Банки догоняют беттинг: какие спонсоры доминируют в футболе. Исследование Forbes
Согласно последнему годовому отчету УЕФА о финансах европейских футбольных клубов, все они в совокупности получили за последний отчетный период (сезон 2023/24) €8,9 млрд спонсорских доходов. Причем, €6,3 млрд из них пришлись на «большую пятерку» — АПЛ (€2,2 млрд), Бундеслигу (€1,45 млрд), Ла Лигу (€1,143 млрд), Серию А (€810 млн) и французскую Лигу 1 (€656 млн).
Последнее же исследование Ampere Analysis показывает, что общие годовые расходы на спонсорство в пяти ведущих европейских лигах и командах только на начало сезона 2025/26 составили $5,4 млрд, причем $1,1 млрд поступили от новых спонсорских сделок. Если говорить о категориях спонсорства, то значительнее всего выросли расходы компаний, предоставляющих финансовые услуги — на 6% по сравнению с прошлым годом — они составили 16% от общего числа остальных сделок.
За первые три месяца сезона 2025/26 компании из сферы торговли, услуг по обмену валюты, товаров для дома и одежды класса люкс уже подписали больше новых спонсорских контрактов, охватывающих все пять соревнований, чем за весь прошлый сезон.
Сюда же аналитики посчитали и экипировщиков, среди которых adidas был признан брендом с самыми высокими расходами среди пяти лиг: немецкая компания увеличила свои расходы более чем на $100 млн — на 5% больше, чем у Nike.
Это говорит о том, что спонсорский ландшафт в Европе снова меняется, и тому во многом способствуют ограничения на контракты с беттинг-партнерами в АПЛ, грядущие с нового сезона, а также предстоящее вероятное смягчение подобных ограничений в Италии.
Спонсорство в футболе предполагает множество вариантов — от нейминга команды (например, «Пари НН» в РПЛ) и нейминга стадиона («Озон Арена» российского «Краснодара», «Эмирейтс» лондонского «Арсенала» и так далее) до присутствия на светодиодных бортах и экранах. Одним их самых ценных считается титульное спонсорство — с расположением логотипа в центре передней части футболки. Именно поэтому в европейском футболе часто сравнивают «стоимость футболки», в которую входят выплаты от экипировщика и титульное спонсорство. В некоторых случаях туда же добавляются сумма по контракту от спонсорства на рукаве. В большинстве лиг также разрешено размещение логотипа спонсора на спине под игровым номером, но такие контракты есть далеко не у всех клубов.
Forbes Sport изучил футболки всех команд из топ-5 европейских чемпионатов и Российской премьер-лиги, чтобы понять, какие категории партнеров преобладают в какой лиге и в целом в футболе.
Всего в шести лигах мы насчитали 30 категорий спонсоров, как титульных, так и на рукавах. И если в Англии, Германии и Испании количество логотипов (не включая экипировщиков) ограничено одним на груди и одним на рукаве (есть еще спонсоры задней части футболки, но это принято не во всех лигах, и их мы не учитывали), то в Италии, например, спереди можно добавлять до трех спонсоров, а в РПЛ число вообще ничем не ограничено. Некоторые категории — например, бренд одежды («Ньюкасл» и Sela) и медицинские услуги («Нант» и LNA Sante), — представлены только в одном «экземпляре», а самые распространенные из представленных категорий — это беттинг, банки и финансовые услуги, производство оборудования, еда и напитки, онлайн-финансы и криптовалюта, а также страхование.
АПЛ — последний сезон с букмекерами на груди
Регламент FA (Футбольной ассоциации Англии) допускает размещение одного главного (титульного) спонсора на передней части футболки (максимум 250 кв. см), одного спонсора на рукаве (максимум 100 кв. см) и спонсора на спине (максимум 100 кв. см). Каждая реклама должна быть одобрена FA и Премьер-лигой и не может содержать политические, религиозные или личные лозунги. Собственно, в каждой из главных европейских лиг примерно одинаковые правила утверждения и размеры логотипов, различается лишь количество возможных нанесений.
Поскольку далеко не у каждой команды есть соглашение на размещение рекламы на спине под игровым номером, эти контракты редко учитываются при подсчете сравнений «стоимости футболки».
По последним данным, самую большую «стоимость футболки» в АПЛ имеет «Манчестер Юнайтед» — £170 млн, куда входит £90 млн от экипировщика (adidas), £60 млн от титульного спонсора (Snapdragon — дочерняя компания Qualcomm, производящая микропроцессоры для смартфонов, планшетов и других гаджетов) и £20 млн от рекламы на рукаве (IT-компания DXC). Такие же суммы по сделкам имеет «Манчестер Сити», получающий чуть меньше от экипировщика Puma — £70 млн.
Лондонский «Челси», кстати, продолжает играть в девственно чисто футболках, не имея контракта ни на титульную рекламу, ни на размещение логотипов на рукавах на сезон 2025/26.
