От «колхоза» до подиума: как в XXI веке менялось отношение спортсменов к моде и стилю

В 2023 году Серена Уильямс стала первой спортсменкой, получившей престижную премию «Икона стиля» от Американского совета модельеров — до этого в номинации отмечали Леди Гагу, Джонни Деппа, Бейонсе, Рианну и других представителей шоу-бизнеса и моды. Несмотря на то что Дэвид Бекхэм еще в 2000-е заключал рекламные контракты с Armani, H&M, Dior и другими брендами из модной сферы, максимально широкая экспансия спорта в эту индустрию и в обратном направлении началась уже ближе к 2020-м. И официальное признание Серены иконой стиля было сигналом о том, что спортсмен сейчас ничем не отличается от актера или музыканта в плане влияния на модную индустрию.

«Если ты хорошо выглядишь, то хорошо себя чувствуешь. Если хорошо себя чувствуешь, то хорошо играешь», — сформулировал еще в 1990-х легенда американского футбола Дейон Сандерс. 

В условиях современности эти слова можно продолжить так: «и хорошо зарабатываешь». На поле (корте, трассе, площадке) спортсмен выступает в форме, но дорога до раздевалки — это то, где он может продемонстрировать свою индивидуальность перед направленными на него камерами. Лучше всего это работает в североамериканских лигах, особенно в НБА, где проход по туннелю стал частью культуры. Явлением стало и прибытие пилотов «Формулы-1» в паддок — там уже дежурят фотографы, а гонщики — во главе с Льюисом Хэмилтоном — демонстрируют самые разные образы.

Нечто подобное ввела с этого сезона и Ассоциация профессиональных теннисистов (ATP). Игроки и раньше часто выходили на корт в кастомных нарядах от спонсоров, подставляясь под вспышки камер прежде, чем раздеться. Но сейчас ATP устраивает перед крупными турнирами специальную фотосессию с прибытием игроков на стадион, а перед этим игроки могут посетить «Студию стиля», выбрать одежду из дизайнерского гардероба и проконсультироваться со стилистом, бывшим директором отдела моды GQ Моболаджи Даводу. При этом некоторым теннисистам не нужны наряды из общей комнаты, поскольку их внешним видом занимаются самые крупные бренды фешен-индустрии: у Тейлора Фрица и Маттео Берреттини контракты с Hugo Boss, у Янника Синнера — с Gucci, и это не единственные примеры.

В футболе подобное раньше не практиковалось — ни в Европе, ни тем более в России. Достаточно вспомнить приезд на игру или на базу игроков нашей сборной или российских клубов — они выходили из автобуса в клубных спортивных костюмах, а экипировщики не сильно пытались разнообразить набор одежды. Сейчас к этому все чаще относятся с большим вниманием. В Европе — давно, в России — последние несколько лет.

Косвенно этому способствовал уход с российского рынка всемирно известных брендов, на место которых претендуют теперь локальные. Если Nike или adidas не всегда прилагали большие усилия для создания коллекций отечественным командам, то сейчас клубы РПЛ заключают контракты с Jogel, Bosco, Primera, которые готовы разрабатывать более сложный дизайн, предлагать разнообразие и создавать в дополнение и лайфстайл-коллекции. Например, игроков ЦСКА во время прибытия на стадион можно увидеть в тонких куртках, длинных пуховиках, коротких пуховиках (особенно такие предпочитает главный тренер Фабио Челестини) или утепленных жилетах от Primera.

По словам руководителя направления собственных брендов Lamoda Юрия Созонова, коллекции, которые спортивные бренды делают вместе с клубами, находят спрос, и он давно выходит за рамки фан-базы. «Болельщики покупают их как знак эмоциональной близости к команде и причастности к ее культуре, для более широкой аудитории покупка изделий из коллаборации — это вопрос стиля и повседневного гардероба. Коллаборации с клубами усиливают не только продажи, но и культурную ценность бренда», — говорит Созонов.

