15 самых популярных спортивных брендов в соцсетях — 2025: клубы, лиги и Nike
Для подсчета мы брали самые популярные европейские футбольные клубы, чей потенциал популярности не ограничивается географическими границами; американские франшизы, влияние которых также распространяется далеко за пределы США; североамериканские лиги и промоушены с глобальной аудиторией, а также знаменитые и цитируемые спортивные медиа и гигантов в отрасли спортивной одежды и обуви. В подсчет попали даже популярные индийские крикетные клубы, такие как «Мумбай Индианс» или «Ченнай Супер Кингз», однако суммарное число их подписчиков в исследуемых социальных сетях балансировало около показателя 50 млн, что не позволило им войти в топ-15 самых популярных.
То же самое можно сказать про adidas — аудитория немецкого производителя сильно проигрывает американскому конкуренту Nike, не дотягивая до 100 млн. С помощью китайской аудитории бренд Anta мог бы ворваться в список, однако популярность в местных социальных сетях не перекрывает скудность аудитории в популярных на Западе медиа. Например, в Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России) количество подписчиков аккаунта Anta Sports Official составило лишь слегка больше 300 000 человек.
Стоит отметить, что глобальные спортивные бренды зашли во многие существующие платформы, включая LinkedIn (заблокирована в России), Pinterest, Snapchat и другие, однако размер аудитории, чаще всего, незначительный, и не повлиял бы на ранжирование, поэтому в подсчет не включался. Даже несмотря на то, что число подписчиков, например, у adidas там может составлять более 5 млн, это не позволило бренду войти в топ-15.
Мы проанализировали аудиторию в пяти самых популярных социальных сетях — Instagram, X (бывший Twitter, заблокирован в России), TikTok, YouTube и Facebook (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России). Именно за счет подписчиков в них бренды и монетизируют свою популярность.
«Реал Мадрид» — 411,4 млн
Instagram — 178 млн
X — 18,3 млн
TikTok — 65,9 млн
YouTube — 18,5 млн
Facebook — 130,7 млн
Более 400 млн фолловеров имеет именно основная футбольная команда «Реала» и на основных аккаунтах. При этом, по данным на 2024 год, сам бренд, в который включается также женская команда, баскетбольная команда, академия, отдельно стадион «Сантьяго Бернабеу» и так далее, собрал в социальных сетях более 600 млн подписчиков, учитывая и аккаунты на других языках — французском, португальском, японском, китайском. И как сообщал аналитический сервис Blinkfire, «Лос Бланкос» стали первой спортивной организацией в мире, достигшей этого рубежа.
По данным же Football Benchmark, «Реал Мадрид» в сезоне 2023/24 привлек 45,1 млн новых подписчиков — больше, чем любой другой клуб, и имел также наибольшую вовлеченность.
«Барселона» — 400,3 млн
Instagram — 144 млн
X — 50 млн
TikTok — 60,6 млн
YouTube — 24,3 млн
Facebook — 121,4 млн
В 2024 году «Барселона» стала первым спортивным клубом в мире с 20 млн подписчиков на YouTube. Несмотря на то, что каталонцы немного проигрывают по общему количеству фолловеров на исследуемых платформах своему принципиальному сопернику из Мадрида, YouTube у них развивается намного лучше. Такая или более обширная аудитория есть не у многих участников данного списка. «Барса», например, идет вровень со всей лигой НБА по этому показателю.
Секретом успеха, по мнению Кристины Дельгадо, менеджера по YouTube-контенту, стало то, что клуб сосредоточился на производстве «шортсов», приспособившись таким образом к новым тенденциям платформы и запросам аудитории.
85% аудитории «Барсы» на YouTube составляют люди в возрасте от 18 до 54 лет, а в 2024 году на 55% выросла доля женских просмотров.
Nike — 357,7 млн
Instagram — 298 млн
X — 10,1 млн
TikTok — 7,8 млн
YouTube — 2,2 млн
Facebook — 39,6 млн
Успех Nike во многом происходит благодаря стратегии, в которой главная цель — не продажа товаров, а стремление к формированию глобальной культуры. Причем, указанное число подписчиков включает только тех, кто связан с основными каналами Nike, а бренд при этом создает сегментированные аккаунты для суббрендов, видов спорта или регионов. Есть отдельные аккаунты у Nike Football, Nike Women, Nike Running и так далее.
Популярность Nike в социальных сетях создают, в том числе, личности — топовые спортсмены, имеющие контракты с американским гигантом и продвигающие Swoosh на своих платформах.
Nike также поощряет создание пользовательского контента (UGC) с помощью хэштегов, таких как #mercurial, превращая и клиентов в амбассадоров бренда.
