Магия логотипа: зачем спонсорам вкладываться в медиаспортивные турниры
Главной потерей для брендов в связи с запретом на рекламу в заблокированных социальных сетях может стать Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России). Согласно данным Роскомнадзора, в период с 2022 по 2024 год объем рекламных бюджетов на эту социальную сеть составил 9,46 млрд рублей. Всего же на запрещенные платформы рекламодатели потратили 13,6 млрд рублей.
В поисках альтернативных площадок бренды, разумеется, будут использовать другие социальные сети, но еще одним вариантом могут стать вложения в оффлайн-мероприятия, контент с которых не будет считаться рекламой. Такого рода ивентами могут считаться медиаспортивные турниры, которые, например, стали маркетинговым инструментом для букмекерских компаний — им прямая реклама в социальных сетях и до 1 сентября была недоступна.
Букмекеры являются титульными спонсорами как лиг — Winline у Медийной футбольной лиги (МФЛ), Лига ставок у Media Basket, так и у клубов.
Тому факту, что беттинговый бизнес обратил свое внимание не только на профессиональный спорт, но и на медийный, способствовали как раз сопоставимые, а порой и превосходящие охваты в социальных сетях, а также стоимость спонсорства медиакоманд и медиалиг, которая в разы дешевле, чем в профессиональном спорте.
Поскольку качественный и регулярный контент в социальных сетях в медиаспорте — это едва ли не главнее, чем непосредственно сам спорт, то и охваты у клубов соответствующие. Самыми популярными командами в МФЛ являются 2Drots и «Амкал», у обеих большая армия поклонников на YouTube (3,64 млн и 2,77 млн соответственно). Правда, во втором случае, это канал основателя клуба, блогера Германа Эль Класико (Германа Попкова), но контент там сплошь «амкаловский». Для сравнения у профессиональных «Спартака» и «Зенита» 417 000 и 701 000 на YouTube соответственно.
В Instagram профессионалы выигрывают — около 68 000 у 2Drots и 657 000 у «Спартака», но эта платформа и не является ключевой для медиафутбола. В Telegram же у клубов практически полный паритет.
Самым популярным клубом в Media Basket, шестой сезон которой стартует 4 октября, является Hoops с 6,5 млн подписчиков на одном из двух YouTube-каналов. У титулованного профессионального ЦСКА там же всего 20 300. Hoops популярнее и в Telegram — более 44 000 подписчиков против 24 000 с лишним у армейцев. Как и в футболе, баскетбольные профессионалы популярнее медийщиков в VK и Instagram.
При этом подписчики и просмотры постоянно растут. Например, онлайн-охваты баскетбольной медиалиги выросли с 3000-4000 просмотров в первом сезоне до 50 000 просмотров в прямом эфире в пятом, а охваты контента медиакоманд могут достигать 60 млн за один сезон и некоторое время после него.
Стоимость спонсорства же значительно ниже, чем в профессиональном спорте. В среднем по рынку, как сообщили Forbes Sport в MDK Basket Club, одной из команд баскетбольной медиалиги, контракты стоят от 15 млн рублей до 50 млн рублей, если говорить о топовых клубах. Еще три года назад в медиафутболе, как сообщалось, суммы были еще ниже — по контракту с компанией «Фонбет» 2DROTS ежемесячно получали 10 млн рублей, а другой гигант медиафутбола («Амкал») зарабатывал по контракту с «Пари» 9 млн рублей. Учитывая рост популярности лиги, вряд ли соглашения были пересмотрены в сторону уменьшения. При этом, спонсорские вливания в профессиональный футбол могут исчисляться миллионами долларов. А согласно раскрытым данным по бюджетам клубов Единой лиги, тот же баскетбольный ЦСКА получил от спонсоров в 2024 году 1,61 млрд рублей.
Еще одним преимуществом считается то, что аудитории профессионального спорта и медиаспорта мало пересекаются. И по этому критерию особенно выделяется как раз баскетбол, который делает из матчей шоу и «берет» звездностью своих игроков. В командах сбалансированное сочетание возрастных профессионалов (например, в Rocket Team играет Тимофей Мозгов), любителей, которых лига выбирает на драфте, и селебрити, среди которых рэпперы (например, Obladaet, Текила и другие), блогеры и прочие знаменитости.
Множество звезд среди президентов клубов (Элджей, Анна Седокова и другие) и просто зрителей, которые регулярно посещают courtside — вип-места рядом с площадкой. Стоимость их, кстати, может достигать 150 000 рублей на финал и раскупается за 15 минут.
По словам создателя медиабаскетбольной команды MDK Basket Club Роберто Панчвидзе, зрители медиабаскетбола приходят на людей, а не на спорт — они следят за любимыми блогерами и артистами. И если в первом сезоне лиги Media Basket на первые матчи приходили по 500-700 зрителей, то на финал собралось уже 10 000.
Кроме того, медиабаскетбол — это динамическое шоу и развлечение, где спорт является лишь платформой для контента, и не требует глубокого понимания игры и тактики, как профессиональный. Media Basket — это шоу, где сразу после данка появляется дым, в перерыве — артисты, танцоры, вокруг экраны, световые эффекты, яркий разноцветный паркет, также это связь с молодежной культурой, ведь баскетбол — это хип-хоп, мода, кроссовки, рэпперы. Так и получается, что это больше модный и светский ивент, чем спортивное мероприятие, но с сохранением традиционного азарта и интриги.
По словам президента РФБ Андрея Кириленко, который по совместительству является амбассадором команды DAWGS, несмотря на то, что болельщики у медиабаскета — свои, а у профессионального — свои, некоторые все-таки переносят свое внимание и на профессиональный. Что, в общем, для баскетбола тоже хорошо.
Помимо букмекеров, свое внимание на медийный спорт обратили и банки. В партнерах МФЛ числится «Альфа-банк», который также имеет свою команду в лиге. Партнером Media Basket в апреле этого года стал «Т-Банк», который в рамках сотрудничества предлагает разного рода активности — от тематических платежных инструментов и капсульной коллекции до розыгрыша билетов на финал турнира.
Панчвидзе считает, что участие в медиаспортивной лиге предоставляет огромные маркетинговые преимущества для брендов и компаний-спонсоров из любой ниши, планирующих выйти на более молодую аудиторию, которая чаще потребляет короткий контент в социальных сетях, чем смотрит матчи по телевизору. «Для брендов такой формат сотрудничества — безопасный и комфортный способ продолжать эффективное взаимодействие c популярными блогерами в социальных сетях, в том числе на платформах, которые с сентября отдельно зарегулированы», — добавил он. Причем, отдельная покупка рекламных постов у этих же блогеров часто обходилась в кратно большую сумму. Команда MDK Basket Club сотрудничала с производителем красок Master Color, и по словам Панчвидзе, на примере этого партнерства можно сказать, что «кампания в диджитале на ту же сумму, что была ими вложена как спонсорами, по классическим показателям медиапланирования и эффективности, как общее число и частота контактов, CPT (Cost per Thousand), почти вдвое уступает тому, что получает наш спонсор». «Это мы еще не говорим про то, что спонсорство — это автоматом офлайн-активности и UGC-контент», — добавил он.
Одна из самых заметных интеграций у медиалиги была в одном из прошлых сезонов с PIMS — звезды на courtside пили PIMS, был свой напиток Media Basket x PIMS (практически, как на Уимблдоне), были PIMS Cams, когда актер мог выбегать на паркет и выбирать, кому он подарит напиток.
Причем, после этого селебрити, блогеры, инфлюенсеры несут этот контент вместе с логотипами спонсоров, неймингом команд и прочими акциями в свои соцсети, где охват еще больше, чем подписчиков в аккаунтах медиакоманд.
«Мы видим, что многие бренды уже сейчас начали активнее рассматривать новые каналы продвижения. Спонсорство медиаспортивных команд — один из таких вариантов, и его потенциал очевиден. Этот инструмент позволяет работать с лояльной, вовлеченной аудиторией в формате, который воспринимается не как реклама, а как часть контента. Особенно важно, что медиаспорт остается легальной и перспективной площадкой в условиях ограничений на рекламу в соцсетях», — объясняет управляющий партнер маркетингового агентства Feedstars Екатерина Прохорова.
«Будущее медиаспорта и, в частности, медиабаскета — великолепное, — говорит Андрей Кириленко. — Я вижу все большее количество медийных команд, и уверен, что проект будет расти, что медийным персонажам будет интересно создавать собственные команды, чтобы почувствовать себя спортивными менеджерами. Масштабы несомненно будут увеличиваться».
Однако, по словам Екатерины Прохоровой, важно понимать, что это не панацея, а скорее тактическое решение. «Его стоит рассматривать как часть гибридной стратегии, где есть место и традиционной рекламе, и PR, и digital-инструментам на разрешенных платформах. Главное — сохранять баланс и не делать ставку только на один, пусть и перспективный, канал», — поясняет она.