Когда есть и химия, и деньги: правила бизнеса сооснователя Sciencely
Проект Sciencely придумали в 2013 году два выпускника МГУ Михаил Кнеллер и Михаил Каптюг. Они познакомились в небольшом нишевом рекламном агентстве, проработали там несколько лет. Начинали с «ассистентов младших ассистентов», со временем выросли до руководящих позиций, и в найме «стало тесно» — захотелось делать что-то свое.
Сначала запустили лекторий для взрослых, но довольно быстро партнеры поняли, что настоящую магию делает наука для детей: интерактив, эксперименты и смысл вместо скуки. Спрос на детские программы оказался выше и регулярнее, так появилась модель «научных выходных» для детей 5–14 лет. Продукт стандартизировали, прописали методики, начали упаковывать во франшизу — и вышли в десятки городов России и несколько стран.
В 2020 году пандемия закрыла офлайн, проект два года работал в минус, «чуть не помер», но смог устоять. К научным программам по выходным добавили кружки, летние лагеря, онлайн-курсы и наборы с опытами. Сегодня Sciencely представлен в 32 городах (12 собственных филиалов, остальное — франшиза). География проекта: Россия, Литва, Казахстан, Азербайджан, Узбекистан, Сербия и Кипр. В 2025 году оборот материнской компании составил 330 млн рублей и еще порядка 100 млн рублей — франшизы.
Кейс Sciencely примечателен не тем, что это «успешный детский проект», а тем, как он смог пережить кризисы и вырасти.
Как масштабировать детское любопытство и упаковать его в продукт, интересный для всей семьи? Что из кейса Sciencely можно забрать в свой бизнес, особенно если ваша аудитория — дети и их родители? И как продавать не образование, а эмоцию?
Публикуем фрагменты беседы. А целиком послушать выпуск можно тут.
____
Ищем героев нового сезона! Если ваш бизнес переживает трудности или на грани закрытия — расскажите нам. Напишите в Telegram или на почту karimova@forbes.ru. Мы найдем известного ментора, который вместе с вами разберет проблему, и пригласим вас обоих в студию подкаста.
_____
Подписывайтесь и слушайте подкаст «Делай бизнес!» на любой стриминговой платформе
_____
Подвал остался в прошлом
«Мы как-то интуитивно нащупали какой-то действительно удачный формат семейного досуга. Вообще, надо понимать, что все, что связано с детским развитием, — это не только про ребенка, это про родителя. <…> [Родителю] очень интересно, что с ребенком происходит [на занятиях]. Но при этом часто его удел — привезти и ждать на неудобной деревянной лавочке в коридоре, ловить wi-fi и пить невкусный кофе из автомата.
У нас, кстати, один из критериев выбора удачной площадки — наличие вкусного кофе. Это на самом деле правда важно: чтобы всей семье было хорошо. Опять же, места! Площадки — один из краеугольных элементов системы. Почему-то в любом городе есть куча классных, красивых кафе. <…> Но почему-то детский кружок — это часто полуподвал с неудобной мебелью где-то в подворотне. Мы хотим это трансформировать. Наши площадки — это какие-то интересные, знаковые места города. <…> Например, в Екатеринбурге все наши занятия проходят в Ельцин-центре: знаковое место с классными кафе. В Москве одна из наших площадок — классный, удобный отель в центре города».
Тоже дети, только «бородатые»
«Важнейший элемент нашей работы с родителями — это то, что мы называем «программой для родителей». Как это работает на каждом мероприятии? Предположим, программа по химии: дети отправляются в наши нафаршированные оборудованием лаборатории химичить, а родителей мы в это время никуда не прогоняем. Они, может, и порываются пойти в торговый центр. Но мы говорим: «Нет, стоп. Садитесь, у нас тут отдельный зал для вас, хороший, удобный». И там начинается «программа для родителей»: что-то вроде научного стендапа.
