Страхи начинающих бизнесменов: разбор кейсов от создателя restorе: Евгения Бутмана

Новый выпуск подкаста получился по-настоящему народным. Мы получили много вопросов от тех, кто мечтают о своем деле.

— Можно ли решиться на стартап спустя годы работы в найме?  

— Стоит ли рисковать, если страшно?  

— Как справиться с комплексом продавца?  

— Почему одним везет, а другим — нет?   

За ответами мы обратились к опытному предпринимателю с 30-летней историей — Евгению Бутману. Он построил в России сети известных брендов: Apple (магазины restore:), LEGO, Hamleys, Imaginarium.

Евгений искренне откликнулся на обращение и поделился опытом. Публикуем ответы на некоторые вопросы. А целиком послушать выпуск можно тут. 

Это подкаст для предпринимателей. Если у вас есть свой бизнес, напишите ведущей Халиме Каримовой (karimova@forbes.ru) — возможно, вы станете героем следующих выпусков и мы расскажем вашу историю!

Подписывайтесь на подкаст и слушайте его там, где удобно: Apple Podcasts, CastBox, «Яндекс Музыка» и другие платформы.

Вопрос от Льва из Нижнего Новгорода: Мои родители, дедушка, дядя — все предприниматели. Я рос в бизнес-среде. И, конечно, видел все спады и падения, всю стрессовую основу бизнеса <…> и это меня отторгало.

Я работаю в найме на государственной службе. Мне всегда хотелось карьерного роста — и вот, спустя 11 лет, цель достигнута, я стал руководителем. И сейчас в голове стойкое ощущение, что к своим 33 годам, уже имея свою семью, я ничего нового здесь не достигну, а хочется расти. <...> И тут разыгралось мое детское бизнес-рвение, каждый день мозг говорит мне выходить из системы, придумать что-то свое, полезное, интересное для людей. <...> Отсюда вопрос: сегодня, учитывая непростые такие реалии, каковы шансы у человека, который поработал больше десяти лет в найме, уйти в бизнес? 

Ответ Евгения Бутмана: Я вообще противник раннего предпринимательства. Предпринимательство — это вид деятельности, который требует определенной зрелости и жизненного опыта. Я сам до того как начал свой бизнес, тоже десять лет проработал в найме. Очень многие ошибки в бизнесе люди делают, потому что у них нет практики, нет понимания, как решаются стандартные ситуации. Как в фигурном катании: есть школа, есть произвольная программа. Школа должна быть обязательно! Вы обязательно должны понимать, как принимаются решения в стандартных простых ситуациях. Для этого, собственно, и цель бизнес-образования: когда вам рассказывают кейсы-кейсы, то есть большое количество стандартных ситуаций. Да, вы их не прожили, но, когда вы начинаете с ними сталкиваться, вы думаете: «Ага, мне про это рассказывали. Ага, я про это слышал, или я знаю, где про это прочитать». 

Вы можете заниматься предпринимательством, потом пойти в найм, потом снова в предпринимательство… В этом нет ничего страшного, это же ваша жизнь. Наше поколение воспитывали таким образом, что мы жили как будто среди поставленных зеркал: мы должны были все время смотреть, как мы выглядим, как мы отражаемся, как про нас думают другие. Да наплевать! Какая разница, что про нас думают и говорят другие? Это ваша жизнь. Поэтому стройте ее так, как считаете правильным. 

Если ты чувствуешь, что в состоянии, что ты готов, тогда самое при этом неправильное — оборачиваться на других людей и на опыт в других обстоятельствах [в данном случае на родителей]. Ваши родители занимались бизнесом в совершенно особых условиях. Мы все делали с нуля и сами учились, и учились мы у жизни (но это не самый хороший учитель: учитель не с пряником, а только с кнутом). А у нынешнего поколения есть у кого учиться, и в этом смысле выбирайте ту сферу деятельности, которая вам нравится.

Вопрос от Анастасии: Я запускала бренд plus-size одежды в среднем ценовом сегменте, с продажами через социальные сети. После запуска у меня было всего две продажи за полгода, несмотря на то что у нескольких блогеров выходила реклама. У меня проблема: я не умею продавать, не могу отнести себя к «коммерсам», которые с легкостью предлагают свои товары людям. Как быть в такой ситуации? Стоит ли нанимать специалистов по продаже или учиться этому самостоятельно?

