую принято называть «олимпийское движение» и которая (в отличие от античных Олимпийских игр) никогда не провозглашала и не декларировала развитие телесного и духовного как основной политический смысл и цель своей деятельности.
Международный олимпийский комитет — это частная организация (управляющая компания для олимпийского движения), зарегистрированная в Швейцарии, которая полностью финансируется из частных источников и неподконтрольна никому. Доходы в комитет поступают от продажи прав на трансляции соревнований и лицензий (права на использование символики в коммерческих целях), а также спонсоров и других активов.
Важно, что МОК — это не выборная организация, представляющая на равных основаниях все Национальные олимпийские комитеты (НОК). На официальном сайте МОК сказано: «Чтобы стать членом МОК, необходимо быть избранным на Сессии МОК большинством поданных голосов. МОК набирает и избирает своих членов из числа людей, которых он считает квалифицированными». Таким образом, вопреки распространенному заблуждению, МОК — это не спортивный аналог ООН и не ФИФА, где каждая страна имеет один голос.
Можно сказать, что чиновники полностью погрузили спорт в царство имманентного, масштабируя формы спортивно-развлекательных зрелищ в различных бизнес-моделях ради своей материальной выгоды. Благодаря этому и «историческим традициям» спорт может достаточно успешно управлять своими делами и защищаться от внешнего вмешательства. Процессы международного управления спортом опираются на сеть сложных взаимозависимостей, основанных на повсеместной, но неравной власти, у которой вообще нет никакого внешнего надзора.
В результате многолетней эволюции организационная структура управления мировым спортом приобрела своеобразную конфигурацию, во многом схожую со структурой Солнечной системы. В центре этой модели — Международный олимпийский комитет (Солнце), вокруг которого движутся международные спортивные федерации (планеты) — основные правообладатели всех видов спорта. Некоторые из федераций составляют и организуют программу Олимпийских игр, они расположены ближе к Солнцу и получают больший запас энергии. Другим небесным телам остается довольствоваться формальным признанием МОК и существованием в статусе спутников, комет, астероидов и туманностей, иногда полагаясь на благосклонность небесного светила.
Так было не всегда. Лишь в конце ХХ века МОК отреагировал на победу Соединенных Штатов Америки в «холодной войне» и перевел бизнес-модель и бизнес-процессы олимпийского движения на рельсы новой экономики. Идеи развития гуманитарных ценностей олимпизма и мирных инициатив остались в прошлом. Прибыль, эффективность, выручка и контракты стали новыми ориентирами для тогдашнего президента Хуана Антонио Самаранча и его последователей Жака Рогге и Томаса Баха, которые, по сути, стали заложниками американской политики влияния в МОК.
Как формировалась олимпийская бизнес-модель и в чем она состоит
Изменение ориентации олимпийского движения с гуманитарных и исторических ценностей на доходы, прибыль и капитализацию после распада биполярного мира происходило масштабно и стремительно. Большую роль в этом сыграли американские миссионеры во главе с Ричардом Паундом, который очень хотел стать следующим президентом МОК на фоне благоприятно складывающейся политической и экономической конъюнктуры. Но он проиграл: президентом МОК в 2001 году стал бельгиец Жак Рогге. Однако Паунд не успокоился и предложил руководству МОК неординарный проект. В своей статье Ноубл упоминает об этом, ограничиваясь одним предложением: «Сотни миллионов долларов за цикл также выплачиваются Олимпийскому и Паралимпийскому комитету США (USOPC) в рамках уникального соглашения, которое восходит к тому времени, когда большая часть коммерческих доходов поступала от американских компаний». Отметим, что уникальность договора, который можно назвать «олимпийский кешбэк», связана не только со временем его подписания, но и с обязанностями сторон этого документа.
Начнем с того, что Паунду удалось добиться невероятного. Он чудесным образом заинтересовал американские телекомпании и американских спонсоров коммерческими перспективами МОК. После недолгих переговоров в 1996 году было подписано то самое «уникальное» соглашение между Международным олимпийским комитетом и Национальным олимпийским комитетом США, на которое изначально мало кто обратил внимание. Скорее наоборот, эта история обсуждалась в позитивном контексте, поскольку МОК использовал все возможные предложения для стабилизации финансовой ситуации в непростое время.
