«Бег — это про любовь, моду и маркетинг»: как сделать бизнесом увлечение миллионов

В начале апреля 2026 года британское издательство Batsford выпустило книгу тренера по бегу, журналиста и блогера Разика Рауфа «Это бег», описывающую огромную индустрию, в которую вовлечены, по оценкам, 621 млн бегунов-любителей по всему миру, и показывающую, какой за этой статистикой скрывается разнообразный мир. Часть повествования посвящена исследованию феномена беговых клубов, концепция которых, в сущности, не нова. Некоторые, такие как New York Pioneer Club, существовали еще до Второй мировой войны. Другие — например, Prospect Park Track Club и Central Park Track Club, — существуют уже более полувека. Но самый старейший, который до сих пор функционирует, это основанный в Лондоне в 1868 году Thames Hare and Hounds.

Новая волна беговых сообществ стала появляться в начале 2000-х, когда сообщество Bridgerunners начали бегать по мостам Нью-Йорка от Нижнего Манхэттена до Бруклина и обратно. В 2007-м Run Dem Crew начали создавать собственное движение в восточном Лондоне. В 2026 году в каждом крупном мегаполисе мира — от Торонто до Сиднея, от Токио до Москвы — существуют десятки подобных комьюнити, как крупных, так и более компактных. Любители бега могут объединяться по самому разному принципу. Члены сиднейского сообщества Midnight Runners, например, собираются в среду вечером, а финишная точка обязательно находится в пабе.

Опрос, проведенный организацией Running USA, показал, что число членов беговых клубов в США увеличилось на 25% с 2019 года. А исследование онлайн-проекта RunRepeat (независимый проект, посвященный беговой обуви, на котором бегуны и эксперты оставляют отзывы о беговых кроссовках, проводятся исследования, например, по соотношению цены и качества обуви) показывает, что почти 30% сегодняшних бегунов начали заниматься только во время пандемии.

По принципу беговых клубов строит свои сообщества adidas Runners и немецкий спортивный гигант. Нынешний генеральный директор «Уралхим Run Factory» Даниил Васильев работал именно там — в российском отделении adidas Runners, где и получил опыт, помогающий ему теперь строить крупнейшее беговое комьюнити в стране и превращать его не только в социальный проект, но и в бизнес.

«Adidas плотно зашел с бегом в Россию, примерно в 2013 году, и у нас именно тогда случился первый всплеск увлечения бегом, — рассказывает Даниил. — Все это бурно развивалось первые пять лет, но потом наступило плато. И действительно вторую волну спровоцировала пандемия. В послековидное время беговое движение снова начало взлетать, только сегодня оно обрело немного иной смысл. Человек не зацикливается исключительно на себе. Если раньше он выходил бегать один, то сейчас он хочет побежать, чтобы помочь, например, своему другу приобщиться к спорту. Люди объединяются на основе разных интересов — коллегами, соседями, единомышленниками. Это абсолютно социальное явление, которое не просто про побегать и похудеть, но и про знакомства, маркетинг, пиар, моду, бизнес. И наш Уралхим Run Factory — уже нечто большее, это бизнесовая и социальная история, построенная на обычном беге, большой социально-маркетинговый проект».

Причинами таких метаморфоз Даниил называет несколько факторов: «Во-первых, люди начали понимать, что они могут собирать вокруг себя аудиторию и влиять на нее. Во-вторых, инфраструктура городов и помощь чиновников с организацией тоже позволяют расти и развиваться. Аудитория каждый год увеличивается на 20%. Раньше на марафон выходили около 2000 человек. Сейчас Казанский марафон собрал около 42 000 — никогда такого не было. Если раньше Садовое кольцо можно было перекрыть один раз в три года, то сейчас оно перекрывается по пять раз в год. Это посыл города о том, что надо заниматься, а мы вам поможем и все обеспечим». 

Платформы, которая могла бы посчитать каждого бегуна в стране, нет. Можно зафиксировать только тех, кто регистрируется для участия в организованных забегах. Но по примерным оценкам Даниила Васильева, в России с разной степенью регулярности бегают более 3 млн человек. И такого количества страна еще не знала.