По мнению директора по маркетингу спортивных товаров Inventive Retail Group Ольги Симоновой, коллаборации — один из устойчивых трендов в современном мире, в том числе и в моде. «Мы видим, что на международном уровне коллаборации между клубами и брендами одежды пользуются спросом, это часть комплексного сотрудничества между клубом и спортивным брендом. Запуская подобные коллаборации на российском рынке, важно изначально проанализировать рынок, аудиторию партнера и востребованность в ассортименте продукта — мы работаем в очень специфичной среде. И медийный, и спортивный рынки за последние годы претерпели изменения. У нас, например, стало развиваться направление медиаспорта. Мы активно поддерживаем лиги медиабаскета и медиафутбола. Например, в этом году выступаем техническим парт­нером одной из лучших медиафутбольных команд лиги — PRIME SQUAD — и работаем с игроками не только на поле, но и за его пределами, создавая контент для наших розничных магазинов и соцсетей», — добавляет она.

Особое внимание привлекает приезд игроков в модных образах. Пусть tunnel walk как такового в футболе нет, но в день прибытия, например, сборной Франции на базу на въезде выстраиваются ряды фотографов, чтобы запечатлеть, какой образ сегодня выбрали Килиан Мбаппе, Майкл Олисе, Юго Экетике или самый главный модник французов Жюль Кунде.

Это явление постепенно распространяется и в России. В социальных сетях сейчас можно наткнуться на подборку фотографий игроков сборной на стиле — даром что прибывают они на очередной товарищеский матч. С трепетом ожидаем, что будет, когда национальная команда вернется на официальный международный уровень.

Снимают фотографы и игроков клубов. Регулярно под объективы попадают футболисты «Спартака», на одном из мартовских приездов на базу первый модник красно-белых Илья Помазун, например, был обут в очень востребованные в последнее время таби (обувь, в которой большой палец отделен от всех остальных) от французского бренда Margiela.

«Современный спорт — это не только соревнования атлетов, но и мощный культурный медиаканал, где реальные люди-спортсмены становятся носителями ценностей и образа жизни. Внешний вид спортсмена — не самоцель, а визуальное продолжение режима и ежедневной работы, которые считываются аудиторией. Этот цельный образ притягивает внимание, мотивирует и вызывает желание «быть как они», что напрямую влияет на поведение потребителя. Этот эффект конвертируется в потребительский выбор экипировки и брендов», — объясняет Forbes Sport Юрий Созонов.

2000-е: когда спортсмены еще не были медиаперсонами

За трансформацией стиля и отношения к нему у российских футболистов наблюдать особенно интересно, поскольку в спорте именно они долго были наиболее платежеспособной прослойкой. Теннисисты и хоккеисты, в нулевые по большей части игравшие в НХЛ, тоже всегда хорошо зарабатывали, но все-таки их чувство стиля формировалось за пределами страны.

Недавно Виктор Онопко в эфире «Матч ТВ» рассказал, что его не взяли в «Барселону», потому что посчитали «колхозником». «Возможно, они так решили из-за одежды. Но я и сейчас не понимаю, почему для них был «колхозником». Возможно, нужно было носить Louis Vuitton или Dolce & Gabbana», — признал он.

«История с Онопко вполне реальна. «Барселона» — это не просто клуб, это город с сильным фокусом на футболе. К тому моменту западный футбол уже был шоу-индустрией и медийной историей, а российский — просто спортивным цехом. Несовпадение культурного кода вполне могло иметь место», — считает модный блогер и продюсер креативного бюро «ТЕЙП» Павел Осовцов.

На самом деле если посмотреть фотографии 1990-х и начала 2000-х, то стиль игроков топ-клубов и сборной России вне поля действительно страдал. Для примера можно посмотреть фотоподборку футболистов «Динамо», пришедших в сентябре 2006 года на экскурсию в Кремле. Игорь Семшов в джинсах, ничем не отличающихся от массмаркета, и в чем-то флисовом и черном. Дмитрий Хохлов в черной кожанке. Выделялись в основном иностранцы, а еще Антон Шунин с крупным украшением на шее да Алексей Смертин, небрежно по-джентльменски повязавший шарф.

«Еще Саша Точилин в то время был одним из тех, кто задавал тон, — всегда был в дорогих брендах, следил за модой. Хотя в целом у спортсменов был похожий стиль», — вспоминает свои молодые годы в «Динамо» в разговоре с Forbes Sport Антон Шунин.

