Гонка за успехом: как «Макларен» избежал банкротства и снова стал топ-командой
Когда в октябре пилоты «Макларен» Ландо Норрис и Оскар Пиастри пересекли финишную линию, заняв соответственно третье и четвертое места на сингапурском Гран-при, завершилась и борьба за Кубок конструкторов сезона-2025. Ворой год подряд «Макларен»завоевал главную командную награду, а Заку Брауну теперь нужно было принять немаловажное решение: как правильно это отпраздновать.
Но думать о том, в какой это делать компании, 54-летнему генеральному директору «Макларена» долго не пришлось.
«Со своей гоночной командой, ― и не просто гонщиками на трассе, а со всем персоналом клуба, которого в «Макларен» насчитывается 1400 человек, ― рассказывает Браун, отлично осознавая, что перед нынешней династией у франшизы выдалась 26-летняя полоса неудач, когда чемпионских титулов было негусто. ― Так что времена у нас довольно интересные».
С учетом того, что в текущем сезоне «Формулы-1» остается три Гран-при (в Лас-Вегасе, в Катаре и Абу-Даби), совсем скоро «Макларен» сможет завоевать и второй главный трофей сезона: Норрис лидирует в чемпионате пилотов и может впервые в карьере стать чемпионом мира ― у его команды подобных достижений не было с тех пор, как в 2008 году титулом обзавелся Льюис Хэмилтон. При этом в турнирной таблице ближе всех остальных к Норрису подобрался товарищ по команде Пиастри, отстающий всего на 24 очка.
Но ничуть не меньше всевозможных наград впечатляет то, чего клубу удалось достичь за пределами гоночной трассы.
В 2019-м при выручке порядка $165 млн за предыдущий год Forbes оценивал команду в $620 млн. Пусть дороже тогда оказалось только три других команды, «Макларен» был наименее прибыльной франшизой во всем гоночном спорте: в 2018-м операционные убытки (по заработку до начисления процентов и налогов) достигли целых $137 млн.
Шесть лет спустя Forbes считает, что теперь команда «Макларен» на «Формуле-1» стоит почти в семь раз больше ($4,4 млрд) и после того, как в 2024-м выручка увеличилась до $614 млн, по капитализации клуб поднялся на третье место. В новую эпоху финансовой ответственности операционная прибыль тоже подскочила до $61 млн, это произошло благодаря установленному в рамках всей серии потолку расходов, который утвердили в 2021 году с целью ограничить траты по нескольким направлениям, связанным с проектированием и сборкой гоночных болидов.
Крутой разворот в судьбе команды устроил именно Браун, бывший управленец в сфере маркетинга, взявший бразды правления в 2018-м. Главный акцент в подходе руководителя делается на коммерческую составляющую, и это кардинально отличается от привычного расчета на то, что лучший способ привлекать спонсоров в «Формуле-1» ― побеждать в гонках. Новый принцип работы позволил франшизе выйти на обороты финансовых гигантов гоночного спорта в лице «Феррари» и «Мерседес». Согласно оценкам Forbes, примерно 70–75% совокупной выручки «Макларен» приходится на коммерческие проекты, а отнюдь не на деньги из призового фонда или централизованные поступления от лиги за права на трансляцию турниров или их проведение на своих площадках. Львиную долю всех средств обеспечивает собранный Брауном солидный портфель партнерских соглашений, куда входят сделки с известными брендами вроде Google, OKX, Cisco, Dell, Hilton и LEGO.
«Зак решил сделать совсем по-другому и сказал: «Давайте возьмем и проявим себя, наберем спонсоров и покажем свое уважение, а деньги будем вкладывать в проектирование и людей, и так будем выигрывать гонки», ― рассказывает Рики По, основатель и управляющий партнер консалтингового агентства 1440Sports, которое специализируется на моторных видах спорта, спонсорских сделках в гольфе и имеет опыт сотрудничества с «Макларен». ― Он создал маховик, с которым отлично управляется, и некоторые просто пытаются поймать его на каких-то инженерных тонкостях, но такого не будет».
