Надбавка на экологичность: почему мы вынуждены переплачивать за зеленые товары
Билл Гейтс, занимающий 13-ю строчку в глобальном рейтинге миллиардеров Forbes, в 2020 году в своей книге «Как избежать климатической катастрофы» ввел понятие green premium — «зеленая наценка». Так он назвал разницу в стоимости между продуктом, производство и работа которого влечет за собой выбросы парниковых газов, и альтернативным товаром, созданным с меньшим ущербом окружающей среде.
В качестве примера Гейтс — владелец шести самолетов — привел разницу в цене авиационного керосина ($2,22 за галлон) и биотоплива ($5,35 за галлон). Зеленая надбавка составляет 140%. Миллиардер готов переплачивать за зеленое топливо, чтобы постепенно эта инновация стала доступной остальным. Люди среднего достатка редко думают о цене авиационного топлива, гораздо чаще их занимает вопрос: почему обычные вещи — экологичная еда, одежда и косметика, производство которых вроде бы не требует инноваций и ноу-хау, — стоят дороже?
Что такое экотовары
Первые товары и продукты питания, которые позиционировались как «экологичные», появились на Западе в 1970-х. В США катализатором послужил выход книги биолога Рейчел Карсон «Безмолвная весна» (1962 год), в которой она показала, какую угрозу окружающей среде несут пестициды. На фоне набирающего обороты движения в защиту окружающей среды встал вопрос о безопасности продуктов питания. Например, два друга Бен Коэн и Джерри Гринфилд, основавшие в 1978 году компанию по производству мороженого Ben&Jerry's, закупали натуральные ингредиенты у местных фермеров, которые не использовали химикаты. Экологической стратегии у предприятия не было — действовали по наитию.
На европейцев книга Карсон произвела меньшее впечатление: они полагали, что чрезмерное потребление химикатов — американская проблема.
В Европе преобладали небольшие фермы, а государственное регулирование было строже, чем в США.
Задуматься об усилении контроля за промышленностью и применением опасных веществ европейцев заставили две экологические катастрофы, полагает профессор истории Технического университета в Техасе Марк Столл. В 1967 году на входе в пролив Ла-Манш потерпел крушение танкер Torrey Canyon, и около 120 000 т нефти оказалось в воде, а в 1976 году в Италии произошла авария на химическом заводе в Севезо, и в воздух попали 2 кг диоксина — одного из самых опасных веществ. Началось общественное обсуждение влияния химикатов на окружающую среду. И хотя это не привело к ужесточению государственного регулирования (например, во Франции сельскохозяйственные ведомства указывали, что это поставило бы местных фермеров в неравное положение с конкурентами из США), ряд компаний увидели перспективную нишу — товары, производство которых не вредит природе.
Вплоть до 1970-х не было единых стандартов — каждый фермер трактовал «экологичность» по-своему. Однако спрос на продукты, выращенные без химикатов, рос, и появилась необходимость в системах сертификации, чтобы избежать недобросовестной конкуренции.
В 1967 году стандарт для органических продуктов питания выпустила британская Soil Association. В 1972-м во Франции была основана Международная федерация экологического сельскохозяйственного движения (IFOAM), объединившая пионеров органики и начавшая работу над глобальными базовыми стандартами. В 1972 году Maine Organic Farmers and Gardeners Association запустила первую программу сертификации органических ферм в США.
Сейчас органическим называют продукт, произведенный без использования синтетических удобрений, пестицидов и ГМО, с соблюдением правил гуманного содержания животных. Эти принципы закреплены в международных стандартах — Международной федерации экологического сельскохозяйственного движения (IFOAM), регламентах Евросоюза и Министерства сельского хозяйства США — USDA. В России в 2020 году вступил в силу закон об «органических продуктах».
Появились стандарты производства зеленого текстиля, бытовой химии, косметики и многих других товаров.
Почему производство органической продукции дороже
По данным мета-анализа, опубликованного в 2023 году китайскими учеными, с 1972-го по 2022 год внесение удобрений повысило урожайность сельскохозяйственных культур на 30,9%, а их питательную ценность — на 11,9%. В целом, современные методы сельского хозяйства увеличили продуктивность культур в три–шесть раз относительно начала XX века. Отказ от химикатов, конечно, не означает возвращение во времена мотыги и плуга (даже в органическом сельском хозяйстве за 200 лет урожайность выросла в разы), и все же вырастить тонну органической пшеницы сложнее, чем тонну обычной.