«В 1990-е и в начале 2000-х в России одежда была прежде всего демонстрацией статуса. Кожаные куртки и дорогие вещи — это в какой-то мере отсутствие вкуса, но главное, способ заявить: «Я выбрался, я кем-то стал». Футболисты тогда еще не были медиаперсонами, их никто не учил работать с образом. Они были только спортсменами. Это было не про неумение одеваться, а про страну, которая только училась разбираться в потреблении, — объясняет Павел Осовцов. — А об Алексее Смертине и еще, пожалуй, Андрее Аршавине в нулевых можно говорить как о людях, которые выглядели уместно».

В то время одним из самых элегантных футболистов считался Ролан Гусев, известный своей страстью к роскошным часам. Первые, Patek Philippe, он купил, как только начал зарабатывать серьезные деньги. Потом коллекция пополнялась: под дорогой костюм игрок ЦСКА (на тот момент) надевал золотой хронограф Michelangelo от Ulysse Nardin, со спортивной одеждой компоновал хронограф Zenith.

Но главным стилягой российского футбола того времени был Руслан Нигматуллин. Таким он, собственно, и остается. «Сколько себя помню, всегда смотрел, что я надеваю. Даже в школе старался выглядеть элегантно. Мне сразу понравились костюмы, поэтому даже школьный я старался носить с удовольствием. С каждым годом любовь к классическому стилю только росла. Когда ты надеваешь костюм, особенно сшитый по индивидуальному заказу, ощущаешь себя совсем по-другому. Внутри словно становишься благороднее, и помыслы твои благороднее. Сейчас я, как человек, занимающийся предпринимательством и развивающий свой бренд (у Нигматуллина бизнес по пошиву вратарских перчаток Nigma. — Forbes Sport), не перестаю уделять внимание внешнему виду. Как лицо своего бренда, я должен быть олицетворением стиля», — рассуждает в беседе с Forbes Sport Руслан Нигматуллин.

Еще недавно экс-голкипер «Локомотива», ЦСКА и сборной России каждый месяц шил себе новый костюм, и обязательно на заказ. «Наверное, тогда у меня была внутренняя потребность в обновлении, — говорит Руслан. — Сейчас ее уже нет — последний раз костюм я шил к свадьбе. Давно хотел черный и решил, что это хороший повод». Свадьба состоялась осенью 2025 года, избранницей спортсмена стала 23-летняя Эвелина Сынча, телеведущая и модель.

Нигматуллин предпочитает шить костюмы по индивидуальному заказу в Италии, в компании Mauro Prato. Футболист уезжал играть в Италию, в «Верону» и «Салернитану», там и приобщился к итальянскому стилю. «Не скажу, что я поклонник Италии, особенно учитывая несложившиеся мои отношения там в плане футбола, но я предпочитаю итальянскую кухню, сам научился отлично готовить. Одежду их люблю тоже, потому что все, что касается стиля — не только в одежде, но, например, в мебели или архитектуре — у итальянцев получается идеально, — признается собеседник Forbes Sport. — Когда я там играл, итальянцы на каждую тренировку устраивали показ мод. Меня удивляло, что после тренировки почти все бреют ноги. Настолько было внимательное отношение к своему внешнему виду. Я, правда, ноги не брил. Однажды команда в раздевалке подняла меня на смех — я надел под джинсы короткие носки, а по итальянскому стилю носки должны быть длинными, чтобы из-под штанины не видна была волосатая щиколотка. С тех пор я такие, кстати, и ношу, хотя в России длинные носки не все понимают».

Причем, по словам Руслана, за брендами итальянские футболисты не гнались. «Их скупали приезжие игроки, местные на их фоне выглядели гораздо более стильными, но обходились неизвестными брендами. Это впечатляло», — вспоминает Нигматуллин. Сам он в тот период тоже предпочитал всем известные марки — Dolce & Gabbana, Gucci. «Всю эту банальщину, — смеется он. — Сейчас считаю, что не нужно одеваться настолько кричаще. Никто из успешных людей не кричит брендами».

Если бы карьера Руслана Нигматуллина в футболе пришлась на более поздний период, его с таким чувством стиля наверняка ухватил бы какой-нибудь бренд: «Но тогда футболисты не задавали тренды, поэтому и с контрактами к нам не приходили. Были сделки со спортивными брендами — у меня была с Nike, но из casual — нет. Хотя жаль, можно было найти общий язык».

