Новый игрок: как Paramount вышел в Европу, выкупив Лигу чемпионов на главных рынках

УЕФА не смог найти единого покупателя на все права

УЕФА планировал найти единого бродкастера, готового покрыть все главные европейские рынки. Союз считал, что из-за массового развития онлайн-сервисов и их повышенного интереса к спорту он сможет получить рекордные выплаты за продажу премиального контента — прежде всего Лиги чемпионов. Перед началом тендера считалось, что таким бродкастером может стать Netflix.

Однако идея провалилась — достаточно выгодных предложений не последовало. Как отметил старший медиааналитик Enders Analysis Франсуа Годар, глобальный тендер можно было сравнить с «собакой, которая не умеет лаять». Несмотря на повышенный интерес в Европе, Лигу чемпионов все еще нельзя назвать глобальным видом спорта, где можно пренебречь международными издержками.

Тем не менее, УЕФА все равно может быть доволен результатами — общий доход от пяти рынков увеличится на 20%: ежегодно с них союз будет получать €2,5 млрд. Для сравнения, в нынешнем трехлетнем цикле еврокубки приносят УЕФА €3,3 млрд со всех ТВ-контрактов, в том числе и неевропейских.

Основной фактор роста связан не с инфляцией, а с агрессивной политикой нового бродкастера — американского Paramount+, принадлежащего холдингу Paramount Skydance Corporation. В мире более известна его основная дочерняя компания (собственно, кинокомпания Paramount+), а в США — через федеральный телеканал CBS.

Хоть Paramount+ не смог стать единым оператором в Европе, зато получил права на показ подавляющего большинства матчей Лиги чемпионов в Великобритании, Германии и в придачу Ирландии. Также права на некоторые игры (главные матчи по вторникам и средам) остались у Amazon Prime. И за столь ценный актив Paramount готов был заплатить на сотни миллионов фунтов больше, чем предыдущий владелец прав (TNT Sports): средние годовые выплаты УЕФА увеличились на 20% — до £475 млн.

При этом Paramount был настроен «захватить» и другие рынки. Сообщалось, что компания активно интересовалась правами на Италию. И чтобы сохранить их, Sky Italia (которая принадлежит корпорации Comcast) переплатила. Теперь бродкастер вместе с тем же Amazon Prime будет платить по €400 млн в месяц.

Все это, как отмечает портал SportBusiness, было частью новой стратегии  Paramount, главной целью которой является выход на европейский рынок. Стратегия была принята в 2022-м, когда Paramount открыла сервис в Великобритании. И в отличие от прочих онлайн-сервисов холдинг производит мало эксклюзивного контента, рассчитанного на международную аудиторию. Поэтому логичным шагом стала попытка  привлечения новых зрителей через спорт. Тем более что компания всегда ставила на этот сегмент.

Paramount+ стал популярным в США как раз из-за спорта

Сервис CBS All Access (как раньше назывался Paramount+) был запущен в 2014 году. Это был первый американский телеканал, который решился выйти в онлайн-сферу. Изначально здесь показывали только эфир с федерального ТВ, а также региональных подразделений. Особого успеха не было, так как зрители только привыкали к новым сервисам — до триумфа стриминговых сервисов оставалось еще несколько лет.

Но у CBS был один козырь — права на спортивные трансляции. Прежде всего НФЛ. В США они устроены иначе, чем в Европе или России: здесь всегда приоритет у местных команд. Например, житель Далласа, уехавший в Чикаго, ранее практически не мог посмотреть игры «Каубойз» по ТВ, если параллельно шел матч «Бэарс». Отчасти этот географический принцип позволил лиге стать самой богатой в мире, но в то же время сильно ограничивал в возможностях.

В 2016 году CBS договорился с лигой, что с декабря на стриминговой платформе сможет показывать все матчи своей сети без геоблока — теперь болельщики смогли видеть все матчи любимых команд из любой точки Северной Америки. В итоге всего за несколько лет количество подписчиков сервиса достигло отметки в 4 млн американцев. А в 2019-м всего за месяц число фолловеров увеличилось на 84% благодаря трансляции Супербоула. Этот момент стал первым, когда эксперты начали говорить о массовом переходе зрителей от ТВ к онлайн-сервисам.

И в те же годы началась международная экспансия сервиса. Кстати, Россия для Paramount стала одним из первых по счету рынков — в 2020 году онлайн-кинотеатр Okko объявил о запуске специальной подписки на контент американского сервиса (в Великобританию холдинг зашел только в 2022-м).

Как и для других стриминговых платформ, поворотным в истории сервиса стал 2020 год. Тогда во время пандемии число подписчиков увеличилось почти в четыре раза (до 32 млн). И тогда же сервис получил нынешнее название — Paramount+. Упор был сделан на телевизионный и киноконтент, но в отличие от конкурентов компания всегда уделяла большое внимание спорту.

Это был комплексный подход, ведь у холдинга были и эфирные телеканалы. Сейчас премиальный контент, привлекающий наибольшее число спонсоров и зрителей, уходит на федеральный CBS (игры НФЛ, студенческого футбола и баскетбола). Есть спортивный кабельный CBS Sports Network, показывающий менее привлекательные встречи. Но холдинг не может приобрести отдельные матчи, он покупает пакеты целиком. Поэтому все оставшиеся игры попадают на Paramount+. По такой же системе работает и Disney (ABC, ESPN, номерные каналы ESPN и ОТТ-сервис ESPN+).

С УЕФА сервис познакомился еще до пандемии

Благодаря телевизионной сети Paramount начал массово скупать права на трансляции. В сентябре 2019 года CBS приобрела права на показ Лиги чемпионов в США. Сейчас холдинг платит по $250 млн за сезон (до 2030 года) за эксклюзивный показ турнира. И успех был мощный, например, финальные матчи последних трех лет стабильно собирали свыше 2 млн зрителей. Но основной медийный успех приносит шоу CBS Sports Golazo с Кейт Скотт (ранее Абдо), Тьерри Анри, Майкой Ричардсом и Джейми Каррагером.

И несмотря на серьезные убытки (в 2024-м холдинг остался в минусе на $5,27 млрд), спортивный пакет у CBS и Paramount+ только растет. В августе компания приобрела права на показ UFC в США за $7,7 млрд на семь лет. Всего же количество лиг и турниров, который можно посмотреть на сервисе, уже приближается к сотне.

Теперь же новый этап — перенос стратегии развития американского рынка на европейский. Если эффект будет значительный, то в 2031-м холдинг попробует уже забрать все основные рынки. А также на волне успеха появятся и новые ОТТ-сервисы, такие как Netflix и Apple. Если будут провалы, все можно попробовать продать часть активов по сублицензии.

В выигрыше от прихода Paramount+ клубы, которые получат больше призовых в Лиге чемпионов. Но вот сами болельщики могут быть расстроены, так как теперь придется выделять деньги на дополнительные подписки. И ведь это только за Лигу чемпионов — основная библиотека сервиса работает только на территории США. Но можно не сомневаться — если появится большая аудитория, то Paramount начнет приобретать больше прав.