И ставки Браун только повышает. В августе команда объявила о том, что в следующем году именным спонсором станет система Mastercard, которой достанется право дополнить название команды собственным брендом, ― данная ниша оставалась свободной с тех пор, как по окончании сезона 2013 года с франшизой разошелся Vodafone. Соглашение, которое, по информации источников, будет действовать до середины 2030-х и обеспечивать клубу около $100 млн ежегодно, Браун считает «крупнейшей сделкой, которую «Макларен» реализовал за всю свою историю».
Если команде удастся претворять чемпионские амбиции в жизнь и дальше, для развития бизнеса должно появиться множество других возможностей. Однако в «Формуле-1», где разница между успехом и провалом может выражаться в десятых долях секунды, Браун ничего не принимает как данность.
«Вопрос не в том, что делать, если мы на каком-то этапе не выиграем титул чемпиона, вопрос в том, когда это произойдет, и нельзя витать в облаках, ― поясняет управленец. ― Так что мы обычно говорим о себе как о команде из первой тройки, и если получится выдать больше, чем обещали ― прекрасно! Но [давайте] не будем делать вид, что это база по умолчанию».
Винить Брауна за, что он всегда начеку, весьма сложно. Через год после того, как в 2016-м он пришел на должность исполнительного директора в родительскую компанию гоночного подразделения (сегодня организация называется McLaren Group и через отдельное дочернее предприятие McLaren Automotive также производит спортивные автомобили), команда во второй раз за три сезона финишировала в конструкторском рейтинге на девятом месте. Боевой дух находился на нуле, болельщики были в расстроенных чувствах, и в плане коммерческих показателей ситуация была не лучше. Браун вспоминает, что в 2018 году на момент его вступления в должность гендиректора гоночной франшизы у команды был «рекордно низкий уровень корпоративного сотрудничества».
Как бы там ни было, он идеально подходил для того, чтобы такое положение дел изменить. На протяжении двух десятилетий Браун руководил агентством Just Marketing International, которое сам же основал в 1995-м, оформляя сделки с целью вывести компании типа Subway, Crown Royal, LG и UBS на состязания в рамках NASCAR и «Формулы-1». В 2013 году бизнес Брауна за $76 млн выкупила фирма Chime Communications, и, как только руководитель перешел в «Макларен», он сразу же принялся выстраивать портфель клуба по спонсорским сделкам.
«Я со своим набором компетенций определенно не был готов бежать в наш отдел [аэродинамики] и давать рекомендации по тому, как что-то можно улучшить, ― вспоминает Браун (первые шаги в моторных видах спорта он, кстати, делал как пилот в рамках менее крупных гоночных серий). ― Если бы мне удалось привести важных корпоративных партнеров, это позволило бы нам инвестировать в своих людей, инфраструктуру, в нашу команду и придать импульс всей работе в целом».
Справедливости ради стоит отметить, что «Макларен» начинал не совсем с нуля, ведь команда имеет самую длинную (после «Феррари») историю выступлений в «Формуле-1». В 1963-м команду учредил легендарный пилот, инженер и управленец высшего звена Брюс Макларен, и три года спустя франшиза стала участником чемпионата, а со временем представила инновации типа первого шасси из углеволокна, попутно одной из первых осваивая носовые обтекатели для улучшения аэродинамики. В период с 1974 по 1998 годы клуб завоевал восемь Кубков конструкторов «Формулы-1» и под эгидой бренда McLaren Racing организация преуспела в других гоночных состязаниях. К сегодняшнему дню «Макларен» остается единственной франшизой, выигравшей «Тройную корону автоспорта», куда входят заезд «Индианаполис 500», гонки на выносливость «24 часа Ле-Мана» и Гран-при Монако в рамках «Формулы-1».