Несмотря на эти рекордные манчестерские суммы за титульное спонсорство, самой распространенной в АПЛ является категория беттинг-партнеров — их 14, больше только в РПЛ. У 11 команд из 20 титульными спонсорами являются компании, связанные с азартными играми, а у «Ньюкасла» и «Сандерленда» как спереди, так и на рукаве разные спонсоры из этой категории. Причем, в большинстве своем это азиатские компании, которые даже не имеют лицензии на территории Великобритании.
Такую ситуацию в АПЛ мы наблюдаем последний сезон. В 2023 году клубы АПЛ согласились на запрет размещать бренды, связанные с азартными играми на груди игроков, однако остальные площади формы все еще доступны для букмекеров. В связи с этими изменениями клубы могут потерять от £5 млн до £10 млн за сезон, общий же объем беттинг-спонсорства в АПЛ оценивается в £60 млн, а самый крупный контракт с букмекером на титульное спонсорство в Англии имеет «Астон Вилла» — £20 млн от Betano.
По предположениям экспертов The Athletic, освободившуюся нишу могут занять криптобиржи, технологические бренды и разного рода китайские компании. Правда, не факт, что они, особенно в первое время, будут предлагать похожие по объемам контракты — ведь «вредный» бизнес (азартные игры, алкоголь, табак и т.д.) всегда предполагает, как минимум, 20-процентную надбавку к любому соглашению. Зато клубы смогут просить у букмекеров большего размера суммы за размещение рекламы на рукавах или, например, на тренировочной одежде, потому что некоторые клубы имеют на такое размещение совершенно другие контракты.
Пока же момент беттинг абсолютно доминирует на карте спонсорства футболок в АПЛ, причем, преимущественно титульного спонсорства.
Бундеслига — забота о репутации
Аналогичные АПЛ правила размещения логотипов существуют и в немецкой Бундеслиге. Немецкий футбольный союз (DFB) запрещает рекламу табачных изделий и алкогольных напитков (с содержанием алкоголя более 15% об.), рекламу политического, религиозного или расистского содержания, а также рекламу, нарушающую общие принципы этики и морали или действующее законодательство, и разрешает размещение одного спонсора на груди и одного на левом рукаве (во всех лигах место на правом рукаве отведено под патчи с логотипом лиги).
При этом, в Германии не запрещают спонсорство от букмекерских компаний, и даже в мае 2024 года спортивный комитет Бундестага отклонил предложение по запрету этой категории партнерства. И большинство клубов такие соглашения имеет, но размещается такая реклама не на футболках, а на сайте, стадионе, на бортах. Среди спонсоров «Баварии» числится Betano, дортмундской «Боруссии» — Bwin и так далее. Всего же 5,6% спонсорства немецких команд высшего дивизиона связано с азартными играми, в то время как «Санкт-Паули» в 2023 году полностью отказался от контрактов с букмекерами.
В Германии существует правило «50+1», согласно которому 50% плюс одна акция должны принадлежать клубу, а не внешним инвесторам, что способствует большему влиянию болельщиков на решения. Возможно, именно это объясняет тот факт, что в прошлом сезоне только у одной команды был беттинговый титульный спонсор — Winamax у «Штутгарта», контракт с которым приносил €6,5 млн за сезон. Однако в нынешнем сезоне футболисты «Штутгарта» уже играют с логотипом банка LBBW на груди.
Самый крупный контракт на титульное спонсорство у «Баварии» — оператор сотовой связи T-Mobile платит €50 млн в сезон. Второй по размеру (€30 млн в год) — у дортмундской «Боруссии» c Vodafone, заключенный в мае этого года.
Вообще, в Германии нет абсолютно доминирующей области, стремящейся прорекламировать себя в футболе, но самым большим представительством обладают производители оборудования (7) и страховые компании (6). Есть примеры и некоммерческого партнерства — у «Гамбурга» на рукаве логотип Plan International, международной благотворительной организации.
Ла Лига — электронный рай
Реклама азартных игр в Испании запрещена с 2021 года, поэтому у клубов нет возможности заключать подобные сделки. Самой доминирующей отраслью в Ла Лиге в такой ситуации является производство электроники и бытовой техники, причем, большинство таких контрактов — титульные.
Три клуба высшего испанского дивизиона не имеют спонсора на рукавах — «Вильярреал», «Эспаньол» и «Реал Сосьедад», а самые крупные контракты заключили, разумеется, мадридский «Реал» и «Барселона».
Титульный спонсор «Реала» (до 2026 года) — авиакомпания Emirates — тратит около €70 млн в сезон, но королевскому клубу удалось подписать такого же размера сделку и на «рукавное» размещение. Сообщается, что HP, партнерское соглашение с которым было подписано в 2024 году, выплачивает столько же — €70 млн в год.
«Барселона» от титульного спонсора — стримингового сервиса музыки Spotify — получает те €70 млн, а второе соглашение (с Philips на рекламу бренда Ambilight TV) оценивается в €30 млн в год.