Особый талант креативная команда Nike проявляет в концепции «стремления к невозможному», которая отражается даже в слогане Just Do It. Правда, для нового поколения пользователей была придумана кампания Why Do It, объясняющая молодым людям, почему именно к невозможному нужно и можно стремиться.
Например, попытки легкоатлетки Фейт Кипьегон выбежать милю из четырех минут, чего не делала еще ни одна женщина, поддержанные в социальных сетях брендом, согласно данным Sprout Social Listening, принесли около $5,3 млн медиа-стоимости и почти 1 млрд просмотров.
Лига чемпионов УЕФА — 328,1 млн
Instagram — 121 млн
X — 54 млн
TikTok — 52,8 млн
YouTube — 6,1 млн
Facebook — 94,2 млн
Именно развитие социальных сетей позволило самому престижному клубному футбольному турниру в Европе расширить влияние своего бренда на весь мир. Знаменитый гимн и «звездный» мяч, появившиеся после ребрендинга в 1990-х, стали узнаваемыми во многих уголках земного шара, а охват в соцсетях благодаря аудитории всех участвующих в турнире клубов, превышает теперь 1,2 млрд пользователей.
Согласно исследованию Nielsen Sports, число постоянных зрителей Лиги чемпионов по всему миру превышает 300 млн человек, причем, последние несколько лет наблюдается значительный рост на рынках за пределами Европы — в Азии и на американском континенте.
Еще в 2019 году удалось установить рекорд по взаимодействиям в социальных сетях во время финала Лиги чемпионов между «Ливерпулем» и «Тоттенхэмом». Более 1 млрд взаимодействий, что более чем на 30% превысило показатели других крупных событий года. С тех пор аудитория аккаунтов Лиги чемпионов во всех социальных сетях значительно возросла.
WWE — 286,6 млн
Instagram — 35,3 млн
X — 14,6 млн
TikTok — 33,5 млн
YouTube — 111 млн
Facebook — 92,2 млн
Компания World Wrestling Entertainment (WWE) — крупнейший рестлинг-промоушен, который стал гигантом индустрии во многом благодаря социальным сетям. И промоушен, и все звезды WWE взаимодействуют со своей фан-базой в режиме реального времени, выкладывая много закулисного контента и зачастую выходя за рамки образа, который болельщики наблюдают на ринге.
Ключевым элементом этой стратегии является YouTube, где аудитория WWE превышает немыслимые 100 млн подписчиков. Это позволяет промоушену входить в десятку самых популярных YouTube-каналов в мире и быть первой среди всего спортивного контента на этой платформе. Рестлинг-лига уступает лишь индийскому лейблу T-Series, компании Sony Entertainment Television, а также топ-блогерам MrBeast и PewDiePie.
Отмечалось, что к 2024 году количество просмотров контента, который включает лучшие моменты еженедельных телешоу Raw, Smackdown и NXT, архивы платных трансляций, а также оригинальный контент, включая пресс-конференции и видеоблоги рестлеров, превысило 81 млрд.
НБА — 238,1 млн
Instagram — 90,5 млн
X — 48,3 млн
TikTok — 25,2 млн
YouTube — 23,4 млн
Facebook — 50,7 млн
Оказывается, почти 70% потребления контента НБА в социальных сетях, включая командные платформы, приходится на людей, живущих за пределами США. И по словам старшего вице-президента и руководителя отдела международного контент-партнерства Мэтью Брабантса, этому, во-первых, способствует тот факт, что международные болельщики из-за разницы во времени не всегда могут посмотреть игры НБА в прямом эфире, поэтому потребляют отчеты, хайлайты и другой контент именно на доступных им платформах. Ну а во-вторых, в НБА сейчас играет целая россыпь европейских звезд — Лука Дончич из Словении, Никола Йокич из Сербии, Яннис Адетокунбо из Греции, Виктор Венбаньяма из Франции и другие.
Регулярный сезон 2023/24 стал самым просматриваемым за всю историю лиги на социальных и цифровых платформах в Европе и на Ближнем Востоке, преодолев отметку в 1 млрд просмотров в этих регионах. 700 млн просмотров было зафиксировано только в Европе, что явилось на тот момент наилучшим показателем среди крупнейших профессиональных лиг США.
«Манчестер Юнайтед» — 230 млн
Instagram — 65 млн
X — 38,8 млн
TikTok — 30,4 млн
YouTube — 10,4 млн
Facebook — 85,4 млн
Одним из авторов успеха «Манчестер Юнайтед» в социальных сетях стал Фил Линч, руководитель медиаподразделения клуба, раньше работавший в Sony и Yahoo. Линч пришел в 2017 году и сразу внедрил ориентированную на потребителя стратегию, и «МЮ» семимильными шагами начал расширять охват на цифровых платформах. По словам Линча, «Манчестер Юнайтед» по сравнению с другими клубами стал поздно осваивать популярные сети, но это был правильный подход. «Прежде чем выходить на какую-либо платформу, нужно убедиться в том, что созданный контент действительно вовлекает болельщиков. Когда мы вышли на YouTube и увидели просмотровые рекорды в первые несколько месяцев, где-то прозвучала замечательная цитата о том, что «Манчестер Юнайтед» не всегда в числе первых, но когда они появляются, они выглядят лучше всех», — сказал он.