Из тех, кто играл в одно время с ним, Нигматуллин вспоминает Валерия Карпина: «Он всегда выглядел и продолжает выглядеть хорошо, всегда одевался со вкусом». Сам же Руслан сменил вратарские перчатки на диджейский пульт, но его музыкальная карьера на стиль сильно не повлияла. «Взял пример с Армина Ван Бюрена, который всегда выступал в джинсах и белой рубашке, и долгое время тоже так одевался, — рассказывает он. — Потом уже перешел на футболки, но специально не подбирал, не старался удивлять. На самом деле, когда играет диджей, мало кто смотрит на его внешний вид. Сейчас иногда выступаю даже в классическом костюме — если перед этим, например, проходит лекция на тему истории успеха. В принципе так тоже нормально».

Впрочем, в последнее время Руслан Нигматуллин больше времени проводит в кабинете, управляя бизнесом, и в этом случае более уместна классика: «Случается, что могу остановить свой выбор на полуспортивном casual — здесь уже влияние на меня оказывает моя супруга Эвелина, приходится и за этими трендами тоже следить».

2010-е: поколение соцсетей

Поколение 2010-х уже стало больше ориентироваться на европейские тренды. В то время мода уже активно интегрировалась в спорт, а денег в российском футболе стало еще больше. На примере Дэвида Бекхэма, на протяжении десятилетия всем демонстрировавшего, как можно играть в футбол на топ-уровне, выглядеть эксклюзивно, возить с собой на турниры личного парикмахера да еще и зарабатывать на этом, российские футболисты стали внедрять формулу «хорошо выглядишь — хорошо себя чувствуешь — хорошо играешь». Ярким представителем этого тренда стал Федор Смолов, признанный в 2017-м самым стильным мужчиной России по версии GQ и опередивший в списке Федора Бондарчука, Ивана Урганта и Романа Ротенберга. «Наш российский Дэвид Бекхэм, удачно совместивший умение бить по воротам и страсть бить тату, любящий университетские куртки и узкие рваные джинсы» — так охарактеризовало Федора тогда издание. К тому времени уже подоспели контракты с Gillette, Nike, а после чемпионата мира — 2018 еще и с часовой маркой Roger Dubui.

«В 2010-х появляется поколение Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России. — Forbes Sport). Федор Смолов, пожалуй, единственный, кто с удовольствием начал осваивать эту тему. Из зарубежных игроков выделю Эдгара Гаурача — латыша, который играл в «Торпедо» и «Енисее». Он был самым стильным футболистом в российском футболе того времени. А Смолов, кстати, до сих пор остается одним из самых-самых», — отмечает Павел Осовцов.

Антон Шунин тоже был замечен в любви к моде и стилю. «Одним из самых стильных я себя не считаю. Для меня важнее, чтобы вещи были практичными и комфортными. Многое зависит от внешности, харизмы и физических данных. Если человек высокий и стройный, вещи на нем сидят лучше. В этом плане мне повезло — при росте выше 190 см даже простые вещи могут хорошо смотреться. У меня модельная внешность, спортивное тело. Хотя есть и объективные проблемы: подобрать одежду бывает сложно, многое оказывается коротким», — говорит Шунин.

Для него внешний вид всегда был важен — в детстве это были «гриндерсы», широкие штаны, а парни смотрели друг на друга и пробовали разные стили. «Когда начал зарабатывать первые серьезные деньги, лет в 17–18, стал покупать брендовые вещи. Тогда был определенный тренд — Dolce & Gabbana, Gucci, Brioni, Prada. Помню, ездил на Кутузовский в «Торговый дом» и покупал джинсы, футболки, кроссовки. Хотелось хорошо выглядеть — это давало ощущение уверенности», — говорит Антон. 

Назвать кого-то своей иконой стиля Шунин не может, однако среди спортсменов выделяет Марата Сафина: «На нем даже вещи не по размеру смотрелись органично, и до сих пор остаются какие-то свои фишки, например очки». Сафин недавно стал послом модного отечественного бренда IDOL, что для российских спортсменов редко доступная роскошь. Впрочем, теннисисты — особая каста.