Органические семена дороже — иногда в 1,5–2 раза (например, в Европе семена органической пшеницы стоят €600 за т, обычной — €350 за т). При этом они не проходят химическую обработку (протравливание), поэтому более уязвимы к болезням и вредителям, что снижает их всхожесть. В обычном хозяйстве поле могут обработать химикатами и быть уверенными, что сорняки и вредители не нанесут серьезного ущерба урожаю. В органическом хозяйстве борьба за выживание культуры превращается в трудоемкую задачу: приходится собирать вредителей вручную, использовать механическую прополку, отказываться от тяжелой техники, чтобы не уплотнять почву и не разрушать ее структуру. В результате себестоимость производства, например, органической пшеницы, на 30–40% выше, чем у обычной, говорит метаанализ исследований за 2014–2018 годы.
«Конвенциональное (традиционное) сельское хозяйство можно сравнить с часами или жестким календарем — абсолютная предсказуемость. В нужный момент добавляешь нужную химию и получаешь ожидаемый результат. Органическое хозяйство — это постоянная включенность, корректировка подходов и отсутствие точных прогнозов», — объяснял владелец компании Hipp (производит детское питание) Кристофер Хипп в 2016 году. Об этом же говорили герои документального фильма «Хлеб. Повседневное чудо» (режиссер Харальд Фридль, 2020 год): невозможно всегда быть уверенным в поставках сырья в должном количестве — в органическом хозяйстве всегда что-то может пойти не так. Отмечал эту проблему и владелец российского органического бренда «Черный хлеб» Павел Абрамов (сам он закупает недостающие объемы муки у конкурентов). Причем разнятся не только объемы, но и качество, и вкус органической муки, из-за чего уже пекарням приходится вносить изменения в технологические процессы.
С другой стороны, продолжительный эксперимент по сравнению органических и традиционных систем земледелия, который проходил с 1981-го по 2005 год в США, показал, что органический способ выращивания маиса требует на 45% меньше энергии, улучшает структуру и водопроницаемость почвы, а также демонстрирует большую устойчивость к засухам. Швейцарский Институт органического сельского хозяйства более 40 лет сравнивает органические, биодинамические и традиционные системы и установил, что первые продуктивнее последних. В 2015 году американские экономисты Дэвид Краудер и Джон Реганолд, изучив экономические показатели выращивания 55 культур на разных континентах, пришли к выводу: затраты органических фермеров выше, чем у обычных, всего на 5–7%.
Себестоимость производства органического молока как минимум в 1,5–2 раза выше, чем производство обычного. Поскольку фермеры не используют гормоны и антибиотики, предпочтение отдается породам коров, более устойчивым к болезням, но показатели выработки молока у них ниже, рассказал Forbes Сергей Ключников, коммерческий директор агрохолдинга «АгриВолга» (бренды «Углич-Поле», «Из Углича»).
Урожайность органического хлопка в среднем на 14–45% ниже, чем у обычного, себестоимость выше на 22–37%. Соосновательница косметической компании «Леврана» и одноименного бренда одежды Виктория Леврана рассказала Forbes, что если 1 кг обычного хлопка стоит 200 рублей, то 1 кг органического — 800 рублей. При этом зеленые стандарты пошива одежды ограничивают использование синтетических красителей и химикатов, а экологичные альтернативы плохо закрепляются на ткани, быстро выцветают, с ними сложно добиться одинакового оттенка от партии к партии. Для минимизации различий производители вынуждены повторно окрашивать изделия или утилизировать брак, что повышает конечную цену органических тканей. И даже после этого ткань может иметь разную текстуру, так что для каждой партии придется менять технологию пошива.
Похожая история и с компонентами для бытовой химии. Например, в зеленых порошках используются только растительные или биоразлагаемые поверхностно-активные вещества (ПАВы), которые, как правило, менее эффективны, чем синтетические аналоги, применяемые в обычных порошках. В ней ограничено использование синтетических консервантов (парабены, формальдегидные доноры, изотиазолиноны и др.), которые обеспечивают длительную защиту от бактерий, грибков и плесени, а также нефтепроизводных, микропластика и других ингредиентов, которые могут оказывать негативное влияние на окружающую среду.