При этом, утверждал Линч, «МЮ» при нем еще не стремился монетизировать свою популярность в социальных сетях — «мы единственный футбольный клуб в мире, который не монетизирует социальные сети, пока речь идет только о расширении общего охвата и побуждении людей возвращаться чаще».
Подход был таков: если Twitter (тогда еще Twitter) сильно отличается от Instagram, то нужно потратить много времени на анализ подходящего содержимого конкретно для этой социальной сети. И TikTok они могли запустить раньше, но искали специального продюсера, чтобы создавать для этой платформы уникальный контент.
Правда, недавно Линч переехал из Манчестера в Лондон — после прихода в «Челси» Тодда Боэли специалист отправился работать на «Стэмфорд Бридж».
АПЛ — 220,3 млн
Instagram — 79 млн
X — 46 млн
TikTok — 22,6 млн
YouTube — 8,9 млн
Facebook — 63,8 млн
Если НБА увеличивает свою аудиторию за счет европейского зрителя, то АПЛ, наоборот, окучивает американцев, которые с развитием собственной лиги MLS все больше знакомятся с соккером.
Аккаунты АПЛ в социальных сетях часто публикуют контент, специально предназначенный для американской аудитории — они могут посвятить пост какому-нибудь празднику в США или сделать материал об американских игроках в лиге.
В прошлом году, исследование Nielsen Sports показало, что с момента запуска кампаний в соцсетях, направленных на аудиторию в США, число зрителей на том континенте выросло на 33%, а число зрителей АПЛ (39% от общего числа), если сравнивать с другими футбольными лигами, уступает только местной MLS (44%). При этом число подписчиков в социальных сетях у аккаунтов АПЛ с помощью американцев выросло на 120%.
Ла Лига — 208,8 млн
Instagram — 53,8 млн
X — 15,2 млн
TikTok — 40,3 млн
YouTube — 13,5 млн
Facebook — 86 млн
Испанская Ла Лига в 2024 году отпраздновала выдающееся достижение. По данным исследования Social Media Brand Observatory, представленного IAB Spain, ассоциацией по рекламе, маркетингу и цифровым коммуникациям Испании, она была признана лидирующим испанским брендом в социальных сетях по пяти показателями, включающим вовлеченность, эффективность, взаимодействие с аудиторией. Если учесть и другие платформы, помимо тех, которые использовались при подсчете, а также аккаунты на других языках, то охват аудитории может увеличиться еще на 10%.
«ПСЖ» — 185 млн
Instagram — 65,6 млн
X — 5,3 млн
TikTok — 50,4 млн
YouTube — 9,7 млн
Facebook — 54 млн
Рост популярности «ПСЖ» начался, еще когда в команду пришел Дэвид Бекхэм, а затем и другие популярные в соцсетях футболисты — Лео Месси, Серхио Рамос, Неймар, Килиан Мбаппе. Последние четверо играли в клубе в одно время, и все они входили в десятку спортсменов с самой широкой аудиторией.
Сейчас состав уже давно другой, но «ПСЖ» с ним выиграл Лигу чемпионов и начал экспансию на американский рынок, чему во многом поспособствовал Клубный чемпионат мира. Парижане на это время открыли «Дом «ПСЖ» в Лос-Анджелесе», где гости могли погружаться в атмосферу Франции с ее едой, модой и культурой.
Вообще, для привлечения мировой аудитории клуб активно пользуется преимуществами своего расположения во французской столице, имея даже Эйфелеву башню на логотипе. Расположив клубный магазин в Нью-Йорке на Пятой авеню рядом с бутиками модных домов, они продают бренд «ПСЖ», скорее, как лайфстайл, используя партнерство с Dior или коллаборации с другими фэшн-брендами, и все это транслируется через социальные сети, а значит, привлечь можно не только глубоко увлеченную футболом аудиторию.
ESPN — 181 млн
Instagram — 28,3 млн
X — 59,3 млн
TikTok — 55,1 млн
YouTube — 14,1 млн
Facebook — 24,2 млн
По данным Barrett Media, ESPN стал первым спортивным медиа-брендом, достигшим 1 млрд действий в социальных сетях за месяц. Подписчики активно ставят лайки, комментируют и делятся контентом, особенно во время таких знаковых событий, как Супербоул, Матч всех звезд НБА и Чемпионат мира по футболу. А старший вице-президент Кейти Дейли подчеркивает, что аккаунты ESPN в социальных сетях повышают интерес пользователей среди молодых людей 18–24 лет.