При столь значительной аудитории уже можно переводить проекты из социальной плоскости в плоскость бизнеса. Собственно, на стыке этих двух идей и существует «Уралхим Run Factory».

От социалки к бизнесу

Проект заработал в 2022 году. «Когда ушел adidas, в России осталось большое беговое сообщество, — рассказывает Даниил. — Я тогда возглавлял adidas Runners в России, была целая команда профессионалов, которую нужно было сохранить. В конце концов, были люди, которые с нами бегали. Мы подготовили презентацию, искали, кому показать. Тогда и появился «Уралхим» в лице директора по внешней социальной политике и спорту компании Радмира Габдуллина. Он сразу увидел в этом социальные возможности, которые можно применить в городах присутствия «Уралхима». Сейчас все они охвачены. В некоторых — таких, как Березники, Соликамск и Черняховск, — люди вообще не знали, что такое массовый спорт, а теперь мы там активно присутствуем».

Впрочем, начинали в Москве, в знакомых «Лужниках». Для запуска были выделены бюджеты, которые позволили в течение полугода открыть еще восемь клубов в других городах. Кроме уже перечисленных, сообщества есть в Санкт-Петербурге, Воскресенске, Кирово-Чепецке, Перми, Тольятти, Самаре, позже запустили и в Казани. «Когда только все начиналось, я сам ездил, сам собирал баннеры, чтобы не расходовать на начальном этапе больших бюджетов. Искали беговых лидеров в каждом городе, заходили через них, — вспоминает Даниил Васильев. — И каждый раз в любом из городов это был мини-праздник. В Березниках, помню, трудно было собрать даже 50 бегунов. Когда я приехал в их беговой манеж, там тренировались боксеры, гимнасты, — все, кроме бегунов. Когда мы открылись, пришли 50 человек, которые раньше никогда не бегали. Сейчас на каждой тренировке в манеже присутствует по 50-60 человек. Причем, мы задали тон развитию инфраструктуры: в то время за вход в манеж брали 100-120 рублей, а сейчас билет стоит уже 250 рублей».

Социальный эффект проекта в городах присутствия «Уралхима» заключается в доступности профессиональных беговых тренировок. Участники занимаются с тренером, который учит правильной технике бега, дыханию, работе рук — это не бесцельные пробежки, а системные занятия. Главное: тренировки бесплатны для всех желающих. «Мы сознательно не ограничили проект только сотрудниками компании, хотя корпоративные спортивные инициативы обычно работают именно так. Любой житель города может прийти на занятия — в этом и состоит социальный эффект. «Уралхим» показывает, что заботится о людях. В городах появились точки притяжения — беговые клубы, где можно не только заниматься спортом, но и общаться, заводить знакомства, строить отношения, влюбляться, создавать семьи. Жители небольших городов получили то, что раньше казалось привилегией Москвы и Петербурга», — рассказывает собеседник Forbes Sport.

Между тем, влюбляться и создавать семьи — это не просто слова. Есть отличный пример из 1970-х, когда бостонский клуб «Барлихопперы» собирал до 300 бегунов в пабе Bull & Finch перед тем, как пробежать по столице Массачусетса. Благодаря «Барлихопперам» было заключено 22 брака, рассказывает в своей книге Разик Рауф.

Уралхим Run Factory пока такой статистики не ведет, но сама логика сообщества — регулярные встречи, общий ритм, люди с похожими ценностями — работает одинаково что в Бостоне 1970-х, что в российских городах сегодня, в том числе и в Москве.

Столица сначала тоже была больше социальным проектом, и только со временем команда перешла на коммерческие рельсы, в большинстве случаев все-таки оставаясь в рамках социальной плоскости.

Изюминка — лыжное направление

Бизнес, по словам Васильева, строится, в основном, в Москве. В первую очередь, это платные сервисы. То есть тренировки с более углубленным подходом, когда полноценно готовят к забегам, дают рекомендации, ведут. Кроме того, есть база, где можно сдать вещи, комфортно переодеться, принять душ, попить кофе, взять инвентарь. За все эти услуги человек платит деньги. Самая простая для исполнения идея, которая работает.

Но самое главное отличие проекта от большинства существующих в мире в том, что помимо Run Factory, существует Ski Factory. Грешно было не воспользоваться любовью россиян к зимнему времяпровождению, тем более, что на лыжи в России ставят даже на уроках физкультуры в школе.

Лыжное направление появилось позже бегового на 3-4 месяца и раскачалось спустя год. Работает это направления по такой же схеме, как и бег. Людей ждет тренер, объясняет азы. «В некоторых локациях у нас даже есть инвентарь, который мы выдаем бесплатно, — объясняет Даниил. — О Особое внимание уделяли регионам, закупали инвентарь, чтобы люди могли элементарно познакомиться с данным видом спорта, бесплатно получить лыжи, палки, ботинки и пойти позаниматься с тренером».

По словам Даниила Васильева, лыжное направление тоже растет быстрыми темпами — стартов и участников стало много: «Взять, например, Москву и Московскую область, где проходит по два-три старта каждые выходные. Когда составляем календарь, не всегда знаем, в какие даты проводить гонку, потому что обязательно с кем-то пересечемся, приходится конкурировать. Каждый старт собирает по 1000-2000 участников. А по России еще больше».

Самое интересное, что именно в лыжах у проекта еще больше коммерции. «Основные спонсорские деньги у нас там, — признается Даниил. — В беговом направлении больше доходов от платных сервисов».

Спонсоры приносят реальные деньги

Спонсорские отношения — важный источник доходов. Пусть основным и именным партнером остается «Уралхим», но круг спонсоров все больше расширяется. Особенно активно это происходит в лыжном направлении. «У нас есть серия из пяти гонок, к которым присоединялись в разное время банки, бренды из бьюти-сферы, производители спортивного питания и экипировки, даже строительные компании. И это уже не бартер, а реальные деньги, — говорит Васильев. — В беговом направлении спонсорская активность пока ниже, но и сюда приходят банки и экипировочные компании».

Не менее доходным является и корпоративное направление: «Сейчас около 15 компаний пользуются нашими услугами — мы создаем для них беговой клуб под ключ. Одни обращаются сами, другим мы отправляем коммерческие предложения. Существует три пакета: базовый, продвинутый и Pro. Что входит в услугу: подбор тренера, согласование расписания, проведение вводных лекций — о правильном питании, балансе работы и спорта. Сотрудники тренируются, бегают, выезжают на сборы».

Сейчас, по словам Даниила, структура выручки примерно такая: по 30% приносят беговая база, корпоративный сегмент и спонсорство.

Не айтишники, но делают все сами: приложение — тоже источник дохода

Одна из перспектив, которые со временем можно будет монетизировать, это приложение. «Еще когда мы создавали всю инфраструктуру, я сразу настоял на разработке приложения. Сейчас у нас есть базовая версия — мы знаем каждого клиента: сколько пробежек он совершил, где зарегистрировался. Пока это не беговой трекер, а инструмент для регистрации, но и это бизнес-история. В приложении есть места для рекламных баннеров — эти площадки тоже продаются. Кстати, интересный момент: реклама в приложении не облагается налогом. Плюс возможность отправлять пуш-уведомления целевой аудитории. Приходит спонсор, и мы говорим: у нас 25 000 человек в приложении, мы можем сделать сегментированную рассылку по каждому городу», — рассказывает собеседник Forbes Sport.

По словам Даниила, далось все непросто — «мы не айтишники, но делали все сами». При этом приложение работает: можно посмотреть тренировки, изучить спонсорские интеграции. А три года назад начали разрабатывать и беговой трекер: «Он уже существует в MVP-версии, я сам с ним бегаю. В этом году занимаемся созданием полноценного трекера с пробежками, челленджами и рейтингами. У нас был опыт разработки большого приложения с adidas — оно громадное и стоит миллионы долларов. Изучив все аналоги, я понял, что половина функций бегунам не нужна. Мы ведь не нацелены воспитывать чемпионов мира через приложение. Я хочу, чтобы оно стало вовлекающим фактором — инструментом, который приводит людей в бег».