Цену также увеличивает сама сертификация по зеленым стандартам. Для потребителя это пока единственная гарантия, что товары произведены с минимальным воздействием на окружающую среду. Стоимость процедуры сертификации зависит от продукта и количества проверок, которые необходимы, чтобы гарантировать качество и объемы производства, — от сотен до десятков тысяч долларов. Также придется привести процессы в компании в соответствие с требованиями сертификата и ежегодно платить порядка нескольких тысяч долларов за проведение аудита.
Сколько готовы платить потребители
В 2024 году консалтинговая компания PwC провела глобальное исследование, которое показало: 85% покупателей испытали на себе последствия изменения климата и готовы платить за зеленые товары в среднем на 9,7% больше. В том же году российская компания LaModa опросила покупателей и выяснила, что адекватной им представляется надбавка в 14–15% за экологичность одежды, обуви и косметики. В 2025 году портал «Выбери.ру» выяснил: 61% опрошенных россиян готовы переплачивать за экологически безопасные товары и услуги при условии, что надбавка не превышает 10–20% от базовой стоимости.
При этом многие эксперты отмечают значительный разрыв между декларируемыми намерениями и реальным поведением покупателей. «Хотя потребители уверяют, что готовы платить больше, их реальные покупки говорят об обратном. Экономическая нестабильность и высокие цены отодвигают вопросы устойчивости на второй план», — считает директор Центра устойчивого ретейла Скотт Кейс. «Людям трудно объяснить разницу между обычным и органическим даже для детской одежды, [они думают:] ну хлопок и хлопок», — полагает Виктория Леврана. Ее бренд одежды в итоге не смог стать прибыльным и был закрыт в 2024 году.
Словом, потребители готовы платить зеленую надбавку не более 20%. В реальности она часто оказывается на порядок выше. Например, наценка на органическую еду в США может достигать 117%. В российских магазинах цены на органическую продовольственную продукцию различаются в разы: во «ВкусВилл» зеленое молоко «ЭкоНива» стоит 279 рублей за литр, в «Углече поле» — 219 рублей за литр, молоко под маркой «ВкусВилл» — 105 рублей за литр. Аналитики нидерландской консалтинговой компании Kearney утверждают, что наценка на зеленые лосьоны, кремы и сыворотки превышает 200% (впрочем, по оценке французской ассоциации Cosmo Bio, в среднем органическая косметика дороже традиционной всего на 15–20% ). Наценки на экологичную одежду колеблются от 150% до 210% в зависимости от бренда.
Продукты с наценкой в десятки и сотни процентов ожидаемо позиционируются как премиальные. «Если обычное средство для стирки или мытья посуды без экосертификата у нас относится к среднему ценовому сегменту, то линейка с сертификатом «Листок жизни» (независимая система сертификации экологичности товаров в России. — Forbes) уже идет в сегменте «средний плюс», — пояснил Forbes руководитель направления по устойчивому развитию компании GRASS Андрей Скрыпник.
Уже упоминавшиеся Дэвид Краудер и Джон Реганолд, оценившие средние затраты органических ферм на 5–7% выше обычных, отмечали, что цены на их продукцию в среднем на 30% выше, чем на обычную. «То есть фермеры фактически получают значительно более высокую плату за органические товары, чем это необходимо для покрытия их затрат. Эта финансовая выгода компенсирует им первоначальные расходы и сложности перехода на органическое земледелие, такие как трехлетний переходный период, стоимость сертификации и поиск рынков сбыта. Такая ситуация стабильно наблюдается на протяжении последних 40 лет», — сделали вывод ученые.
Повышенная доходность зеленого производства неизбежно стимулирует гринвошинг — введение потребителя в заблуждение относительно экологичности товаров, производимых компанией. Упаковка с маркировкой «био», «органик» и «без вреда для природы» позволяет привлечь покупателя и получить дополнительную маржу без каких-либо серьезных усилий. Во многом из-за ложных рекламных заявлений 32% российских покупателей не доверяют зеленым маркировкам на товарах.
Проигрывают от этого добросовестные производители, которые, как показали несколько исследований, оказывают обществу впечатляющий комплекс экосистемных услуг, сохраняя плодородие почвы, биоразнообразие, качество воздуха, водоемов и грунтовых вод. «С 2007 года в «АгриВолге» в землю ни разу не вносились минеральные удобрения. При обычном производстве это было бы 100–200 кг на гектар ежегодно. На 50 000 га за 18 лет — миллионы тонн, часть из которых неизбежно оказалась бы в водоемах», — приводит пример Сергей Ключников.