Ответ Евгения Бутмана: Мне кажется, что здесь нужно отличать бизнес как таковой и индивидуальное предпринимательство. Если это индивидуальное предпринимательство, вы должны тогда понимать, что — да, вам нужно овладеть всеми этими качествами, раз вы одна. Но вообще ответ очень простой: пойдите и поучитесь продажам. Учат очень хорошо и очень интересно, есть навыки, есть приемы.

Сходите и где-то поработайте продавцом, и вас научат, потому что там проводят тренинги. Чему еще я бы посоветовал поучиться —  искусству выступлений. Продавец должен за очень короткое время свои слова продать, <…> а ваши слова не продают. Но это техника, ей надо научиться. Как километраж на автомобиле: нужно просто повторять-повторять раз за разом, продавать-продавать. Я попробовал два раза — не получилось. Ну, значит, еще разок: тут дверь, а ты — в окно. 

Еще я бы посоветовал вам поработать со словом «страх». Люди, которые начинают бизнес, постоянно сами себя пугают. А вы себя не пугайте — вы себя мотивируйте, хвалите, утешайте, радуйте. Вы себе зефирку давайте какую-нибудь.Общайтесь с теми, кто вас хвалит. Повышайте себе самооценку! На старте бизнеса очень важно всеми способами повышать себе самооценку, она должна быть железобетонная. <...> Все остальные с большим удовольствием будут вашу самооценку понижать. Помогайте себе, соблюдайте определенную гигиену. Эта гигиена стоит в том, что вы не должны постоянно находиться в плохих мыслях и меланхолии.

Вопрос от Романа: Как преодолеть страх рисковать? Чем можно аргументировать готовность пойти на риск? Ведь один из тысячи становится успешным...

Ответ Евгения Бутмана: Слушайте, давайте не будем делать фетиш из слова «страх». Да, я не боюсь — я беспокоюсь. Боятся люди чего-то ужасного, чего-то, связанного с жизнью и здоровьем. А все остальное — это «я тревожусь», «я беспокоюсь», «я не уверен, я сомневаюсь». Ну не надо самого себя пугать! Или ладно, хорошо — напугай себя до смерти, поработай с этим, преодолей, успокойся, и все — оставь это позади.

Мне кажется, что слушателей вашего подкаста объединяет некий единый подход: как в истории про слепых художников, которые должны были нарисовать слона. Они ощупывали его с разных сторон: тот, кто схватился за хвост — нарисовал змею; тот, кто схватился за ногу — нарисовал колонну. А потому что они не видели всего слона целиком. Вот бизнес — это такой же слон, там не так много составных частей. Я бы перечислил продукт, сбыт, финансы, команду и бизнес-процессы. Есть среда, в которой вы находитесь, которая вам либо благоприятствует, либо препятствует. Есть инструменты, которыми вы владеете или не владеете.

Знать и понимать, как устроен бизнес важно для того, чтобы «примерить на себя костюм [предпринимателя]» и понять: подходит вам или не подходит. Вы испытываете страх и пиетет перед этим непонятным существом [бизнесом] <…> потому, что вы не понимаете, как оно выглядит. 

Вопрос от Андрея из Волжского: Есть мысли о развитии в нескольких направлениях бизнеса. Мне откликается тема здорового питания: производство батончиков без сахара, сахарозаменителей, продуктов для людей с сахарным диабетом. Возможно даже открытие небольших магазинов у дома, где продается только такая продукция. Чем можно выделиться и отстроиться от конкурентов? И второе направление бизнеса — производство биоразлагаемой упаковки. Как оценить, что идея будет востребована рынком? 

Ответ Евгения Бутмана: Если совсем упрощать: есть SWOT-анализ (strength, weakness, opportunity, threats: сила, слабость, возможности и угроза). Сила и слабость — это вы. Какие у вас сильные и слабые стороны, что умеете, чего не умеете? А угрозы и возможности — это рынок. 

То есть это совершенно стандартное, обычное исследование, чему учат в любой бизнес-школе, на любой программе MBA, и надо бы тогда пойти поучиться. А еще книжки есть. Найдите кого-то, кто вам поможет, проконсультирует, посчитает для вас. Вы не хотите делать эту работу сами — тогда наймите того, кто будет это делать.