Директор по маркетингу Луиз МакЮэн отмечает, что по мере того, как 2010-х «Макларен» проседал в турнирной таблице, бренд требовал значимого переосмысления. Поэтому, когда в 2017-м «Формулу-1» за $4,7 млрд (в виде наличных и акций) выкупила корпорация Liberty Media и начала вводить ряд изменений с целью вдохнуть в серию новую жизнь, команда опросила болельщиков и преобразила собственный имидж, вернувшись к легендарной оранжевой палитре а-ля «папайя». Впервые данная цветовая схема появилась на клубных болидах «Формулы-1» в 1968 году, но уже в 1970-х от нее решили отказаться.
С годами «Макларен» также привлекал спонсоров к сотрудничеству со своими командами в других чемпионатах, ― например, IndyCar и полностью электрической «Формуле-E».
«Мы смогли предложить партнерам, приходящим в спорт впервые, то, что другим тогда, наверное, было не по плечу, ведь вместо того, чтобы смотреть вперед и думать только о факторе победы, мы смотрели налево и направо, ― уточняет МакЮэн. ― Так что, я думаю, у нас было множество рычагов воздействия не только на трассе, и это отчасти пришлось по душе некоторым нашим партнерам».
Команда начала подниматься в турнирной таблице «Формулы-1», но из-за пандемии COVID-19 почти весь этот импульс сошел на нет. Чтобы избежать неплатежеспособности, организация взяла крупный кредит на сумму около $185 млн в National Bank of Bahrain. Затем франшиза нашла более стабильный вариант финансирования, в декабре 2020 года продав миноритарный пакет акций инвестиционному фонду MSP Sports Capital при общей оценке бизнеса в $750 млн.
Под крылом Брауна и благодаря введенному руководством лиги в 2021-м потолку расходов как мере выхода на рентабельную основу «Макларен» вложенные средства окупил сполна. Два месяца тому назад MSP Sports Capital продал свою долю обратно изначальным владельцам McLaren Group: суверенному инвестиционному фонду Бахрейна Mumtalakat Holding Company и венчурной фирме CYVN Holdings из Абу-Даби. В ходе сделки весь бизнес гоночного подразделения оценили в £3,4 млрд (или $4,5 млрд), то есть в шесть раз больше показателя, который был на момент продажи в пользу MSP Sports Capital.
Никаких признаков замедления у франшизы Брауна тоже не видно. В преддверии сезона 2025 года команда подписала новые соглашения с Okta и Allwyn, а еще продлила уже действующие с Alteryx, Medallia, Salesforce, Smartsheet и Stanley Black & Decker.
Успех «Макларен» на гоночной трассе также помогает зарабатывать больше денег на логотипах, которые наносятся на сами автомобили. Согласно данным аналитического агентства Blinkfire, за прошедшие 12 месяцев клуб обеспечил своим партнерам рекламу примерно на $210 млн за счет одних только социальных сетей (за год показатель вырос на 8% и по данной метрике в рамках «Формулы-1» команду опережает только «Феррари», чьи цифры за аналогичный период упали почти на 14%). Кроме того, «Макларен» занял второе место по числу просмотров постов в социальных сетях.
Тем не менее, Брауну и его команде предстоят серьезные испытания. Огромное множество готовящихся в следующем году новых технических регламентов на чемпионатах «Формулы-1», по которым автомобили должны стать меньше и легче, может поставить лидерство франшизы под большой вопрос. Помимо этого, в сутках всего лишь 24 часа, и пилоты просто не в состоянии участвовать в мероприятиях партнерских брендов все время, а спонсорский арсенал в активе организации тоже небезграничен. Хороший способ разом решить обе проблемы ― вступить в дополнительные гоночные состязания. Подобные планы Браун строит насчет участия клуба в Чемпионате мира по автогонкам на выносливость в 2027-м, хотя в текущем году коллектив вышел из «Формулы-E».
Несмотря на это, Браун мыслит грандиозными масштабами и предполагает, что когда-нибудь выручка «Макларен» может перевалить за $1 млрд. Из всех спортивных команд мира в самом свежем рейтинге Forbes по капитализации данную отметку преодолели только «Даллас Ковбойс» из НФЛ и «Реал Мадрид» из испанской Ла Лиги.
«Это произойдет не завтра, ― рассуждает Браун. ― Но на это нужно целиться».