В свою очередь, производство обычной продукции сопряжено со скрытыми издержками, которые связаны с ущербом окружающей среде и здоровью людей. Например, исследование, проведенное Rockefeller Foundation в 2021 году, показало, что американцы тратят $1 трлн на еду ежегодно, при этом скрытые издержки составляют $3,2 трлн: государство субсидирует производителей, выделяет деньги на восстановление загрязненной почвы и водоемов; часть издержек — это расходы на медицину. «Бесплатного обеда не бывает. [Продукция, произведенная по обычным стандартам], может показаться дешевле, но где-то кто-то платит реальную цену», — комментирует основатель некоммерческой организации True Price (специализируется на расчете скрытых издержек, которые касаются не только вреда природе, но и несправедливых закупочных цен, использования рабского труда) Майкл Шольте.
По мнению профессора университета Оксфорда Джулианны Рейнеке, поиск справедливой цены за товары, произведенные с заботой об окружающей среде, основан на моральных и политических принципах. Это своего рода социальный эксперимент, который бросает вызов доминирующей рыночной идеологии и стимулирует общественную дискуссию о том, как должны формироваться цены и какие в их основе должны быть ценности.
Как снизить наценку
В конце 2020 года на одной из улиц Амстердама появилась вывеска «Добро пожаловать в первый в мире супермаркет с реальными ценами». На этикетках были указаны две цены — «обычная» и «реальная». Например, «обычная» цена помидоров — €3,75 за 1 кг, «реальная» — €3,97. Разница в €0,22, как объяснили сотрудники магазина, — скрытые затраты на выращивание и транспортировку овощей с учетом охраны окружающей среды, компенсации выбросов парниковых газов и справедливой оплаты фермерам. Покупателям предлагалось выбрать, по какой цене оплачивать покупки. Полученную разницу между «обычной» и «реальной» стоимостью продуктов супермаркет передавал проектам, направленным на устранение экологического или социального ущерба от производства товаров.
Но выбирать «реальный» ценник пока готов только очень сознательный — и состоятельный — покупатель. Логично было бы, чтобы больше платили те, кто больше загрязняет окружающую среду. Такую идею выдвигает Билл Гейтс. Он призывает инвестировать в снижение «зеленой наценки» за счет инноваций, экологичных технологий и развития рынка.
Еще один способ снизить «зеленую наценку» — сократить издержки за счет масштаба. В странах с более развитым рынком органической продукции производители могут выстраивать собственные цепочки поставок, закупать сырье по более низким ценам. Например, в Германии органические продукты стоят всего на 5% больше обычных. Такая низкая наценка обусловлена опытом производителей и государственной поддержкой. Сегмент органических продуктов в стране развивается уже более 50 лет и занимает внушительную долю рынка: по данным агентства AMI за 2024-й год — до 6,5%, в категории «фреш» — 8,5%.
Развитие рынка зеленых товаров в России отстает от стран-лидеров как минимум на 10–15 лет. У производителей меньше опыта, нет устойчивой инфраструктуры и госсубсидий. Кроме того, после 2022 года из страны ушли некоторые международные системы сертификации зеленой продукции, такие как европейский Ecocert, уточнили Forbes несколько экспертов из отрасли, знакомых с ситуацией. Развиваются национальные стандарты, активно работает государственный регулятор — Роскачество, но пока уровень доверия и узнаваемости у них не высок даже на внутреннем рынке, считает эксперт, работающий в России и пожелавший остаться анонимным. Стандарты — это не только бумаги, а еще и консультанты, доступ к современным практикам ведения хозяйства и технологии, поэтому отечественные производители органической продукции находятся в сложной ситуации. Как и ответственные потребители, которым сложно сориентироваться в обещаниях брендов.
В среднем на глобальном рынке зеленые товары занимают, по разным оценкам, до 9%. Возможно, со временем развитие национальных зеленых стандартов увеличит долю предприятий, стремящихся соблюдать их. Новые, бережные по отношению к природе технологии позволят масштабировать производство экологичных товаров, сделать их доступнее, снизив издержки. А их потребителями смогут стать не только осознанные миллиардеры.