«Конечно, для получения контракта, особенно с модным брендом, стиль имеет значение. За границей этим часто занимаются специалисты. Но у меня был не самый лучший опыт: стилист приехал ко мне домой, разобрал гардероб, мы отдали много вещей, но до покупки новых дело не дошло. В итоге решил, что сам куплю новые вещи, а это довольно дорогое удовольствие. Хотя в целом работа со стилистом — классная идея, потому что они могут не просто подобрать вещи, а именно показать их сочетание», — рассказывает Шунин. В его портфеле — сотрудничество с Bosco в рамках спонсорского контракта «Динамо» и в прошлом личный проект с Paco Rabanne. «С удовольствием рассмотрел бы сейчас предложения. Например, мне нравится бренд 12 Storeez — часто там покупаю. Вещи хорошо сидят, особенно с моим высоким ростом, и долго сохраняют качество. После завершения карьеры я все больше рассматриваю классику: брюки, рубашки, пиджаки. Мне это ближе. Добавляет солидности, брутальности и стиля», — признается Шунин. Бренд 12 Storeez в прошлом году подписал, кстати, российского теннисиста Карена Хачанова.

Из других любимых брендов Антон называет почитаемый также гонщиком «Формулы-1» Шарлем Леклером Brunello Cucinelli (бренд тоже активно осваивает спорт, сотрудничая с китайской фристайлисткой Эйлин Гу) и Boggi — «баланс классики и casual и сочетание цветов мне очень нравится».

По мнению Антона Шунина, над стилем спортс­менов нужно работать, помогать им развивать личный бренд, ведь «брендовая одежда не равно стиль». Но перспективы есть, поскольку, как считает экс-вратарь «Динамо», в медийном плане спорт развивается, в топ-клубах футболисты одеваются все лучше. «Когда многие бренды ушли с российского рынка, появилась ниша для российских компаний. Думаю, это переломный момент, дальше будет больше сильных локальных брендов», — говорит он.

2020-е: начали ходить в хорошие магазины

Современным игрокам, которые хотят, чтобы о них говорили не только в контексте футбола, уже не избежать модных веяний. «Многие ребята начали ходить в хорошие магазины. Отмечу Андрея Мостового — у него классный стиль, видно, что человеку интересна эта тема. Еще стильно одевается Илья Помазун, вратарь «Спартака», — оценил для Forbes Sport игроков с заметными образами Павел Осовцов.

В модные подборки регулярно попадает чемпион России прошлого сезона в составе «Краснодара» Александр Черников, один из сильнейших полузащитников РПЛ и заметный в плане стиля игрок лиги.

«На мой стиль очень сильно повлиял близкий друг Герман Онугха (бывший нападающий «Краснодара», сейчас выступающий за турецкий «Кайсериспор». — Forbes Sport). Когда он пришел в «Краснодар», у нас сразу завязалась дружба, совпали интересы. Мне всегда нравилось, как он одевается — современно, стильно. Иногда я даже брал у него вещи. Спрашивал, что лучше сочетать с джинсами или футболкой, и он подсказывал. Сейчас с ним можем поспорить, что лучше надеть, как сочетать вещи. Я что-то новое от него узнаю, так же и он от меня. В этом плане можем дискутировать долго», — рассказывает Александр. По его мнению, спортсменов, «которые шарят за стиль», сейчас много. В основном в баскетболе и американском футболе, но «если говорить про футбол, это Камавинга, Леао, Депай, Тюрам, Уиллок, Экитике, Майну, Чалоба».

При этом в отличие от многих западных спортсменов Черников выстраивает свой стиль без помощи стилистов, хотя «мимолетные мысли были». Чаще всего он заранее понимает, в чем пойдет: «В основном ориентируюсь на свой вкус: беру вещи из своего гардероба, сочетаю. Если самому нравится, значит, все хорошо. Не думаю о том, что скажут другие». Иногда сначала подбирает основу, например определенные джинсы, и под них уже выбирает остальное. «Но бывает и наоборот: хочу сегодня выйти именно в этих кроссовках или в этой футболке и уже под них составляю лук. Но удобнее отталкиваться от базы — брюки, джинсы, шорты», — объясняет футболист.

Таким же подходом знаменит баскетболист НБА Шай Гилджес-Александер, который предпочитает подбирать свой образ самостоятельно, следуя от основы к аксессуарам, и лишь изредка пользуется услугами стилиста. «Кстати, Гилджес-Александер очень круто одевается. Особенно нравится, когда у него total black. У меня много сохраненок с луками этого спортсмена», — признается Черников.

Стилист — все еще излишество

«В России еще существует культура страха выглядеть слишком модно, есть принцип «я сам справлюсь», поэтому, например, привлечение стилистов у нас не носит системного характера. На Западе стилист — это часть команды, как тренер по питанию. У нас это все-таки пока воспринимается как излишество. Культура еще не пришла, но через несколько лет ситуация изменится», — считает Павел Осовцов.