Предмет договора предполагал, что НОК США как коммерческий агент на протяжении 20 лет обязуется обеспечивать МОК спонсорскими средствами за комиссионное вознаграждение 20% и организовывать телевизионные контракты американских телевизионных компаний с МОК за комиссионное вознаграждение в размере 12,75% от суммы полученных средств.
В олимпийской семье единства по этому соглашению никогда не было. Некоторые члены МОК несколько раз на протяжении 20 лет действия этого договора призывали к его расторжению, но люди, принимающие решения в МОК, решили пролонгировать его на новых условиях еще на 20 лет — до 2040 года. По новому соглашению, подписанному в 2012 году на форуме Sport Accord в Квебеке, процент кешбэка, который получит НОК США в выручке от ТВ-контрактов с МОК, снижается до 7%, а кешбэк от суммы спонсорских средств, поступивших по этому соглашению в адрес МОК, определяется в 10%. В относительном значении процентные ставки комиссии снизились, но в абсолютных цифрах эти отчисления кратно увеличились.
Аналитики InsideTheGames, проанализировав финансовую отчетность МОК, сообщили, что Международный олимпийский комитет направил $781,8 млн в Олимпийский комитет США и Паралимпийский комитет США за период с 2017 по 2021 гг. Сумма выросла почти вдвое по сравнению с $404,4 млн за период 2013–2016 гг., включавший в себя Игры Сочи–2014 и Рио–2016. Выплаты в адрес НОК США превысили сумму выплат всем остальным 205 Национальным олимпийским комитетам, вместе взятым, за тот же период.
В то же время условия этого соглашения вынудили МОК обращаться за кредитами в банки в общем объеме $800 млн для финансирования переноса Олимпийских игр в Токио на один год. Причина — условия соглашения, согласно которым МОК должен выплачивать американцам их проценты, даже если Олимпийские игры не состоялись или перенесены.
Вся эта схема выглядит привлекательно для МОК, но Джош Ноубл подчеркивает в своей статье, что сразу три японские компании (Toyota, Bridgestone, Panasonic) отказались вскоре после Токио от партнерства с МОК, хоть и не уточняет, почему они это сделали. Косвенно кризис этой модели подтвердил Моринари Ватанабе, японский кандидат на пост президента МОК, который заявил, что «существующая маркетинговая система — используй пять колец и дай мне $200 млн или $300 млн — больше не может существовать».
О чем не сказал Ноубл?
Парадоксальным образом именно подъем олимпийского движения во всем мире, растущая экономическая производительность МОК, высокая популярность и узнаваемость символов олимпизма среди населения земного шара постепенно привели к кризису всей системы. Она выстраивалась с ориентацией исключительно на американский рынок, американских вещателей и американских спонсоров, но меняющийся мировой порядок сделал очевидной уязвимость прежней бизнес-модели олимпийского движения и монополии федераций, которые изо всех сил пытаются выжить. И пусть красивые цифры не вводят в заблуждение.
В период с 2017 по 2021 гг. МОК заработал $7,6 млрд и сообщил, что уже обеспечил доход в размере $7,3 млрд за олимпийский цикл с 2025 по 2028 гг. и $6,2 млрд в период с 2029 по 2032 гг. Об этом говорит отчет прошлого года. Тогда же МОК раскрыл, сколько уже успел получить за продажу ТВ-прав Олимпийских игр: Париж-2024 — $1,55 млрд, Милан-2026 — $260 млн, Лос-Анджелес-2028 — $280 млн.
К концу 2023 года МОК обладал активами на $4,2 млрд, $3,6 млрд из которых составляют ликвидные активы, инвестированные в акции и другие ценные бумаги. $222 млн находятся на банковском счету, $97 млн вложены в недвижимость. Куда инвестируются оставшиеся $180 млн, комитет не раскрывает.
Фактически частная компания получила монопольное право на олимпийские кольца и все, что с этим связано, и распоряжается этим по своему усмотрению. А спортсмены всего мира производят продукт, прибыль от которого делится между менеджерами этой частной компании и американским Национальным олимпийским комитетом.
Конфликт подсистем выходит за рамки экономических противоречий. В этих условиях приоритетом являются не инвестиции и не создание новых рынков (источников ценности), а новые образы и смыслы жизни.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора