Ностальгия по настоящему: почему бренды ищут вдохновение в образах из спорта прошлого
Архивный прием
«Мода — это циклическое изменение интереса, установок и ценностных ориентаций определенных социальных слоев и групп, происходящее под влиянием изменения социальных, физических и психологических условий жизни», — утверждает Леонид Васильевич Петров в своей работе «Мода как общественное явление».
Такая цикличность неизбежна, когда модная сфера сталкивается с паттернами и обстоятельствами, которые общество уже переживало. В этот момент даже обычный потребитель, который не следит за сменой тенденций и новостями fashion-индустрии, замечает, что все то, что было популярно пару десятков лет назад, регулярно снова становится востребованным.
Самым ярким результатом такого исторического повтора становится популяризация ретро-эстетики, которая напрямую связана с прошлым fashion-брендов. И в этом случае тренд на перерождение архивных силуэтов идет по разным путям: все зависит от того, какие настроения преобладают среди потребителей.
Одним из таких устойчивых интересов покупателей остается интерес к здоровому образу жизни, гарантирующий постоянную популярность спортивной эстетике. Несмотря на то, что годовой прирост рынка одежды и товаров для спорта к 2029 году снизится до 6% (c 2021-го по 2024-й этот показатель составлял 7%), согласно данным аналитиков McKinsey в отчете Sporting Goods 2025 — The New Balancing Act данный сегмент индустрии ждет период умеренного роста. Чтобы обеспечить этот рост, ведущие модные марки, уже возрождают ретро-эстетику, вдохновляясь образами спорта прошлых лет.
Главный инструмент, который используют бренды, очевидно, чувство ностальгии: по прошлому скучают как и взрослые клиенты, которые застали модные периоды прошлого, так и молодежь. «Дизайнеры играют на чувстве ностальгии, поскольку в моменты всеобщей нестабильности и турбулентности хочется вспомнить о былых временах, которые кажутся теперь более теплыми и спокойными. Ретро-стиль сейчас мегапопулярен как отражение того времени, он напоминает о нашем хорошем недавнем прошлом. Это общая тенденция к цитированию стиля прошлого, и она прослеживается не только в fashion, но и в архитектуре и даже в музыке», — говорит Евгений Грибченков, байер мужских коллекций «Кашемир и Шелк», уточняя, что люди настолько устали от неспокойной политической ситуации, что им хочется заглянуть в «старые-добрые» времена, когда спорт был просто спортом высоких достижений, а не политикой.
Ирина Толкие, предприниматель, основатель маркетингового агентства The Talents, допускает, что никакой ностальгии нет, есть спрос на жизнь с картинок из Pinterest и желание спортивных брендов расширить ассортимент и продавать больше аудитории, не имеющей к спорту никакого отношения. «Вслед за модой на атрибутику old money и тихую роскошь (с их царством бежевых поло, сорочек и широких брюк с защипами) пришла волна популярности на архивные коллекции брендов и ретро-классику, позволяющую покупателю все так же ярко и недорого обозначать свою принадлежность к элитному обществу и группе коллекционеров, для которых такие объекты скорее образ жизни, чем акцентный элемент гардероба», — добавляет эксперт.
Кроме того, клиенты тянутся к тому, что уже проверено временем — и архивные модели отлично справляются с этой задачей. «В условиях ограничения производственных мощностей многие компании сделали ставку на проверенные временем бестселлеры. Возврат к прошлому представляет меньше рисков, чем что-то новое. Для компаний-гигантов с богатыми архивами это решение стало прибыльным», — считает Екатерина Гончарова, эксперт Geox, бренд-менеджер и байер. Она также уточняет, что важной причиной возрождения спортивных моделей стали история и смыслы, которые заложены в продукт. В условиях огромного разнообразия выигрывают ретро-модели с сильными культурными ассоциациями, которые дают покупателю чувство сопричастности. Это объясняет популярность кроссовок Air Jordan, ботинок Dr.Martens и сандалий Birkenstock — у новинок меньше смысла и статуса.
Об этом же упоминает и Клим Ядринцев, CEO Elyts, подчеркивая тренд на осознанное потребление, что особенно важно для поколения Z. «Очень важный момент — устойчивость. Зачем изобретать велосипед, если можно слегка «освежить» уже проверенный дизайн? Это экономит ресурсы, сокращает отходы и выглядит вполне экологично. И, честно говоря, это еще и разумная коммерческая стратегия. Если модель уже была хитом, шанс, что она снова «выстрелит», куда выше, чем у совсем новой концепции», — делится эксперт.
Каждому свое
Тренд на использование ретро-стилистики в спортивных коллекциях проявляется по-разному. Дизайнеры (а чаще — маркетологи крупных брендов) привыкли идти, в первую очередь, по пути наименьшего сопротивления. И в этом случае они обращаются к тем спортивным сообществам, которые были популярны (и остаются) в прошлых десятилетиях. Все это складывается в так называемые «коры» (от английского core — «основа, ядро») — определенные типологические образы, выстроенные вокруг определенной эстетики.
Уже несколько сезонов подряд ярким трендом остается теннискор — как становится понятно из названия, он напрямую связан с теннисной атрибутикой. Униформа спортсменов, ракетки и мячи, цветовые сочетания и комбинация тканей — все это проявилось в коллекциях как люксовых марок (элегантно со стилем работают Casablanca и Miu Miu), так и масс-маркета (тут умело творят все — от Zara до Lime). Но кто точно лучше всех разбирается в теннисе, так это Lacoste, что и неудивительно, ведь в ДНК бренда заключены главные коды этого вида спорта, да и сам Рене Лакост был в свое время топ-теннисистом. Нынешний креативный директор марки Пелагея Колотурос преображает основные элементы-ассоциации, например, спортивные сумки, юбки и поло.
Другой «люксовый» вид спорта — гольф, который также интересен модным маркам. Например, Boggi Milano в своей коллекции преобразили классические поло для игры (в том числе и для тенниса), сделав его не просто предметом униформы спортсмена, а универсальным изделием для обычных клиентов. Dior Men в весенне-летнем сезоне 2025 года выпустили отдельную капсулу, посвященную гольфу: в качестве вдохновения была использована форма атлетов из Парижа и Нью-Йорка 1980-х. По тому же пути пошли и 12 Storeez, подчеркнув собственную премиальность. В коллекции бренда появилась гольф-капсула, в которой спортивные предметы гардероба, ставшие настоящей классикой, преобразились с использованием новых технологичных материалов.
Не забыли дизайнеры и фанатов футбола, в котором модные правила уже давно устоялись благодаря культуре британских болельщиков, чьи образы регулярно оказываются в центре внимания стилистов и дизайнеров. Главный игрок на этом поле прямо сейчас — C.P. Company, которые в течение всей своей истории перерождают футбольную униформу, объединяя спортсменов и зрителей. Под надзором итальянской марки сразу две команды — “Манчестер Сити” и “Болонья”, в гардеробе которых теперь есть фирменная куртка Goggle Jacket, ставшая символом любителей этого вида спорта.
А девушки в этот же момент наслаждаются blokecore — стилем, вдохновленным образами болельщиков. В центре нарядов оказались джерси, которые теперь можно найти в ассортименте марок самого разного ценового сегмента. Для тех, кто предпочитает настоящую форму, adidas, Nike, Umbro и другие профессиональные бренды выпускают отдельные лайфстайл-капсулы в футбольном стиле. А за переработку модели в сторону модного предмета гардероба в ответе Dilara Findikoglu, Botter, Coperni, Louis Vuitton, которые нередко объединяются со спортивными компаниями ради таких запусков. «Бренды «копаются в архивах», чтобы выдавать лимитки и коллаборации — так хайп создается практически сам собой», — уточняет Клим Ядринцев, CEO ELYTS.
Не самые очевидные виды спорта тоже не остаются в стороне: марки присматриваются к ним, чтобы первыми занять те ниши, которые еще не нащупали конкуренты. Корейский бренд Hazzys назван в честь клуба академической гребли в Кэмбридже Hazzys Rowing Club, который был основан в 1928 году. В коллекции прослеживаются отсылки к гардеробу атлетов-студентов в огромных кожаных бомберах с нашивками и трикотаже в преппи-стиле. А вот московские концепт-стор NUW Store и бар Underdog в 2024 году выпустили коллекцию, посвященную легендарной бейсбольной команде СССР — «Красные Дьяволы» МХТИ. В серию вошел традиционный бейсбольный мерч с джерси и куртками, а также сувенирные флажки, кепки и шлемы для походов на спортивные игры.
Особняком в ретро-гонке стоят, естественно, кроссовки, хотя именно любовь сникерхедов к архивным силуэтам и стала причиной возрождения других спортивных моделей. Большого успеха в этом случае смогли добиться adidas, чьи пары Samba и Taekwondo попадали в рейтинг самых популярных вещей Lyst вместе с Puma, которые дали шанс модели Speedcat и не прогадали.
Объединяет архивные силуэты дизайн, главным элементом которого стала плоская подошва. Например, одна из самых желанных пар, которая сейчас доступна в ассортименте ЦУМа, — кеды Dries Van Noten, отсылающие к обуви марафонцев из 1970-х. Дизайнеры Doucal’s в то же время представили силуэт Spencer, вдохновленный эстетикой элитных теннисных клубов и объединяющий в себе обувные технологии и винтажный внешний вид. А итальянский бренд Geox предлагает сникерсы Meleda из премиальной замши из кожи теленка, в конструкции которых за ретро отвечает протектор из резины. При этом эксперт Екатерина Гончарова рассказывает, что важным направлением в данном сегменте модного рынка стало появление «новых» игроков, среди которых — марка Autry, запущенная в 1980-х и модернизированная в 2020-х.
Модные лица
Но все-таки трепетное отношение к архивным силуэтам у клиентов вызывает не только чувство ностальгии — сотрудничество марок с инфлюенсерами делает свое дело. «Сейчас маркетинговые стратегии спортивных брендов выстроены вокруг работы с лидерами мнений и селебрити — их аудитории проще продать красивую картинку и образ жизни. Она не будет спрашивать про технологии и инновации спортивной одежды, ей интересно, как она выглядит в социальных сетях и сочетается с джинсами», — объясняет Ирина Толкие.
Кому особенно повезло, так это фанатам футбола, ведь их любимцы теперь не только радуют их игрой на поле, но и помогают искать свой стиль. Коул Палмер и Эберечи Эзе выглядят безупречно под руководством команды Burberry. Жюль Кунде — 25-летний защитник сборной Франции и «Барселоны» — понравился Jacquemus и стал героем рекламной кампании марки. А Ламин Ямаль одевается в Dolce & Gabbana и носит грилзы и украшения TwoJeys.
В России же за популяризацию ретро-стиля можно благодарить футбольный клуб «Динамо», который совместно с брендом Nouveau Riche объединились, чтобы сделать идеальную футбольную джерси для настоящих болельщиц. Лицом кампейна стала фигуристка Евгения Медведева. Лимитированная коллекция, кстати, особенно приглянулась покупательницам, поэтому первую партию успели раскупить в первые дни релиза.
«Вещи, созданные по лекалам и в стилистике архивных спортивных позиций бьют рекорды по продажам, потому что их легко вписать в любой повседневный образ, сочетать с другой одеждой в гардеробе. Спортивные бренды в первую очередь создают fashion items для социальных сетей и продвигают через инфлюенсеров, которые к спорту отношения не имеют, но способны показать и вдохновить, как это носить. Для аудитории одежда в стиле ретро-спорт становится статусным и стилистическим элементом», — заключает Ирина Толкие.