А конкуренты есть всегда. Сложно представить себе бизнес, где их нет, тогда тут большие вопросы. <…>  Если рынок интересный и перспективный, там всегда есть какие-то игроки, и очень важно, чтобы они были, потому что тогда вы сможете отталкиваться от чужого опыта и изучать этот опыт. Смотреть на сильные и слабые стороны тех, кто начал раньше вас: почему у них получилось или не получилось. Я считаю, что на изучение рынка, на аналитические исследования не надо жалеть ни времени, ни сил. Чем лучше вы будете понимать [на старте] — тем меньше вероятность неудач.

Вопрос от Галины: Душа зовет на малую родину, в деревню. Планирую начать развитие своего села. Идей много: от добычи сапропеля до изготовления натурального мыла, варенья, тканей, в будущем создание глэмпинга. Людей толковых тоже много, с работниками сложностей не будет. Как правильно выбрать продукт, который радостно рынок подхватит? На что сделать упор, чтобы бизнес развивался экологично для людей, природы и на благо Родины?

Ответ Евгения Бутмана:  Приведу такой пример: во время ковида бизнес-клуб «Атланты» разбирал бизнес-кейс. История с кофейнями в жилом микрорайоне: сначала продаж было мало, и они несли убыток. Потом продажи вышли в ноль, но остановились и больше не развиваются. Что делать, чтобы увеличивать продажи? Простой анализ показал, что количество жильцов в этом комплексе таково, что продаж больше не будет — точка. Они сумели совершенно замечательно построить свой бизнес таким образом, что все, кто хотят и готовы покупать у них кофе — уже покупают. Поэтому либо надо резать «косты» и таким образом делать прибыльность, либо сворачивать точку, потому что эта бизнес-модель не предполагает прибыльность. 

Если вы собираетесь в сельской местности делать бизнес, вы должны четко понимать, что этот бизнес будет генерировать достаточную выручку. Если у вас там живет мало людей, если там нет достаточного платежеспособного спроса — у вас не получится бизнес. 

В моем понимании, первое, о чем стоит заботиться, когда вы планируете бизнес, это не о каких-то посторонних вещах, а только лишь о том, что у вас есть сильный, качественный продукт, на который существует достаточно объемный, платежеспособный спрос. Точка. 

Вопрос от Искандера: У меня есть собственный магазин в е-com, продаю на маркетплейсах <…> контактные линзы. Ниша очень тяжелая и конкурентная. У нас достаточно большие объемы, но зарабатывать в этой нише трудно в связи с высокой конкуренцией и доступностью этого товара. В связи с этим я пришел к мысли, что хочу продавать собственный бренд. Ездил в Китай, на выставку, нашел очень интересный товар — ниша спортивной одежды. <…> Однако единственный способ продаж, которым я владею, — это маркетплейсы. Есть ли смысл запускать производство товара, который нужно позиционировать как премиум-сегмент и продавать его Ozon и Wildberries? 

Ответ Евгения Бутмана:  Что объединяет все заданные вопросы? Про то, как устроен бизнес, я знаю мало — учиться не хочу. Дорогая редакция, расскажите в течение примерно полутора минут о том, как все устроено. Сделайте нам микро-MBA! Поскольку речь идет каждый раз про микро-бизнес — соответственно, нужен микро-MBA. Должен разочаровать слушателей: микро-MBA не бывает. Вопрос про возможные каналы продаж — чрезвычайно классический и стандартный вопрос. Ну, есть маркетплейсы, а есть просто онлайн-магазины, есть опт, а есть дистрибуция <...>. Вы можете пойти поучиться, только проверьте, чтобы в этом курсе обязательно раскрывалась тема продаж. 

Знаете, я студентам говорю [Евгений преподает в магистратуре РАНХиГС и в Высшей школе менеджмента СпбГУ], что есть два врага предпринимательского мышления. Один враг — это мечты, а другой — бесплодные сожаления. Процесс мечтательства противоречит идее предпринимательства, потому что предпринимательство — это целеполагание. У вас нет того, чего не можете достичь: вот ресурсы, вот путь — вперед. А что такое мечты? Это такая обломовщина. Вы сидите на диване и думаете: «Хорошо бы мне сейчас оказаться на Бали». Люди, которые предаются мечтам — они не занимаются делом. Они тратят свою жизнь на то, чтобы фантазировать фантазии.