Вовлечь можно соревнованиями, поэтому в приложении будут сегментированные состязания: человек сможет увидеть, какое место занимает в стране, позицию города, свое место в городе, рейтинг своего бегового клуба. «люди будут соревноваться и с собой — через личные челленджи вроде «пробеги 30 км за месяц», и с другими. Думаю, к концу сентября выпустим. И вся страна начнет бегать», — строит планы Даниил Васильев.

Постепенно в приложение будут внедрять и тренировочные планы. Сейчас цель — заставить человека выйти хотя бы на одну пробежку. За каждую пробежку начисляются баллы, которые называются ранкойнами. В дальнейшем их можно обменять на партнерские скидки или на то, что предоставит им клуб. Например, собственный мерч.

Просто Prada: на экипировке можно заработать

«Мерч — это тоже направление для бизнеса, о котором мы думаем. Хотим зайти в сегмент экипировки и спортивного питания. Но для этого, конечно, нужно расширять команду — требуются большие мощности и финансы. Охватить все сразу невозможно, но в этом году, думаю, всерьез займемся этим вопросом, потому что аудитория действительно большая. Как я уже говорил, порядка 25 000 человек. Может, не все бегают с нами каждый день, но активных около 6000 по всей России. Для комьюнити это много — больше таких в стране нет», — делится планами Даниил.

Экипировку компания уже делает, причем, как беговую, так и лыжную. Среди партнеров несколько российских спортивных брендов — Veter, GRi, но активнее всего развивается Bivium, который в 2025 году стал официальным экипировщиком сборной России по лыжным гонкам.«Очень сильно они шагнули вперед в прошлом году, и в этом году о них обязательно узнают. Крутая и красивая экипировка. Особенно лыжная — это просто Prada», — говорит Васильев. Именно с Bivium они сейчас делают капсулу: футболка, лонгслив, майка. «Посмотрим, как зайдет. Дизайн уже разработали — получилось красиво и интересно. Постепенно будем создавать полноценную совместную коллекцию. Даже в adidas, кстати, долго не делали полноценную капсульную коллекцию для комьюнити — была обычная экипировка с нанесением логотипа».

Кемпы — для тех, кому уже скучно

Еще одно доходное направление — это беговые кемпы. Пока, в основном, заработок небольшой, но самоокупаемость стабильная. У компании два направления — Архыз и Эльбрус. «Мы организуем выезды под крупные трейловые старты. За 7–10 дней до забега вывозим группу на место, где люди проходят предстартовую подготовку. Многие приезжают просто погулять по горам, но в итоге все равно выходят на дистанцию. В прошлом году в Эльбрус съездили около 15 человек, в этом сезоне планируем Архыз, но Эльбрус тоже останется в программе», — рассказывает Даниил.

По его словам, направление сложное. Если не специализируешься на нем, столкнешься с массой подводных камней: отели нужно бронировать заранее — их быстро разбирают, перелеты у всех в разное время. Основной доход приносит спортпакет: человек получает 14 тренировок за семь дней под руководством тренера.

«Для масштабирования нужны ресурсы и команда, которая займется только этим, — говорит Васильев. — Но направление скоро выстрелит. Индивидуальные тренеры уже сейчас живут за счет кемпов. Думаю, туроператоры тоже начнут их организовывать. Чтобы не просто отдых в Турции с олинклюзивом, а целевая поездка на забег с тренировками на месте. Мы хотели предложить крупному туроператору совместный проект — уверен, зашло бы на ура. Но пока руки не дошли, если честно».

Часть бегунов переходит на трейлы, потому что асфальт надоедает. Но настоящие трейлраннеры — особая порода. Это изначально туристы, влюбленные в лес, горы, пересеченную местность, которые добавили в свои походы бег. Многие старты уже делают формат «50 на 50» — половина дистанции по шоссе, половина по трейлу. У людей нет границ — они хотят большего. Собственно, Уралхим Run Factory для этого и работает.