Серия А — искусство обходить запреты
Итальянцы дают гораздо больше свободы командам в плане спонсорства — в регламенте прописано, что на передней части футболки возможно до трех размещений общей площадью не более 600 кв. см. Всего же на одежде может быть не более пяти логотипов — кроме передней части можно использовать левый рукав, заднюю часть под номером и шорты.
В Италии с 2018 года запрещена реклама компаний, связанных с азартными играми, но клубы Серии А регулярно обходят этот запрет. Например, «Интер» в 2024 году заключил рекордный для себя контракт на €30 млн в год с компанией Betsson Sport, дочерней компанией Betsson, занимающейся онлайн-гэмблингом. Betsson Sport позиционирует себя как сайт спортивных развлечений, предлагающий пользователям «эксклюзивный контент, интервью, новости и обзоры различных видов спорта», а «Интер» в своем официальном заявлении назвал нового партнера «спортивным информационно-развлекательным брендом».
Компания, связанная с азартными играми, в новом сезоне является титульным и главным спонсором только у «Интера». Еще у двух команд подобные бренды размещены на передней части футболки, но не в центре, у четырех беттинг-логотип находится на рукавах.
В Италии признали, что раз запрет легко обходят, то смысл его теряется, поэтому в марте 2025 года парламент Италии одобрил резолюцию, направленную на отмену запрета, а в июле министр спорта Андреа Абоди представил проект указа о спорте, в котором включено возможное возвращение беттинг-спонсорства, способное увеличить доходы итальянского футбола на €150 млн.
Сейчас больше всего на «стоимости футболки» зарабатывает как раз «Интер», получая €41 млн от Betsson Sport, спонсора на рукаве — криптобиржи Gate (€6 млн) и спонсора на спине — итальянской компании по пошиву рабочей одежды и обуви U-Power (€5 млн). Слегка отстает «Милан» — €40 млн (Emirates, MSC и Bitpanda).
Лига 1 — самая размытая картина
Во Франции также разрешены более одного спонсора на передней части футболки, и по-большому счету для размещения логотипов закрыты только правый рукав и правая штанина. Что же касается азартных игр, то есть рекомендации Национального управления по азартным играм (ANJ), в которые входят запреты на любые коммуникации, направленные на несовершеннолетних, на использование персонажей из их мира и распространение производных продуктов, привлекательных для них. Игроки не могут активно продвигать ставки на спорт, а все носители информации должны содержать дисклеймеры.
При подобных рекомендациях беттинг-партнер есть только у одного клуба — «Гавра». Всего же клубы Лиги 1 спонсируются компаниями из 19 отраслей, и это самый большой показатель из всех шести исследуемых лиг. Какой-то одной доминирующей категории нет и в помине. А еще семь клубов лиги, включая «ПСЖ», не имеют спонсора на рукавах. Кроме того, титульным спонсором «Анже» является некоммерческое объединение — их собственная благотворительная школа.
РПЛ — запретов нет
Согласно последнему отчету УЕФА о клубных финансах общие доходы клубов РПЛ составили более €980 млн за сезон-2023/24, причем, больше половины — €580 млн — относятся к коммерческой составляющей, по большей части — спонсорской.
Отчет РФС о финансовых результатах клубов за 2024 год дает в пересчете на рубли примерно такие же цифры — 56,5 млрд рублей в статье «коммерческие доходы», и это на 7,5 млрд рублей больше, чем в 2023 году.
Этому способствовали довольно крупные сделки с беттинг-партнерами, которые сейчас доминируют в лиге. Например, «Динамо» в марте 2023 года заключил соглашение на титульное спонсорство на рекордную сумму с BetBoom — 3,5 млрд рублей на 3,5 года. По последним данным, новый контракт ЦСКА с «Фонбет» до 2031 года перекрывает общую сумму сделки «Динамо», но уступает среднегодовой — 800 млн рублей в год и 4,6 млрд рублей всего. Армейцы сотрудничают с компанией с 2020 года и предыдущий контракт не превышал 200 млн рублей в год.
После принятия правок в законодательство о рекламе и азартных играх в части целевых отчислений в 2017 году беттинговый бизнес массово пришел в российский футбол и полностью доминирует в части спонсорства. Впрочем, присутствие на футболках сохраняют и компании, являющиеся акционерами и владельцами клубов. Хотя такие прецеденты, как передача акций от банка ВТБ обратно спортивному обществу «Динамо», чтобы вывести клуб из-под санкций, тоже имели место.
Встречаются и упоминания региональных властей, участвующих в финансировании — на футболках «Крыльев Советов», например, в центре видна надпись «Правительство Самарской области».
Регламент РПЛ никак не ограничивает количество нанесений на официальную форму, запрещая занимать только правый рукав футболки, где размещается логотип лиги. Это приводит к тому, что у того же ЦСКА в центре передней части футболки сразу четыре спонсора и два вверху у горловины, а один дублируется на рукаве — так делают многие клубы, поэтому мы не учитывали подобные примеры повторного размещения при подсчете. Беттинг партнеры есть у 15 клубов РПЛ, кроме «Оренбурга». Впрочем, пока этот клуб и вовсе не имеет спонсоров.