Стать частью команды стилисту в США или Европе иногда помогают сами лиги и ассоциации. Мы уже упоминали модную инициативу ATP. Еще пример — Женская национальная баскетбольная ассоциация (WNBA) в прошлом году заключила партнерское соглашение с брендом Coach. Подготовка к тому, что баскетболистки массово будут становиться иконами стиля, началась с последнего драфта, где вчерашним студенткам перед выходом на оранжевую дорожку помогали стилисты. С выбранной под первым номером Пейдж Бьюкерс работала известная в Штатах Бриттани Хэмптон, которая сотрудничает и с топ-баскетболисткой Сабриной Ионеску, теннисисткой Слоан Стивенс и еще с десятком американских спортс­менок. «Моя работа — превратить тебя в поп-звезду», — говорит Бриттани Хэмптон, и это уже давно не преувеличение, потому что спортсмены стали такими же влиятельными в моде персонами, как и представители шоу-бизнеса.

Когда мы говорим про баскетбол в плане стиля, то в основном речь идет про НБА и их туннельные проходы, где мы часто видим образы, подобранные для игроков еще одной влиятельной дамой — Лондон Уилмот. Однако ситуация постепенно меняется, и женский баскетбол уже готов встать рядом и привлекать столько же фотографов. WNBA развивается в геометрической прогрессии. В марте они наконец договорились по поводу нового коллективного договора, и средняя зарплата спортсменок вырастет в пять раз, до $600 000. А это уже другой уровень самоощущения.

«Вокруг баскетбола всегда было много моды, это уже традиция. В баскетболе первыми поняли, что спортсмен — это артист, это явление. Там музыкальная среда, уличная мода, визуальная культура. Сейчас у нас тоже появляется что-то подобное. Например, ребята из WINLINE Basket Cup очень заморачиваются. Появление звезд в кортсайде в стильных образах (Оксана Самойлова, Павел Кобылянский, Анна Седокова и другие), свои звездные болельщики (например, рэпер Баста), яркие предматчевые шоу. Когда спорт становится шоу, появляется место для стиля как инструмента», — рассказывает Павел Осовцов.

НБА или НФЛ — это то, на что равняются, но другие виды спорта уже практически им не уступают. «Посмотрите на теннис. На Australian Open теннисистки Наоми Осака и Арина Соболенко удивили всех своими роскошными образами. А вот у победительницы этого турнира Елены Рыбакиной были проблемы с нарядом на фоне остальных. Видимо, нужно что-то менять. В других видах спорта поняли, что это шоу, и правильно делают, двигаясь в этом направлении. Потому что люди уже не воспринимают спорт как просто состязания. Это что-то большее», — добавляет специалист.

Собственных стилистов имеют горнолыжница Микаэла Шиффрин и футболистка сборной США Алекс Морган — у обеих это Жасмин Какамо. Стилиста двукратной олимпийской чемпионки Милана-2026 в фигурном катании Алисы Лю даже номинировали на «Оскар» в номинации «Лучшие костюмы» — Мияко Беллицци работала над образами персонажей фильма «Марти Великолепный». 

«С точки зрения развития личного бренда спортсмена стилист сегодня становится не просто опцией, а инструментом стратегической коммуникации. Он помогает выстроить цельный визуальный код, от повседневных выходов до медийных событий, который считывается аудиторией и усиливает узнаваемость. В условиях, когда спортсмен конкурирует не только результатами, но и вниманием, это напрямую влияет на его медийную капитализацию и интерес со стороны брендов. Фактически грамотный стилист превращает внешний образ в управляемый актив, который усиливает коммерческую привлекательность атлета и расширяет круг потенциальных коллабораций», — утверждает руководитель направления собственных брендов Lamoda Юрий Созонов.

Ольга Симонова, директор по маркетингу спортивных товаров Inventive Retail Group, подтверждает, что спортсмены, которые развивают свою медийность, все чаще стараются привлекать стилистов для поиска лучшего фита, посадки и имиджевых образов. «На все рекламные съемки приглашать стилиста считается обязательной нормой», — добавляет она.