Они ремикшируют культовые рекламные ролики НБА в современных интерпретациях, используя современную музыку, используют визуальные эффекты, чтобы подчеркнуть ключевые моменты, адаптируют контент к преимуществам каждой платформы. И это только малая часть того, что подписчики могут увидеть в их социальных сетях.
Facebook и X ESPN использует как новостные каналы, Instagram ориентирован на молодую аудиторию с помощью закулисных съемок, видео с реакциями и прямых трансляций с мероприятий. При этом, пользовательский контент (UGC) является ключевым компонентом их стратегии — видеоролики, ответы и реакции болельщиков регулярно появляются на социальных каналах ESPN и значительно повышают уровень взаимодействия.
«Ливерпуль» — 166 млн
Instagram — 49 млн
X — 24,9 млн
TikTok — 27,8 млн
YouTube — 11,9 млн
Facebook — 52,4 млн
По данным Blinkfire Analytics, в ходе победной для команды кампании 2024/25 общее число взаимодействий «красных» на всех платформах составило чуть менее 1,7 млрд — на 10% больше, чем в предыдущем сезоне. День, когда «Ливерпуль» выиграл свой 20-й титул в АПЛ в апреле, стал самым активным днем для клуба в социальных сетях: за 24 часа было зафиксировано более 60,7 млн взаимодействий.
В новом сезоне клуб также запустил три новых канала WhatsApp (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России): на испанском и португальском языках, а также специальный канал для женской команды «Ливерпуля».
«Ювентус» — 162,7 млн
Instagram — 59,8 млн
X — 3,5 млн
TikTok — 41,3 млн
YouTube — 11,6 млн
Facebook — 46,5 млн
«Ювентус» уже который сезон не блещет результатами — последний чемпионский титул команда из Турина выигрывала еще в 2020 году, но его популярности в социальных сетях остальные итальянские клубы могут только позавидовать. Часть своих подписчиков «Юве» приобрел еще при Криштиану Роналду, чьи поклонники были надежным источников траффика, но потом креативная команда под управление директора по маркетингу Майка Армстронга закрепила результат.
В TikTok аккаунт «Ювентуса» занимает пятое место по популярности среди футбольных клубов, а предмет особой гордости в том, что на этой платформе они популярнее, чем НБА или WWE.
«Почти каждый месяц на наиболее важных для нас платформах мы входим в пятерку лучших в мире», — рассказал Армстронг в интервью Business Insider. С тех пор как в 2021 году Армстронг занял должность директора по маркетингу и коммуникациям, клуб провел немало исследований, которые показали, что определение «спортивный болельщик» сильно изменилось, поэтому они, как и «ПСЖ» сосредоточились на создании лайфстайл-бренда, в основе которого лежит футбол.
UFC — 147,1 млн
Instagram — 49,1 млн
X — 13,1 млн
TikTok — 17,6 млн
YouTube — 21,3 млн
Facebook — 46 млн
Мощный рост аудитории UFC был зафиксирован в 2021 году, когда число подписчиков в Facebook увеличилось на 75%. На остальных платформах — чуть меньше, но рост все равно был значительным. Кроме того, UFC также продемонстрировал значительный рост на социальных платформах в Китае. На Weibo число подписчиков увеличилось на 39,5% в годовом исчислении, превысив 1,19 млн, а на Toutiao — на 35,9%, превысив 751 000. На Douyin число подписчиков превысило 7,1 млн, увеличившись за год на 157%.
UFC выпускает разнообразный контент: обзоры боев, закулисные съемки, интервью с бойцами, сторителлинг, а такие сериалы, как UFC Embedded и UFC Countdown еще больше расширяют возможности повествования.
Вообще же, бойцы смешанных единоборств умеют пользоваться социальными сетями и имеют большую популярность. В России, например, самое большое число подписчиков в социальных медиа имеют как раз они — никто не может побить рекорд по количеству фолловеров Хабиба Нурмагомедова. Из действующих бойцов особенной популярностью пользуется Ислам Махачев.
Популярные бойцы создают фанбазу и для аккаунтов самого промоушена.
НФЛ — 124,6 млн
Instagram — 31,9 млн
X — 37,8 млн
TikTok — 17,6 млн
YouTube — 15,5 млн
Facebook — 21 млн
В «Отчете о социальной эффективности лиг за 2025 год» от STN Digital сказано, что лидируют в этом направлении в США НБА и НФЛ, хотя вторая лига все-таки заметно уступает первой. Интересно, что для НФЛ стал особенно важен TikTok — именно на него пришлось 39 из 50 самых популярных публикаций лиги со средним количеством взаимодействий в 1,4 млн на публикацию.