Культура зарождается

Но стилиста уже мало — в бригаду, отвечающую за внешний вид атлета, могут входить парикмахеры, специалисты по закупкам и даже ювелиры. Если про личного мастера Дэвида Бекхэма в 2000-е писали все, то теперь специалист по модным прическам в футболе (баскетболе и т. д.) — это общее место. Винс Гарсия из Лос-Анджелеса считается специалистом в своей области. В числе его клиентов семикратный чемпион «Формулы-1» Льюис Хэмилтон, трехкратный обладатель Супербоула Трэвис Келси и двукратный чемпион НБА Кевин Дюрант, и это лишь немногие имена.

Своя звезда есть и в европейском футболе. Британский парикмахер Ахмед Альсанави, известный как A-Star, работал или продолжает работать с Джеком Грилишем, Полем Погба и Эденом Азаром, а во время чемпионата мира — 2018 Альсанави доставили самолетом в Россию, чтобы на протяжении всего турнира прически игроков сборной Франции выглядели на все сто.

Известные игроки НФЛ и НБА пользуются услугами знаменитого ювелира Зохаиба Мухаммада, которого называют ZoFrost. Он разработал бриллиантовые цепочки и крестообразный кулон, которые звезда «Оклахома-Сити Тандер» Шай Гилджес-­Александер носил в сезоне-2024/2025. Ламело Болл из «Шарлотт Хорнетс» заказал у ZoFrost виниры в стиле Chrome Hearts, отлитые из белого золота. А защитник «Чикаго Беарз» Джонатан Оуэнс просил его изготовить обручальное кольцо для своей невесты (теперь жены) — самой титулованной гимнастки в истории Симоны Байлз. Те, кто предпочитает шить костюмы на заказ, как Руслан Нигматуллин, часто обращаются к портному из Нью-Джерси Тому Марчителли, основателю компании по пошиву мужской одежды на заказ Gentleman’s Playbook. Сам себя он называет ходячей вывеской, поскольку всегда выходит из дома в идеально сидящем костюме из заказанной в Италии шерсти. Чтобы подогнать классическую «тройку» под мускулистые бедра или широкие плечи спортсменов, у Марчителли уходит около трех недель, стоимость такого эксклюзивного изделия варьируется от $3000 до $5000. Портной учитывает каждую деталь и следит за тем, чтобы штанины хорошо смотрелись с кроссовками — это сейчас частое пожелание.

Благодаря такому вниманию к своему внешнему виду Льюис Хэмилтон, например, сотрудничал с Valentino, с Tommy Hilfiger, а с июля 2024 года является амбассадором Dior Men. Джек Грилиш — амбассадор Gucci, Поль Погба — ювелирного дома Elke Berr Joaillerie. И этот список можно продолжать.

Впрочем, в российском сегменте постепенно намечаются значительные перемены, и все больше наших спортсменов находят себя в модном амбассадорстве. Сафина мы уже упоминали, но он здесь не одинок. «Национальные и любимые виды спорта в стране обладают самым большим охватом, поэтому спортсмены хорошо узнаваемы и всегда на виду, — рассказывает Forbes Sport Ольга Симонова. — Все больше героев мы видим в рекламных кампаниях, что точно говорит об их влиянии на потребителей. При запуске собственной торговой марки AMAZING RED в 2025 году мы пригласили хоккеиста Дмитрия Яшкина, он стал лицом коллекции, и мы сразу же получили отличный отклик и продажи. А в мае этого года лицом беговой линейки PUMA в AMAZING RED стал Данил «Регбист» Алеев, основатель и президент кулачного промоушена TOP DOG, сразу же повлияв на рост продаж категории ввиду лояльной аудитории, которая доверяет его опыту и стилю».

«У нашей сборной и российских клубов в этом отношении большие перспективы именно потому, что культуры пока нет и ее нужно создавать, — считает Осовцов. — Нужно, чтобы наши спортсмены и клубы становились героями. Мы видим движение в этом направлении: делаются классные коллаборации. «Динамо» активно в медиаполе и стиле, «Локомотив» сделал шикарную коллаборацию с брендом Plan B, «Зенит» постоянно делает коллабы, «Спартак» работал с Grunge John Orchestra. Культура зарождается. Футболисты тоже подтягиваются. Они будут включаться, потому что поймут выгоду и огромные перспективы. Вопрос в том, чтобы люди осознали это как часть своей деятельности. И тогда все получится».