Или, предположим, дети на программе «Нобелевская премия» повторяют в лабораториях опыты, за которые 100 лет назад давали Нобелевку: конструируют азбуку Морзе, или удаляют щитовидную железу, или моделируют фотоэффект. А у родителей будет лекция-викторина с вопросами про нобелевских лауреатов.
Родителям классно, и мы часто получаем отзывы вроде: «Ой, я не знаю, что там делали дети, им вроде норм, но я приду еще, мне было хорошо». То есть мы смотрим на родителя не как на водителя или няню, который привез ребенка, а как просто на человека, которому тоже может быть что-то интересно. Он может быть задерганным, но у него, в конце концов, тоже выходной день. И он приехал куда-то с ребенком, и его тоже надо развлечь».
Билеты с вертолета
«Мы вообще считаем, что наш продукт, он изначально не очень понятный. Допустим сходить в музей — понятно, сходить в кино — понятно. А что такое сходить на двухчасовую программу по микробиологии — это не очень понятно. …Почему нам очень важно любой ценой притащить человека в первый раз, даже и бесплатно. …Поэтому чуть ли не с вертолета разбрасывать билеты — тоже не самая плохая идея».
Репутация и «сарафанное радио» вместо рекламы и блогеров
«Сейчас самый качающий канал — это инфлюенсеры. По нашему опыту, ну и сколько я общаюсь с другими предпринимателями, у многих похожее впечатление, что работают не «миллионники» с огромным ценником, ну, во всяком случае, в нашей детской среде. А просто активные родители — в каждой школе такие есть.
Вот они и будут вашими союзниками. Попробуйте увлечь их, но только они же искушенные ребята в детском досуге. То есть, если вы предложите им какой-то новый свежий продукт, какие-то хорошие идеи, — они станут вашими амбассадорами. Родительская среда — идеальная для распространения сарафанного радио. У нас доля маркетинга в бюджете просто минималистическая, меньше 1%. В каком-то смысле это и точка роста для нас, но до сих пор все работает по принципу: «Делай хороший вау-продукт, и про него будут рассказывать». Вот когда впечатление прямо «вау» — вот тогда будут рассказывать».
От письма к банковской карте
«Мой главный совет, который я дал бы тому, кто планирует какой-то детский бизнес, — много разговаривайте с родителями. Например, самое банальное: родители очень хотят узнать, что было на занятии, а ребенок (особенно маленький) с трудом может это воспроизвести. И мы стали отправлять письма. Позанимался ребенок сегодня в кружке (просто рандомное 7-е занятие), родитель его забрал, и в этот момент ему на почту приходит письмо с краткой выжимкой занятия. А еще мы там же рекомендуем, какие фильмы по теме этого занятия посмотреть, какие книжки вместе почитать. Такой простой диалог с родителями.
А дальше — каждое 14-е занятие мы проводим «родительский день». То есть родители приходят в лабораторию, где занимаются дети, и дети им показывают, чему научились. У каждого ребенка свой стол со своим проектом, и родители перемещаются между ними, такая мини-выставка, что ли. И это и есть наш маркетинг. После такого родители прямо [банковскую] карточку достают: «Куда приложить?» Им все понятно — про что кружок. Нам даже часто говорят: «Слушайте, это единственный кружок, где я понимаю, что происходит».
На чем предприниматели часто экономят, а зря
«Мы это видели у многих наших франчайзи: они очень часто начинают демпинговать, говорят: «Слушайте, вот вы не понимаете, это у вас в Москве, в Петербурге много денег, а вот у нас в городе все дешевое, много бесплатного. Во Дворце пионеров кружок стоит 300 рублей, и мы не можем ставить ценник 2000 рублей». Вот это самая частая ошибка. Ты начинаешь на всем экономить. Например, те же халаты: у нас на заре такое было, вместо наших красивых брендированных надевали одноразовые полиэтиленовые фартучки. Площадку тоже выбирали не очень, какую-то районную библиотеку, которая не видала ремонта последние 100 лет. И получается вообще совсем другой продукт, [хотя] вроде те же эксперименты… Детали очень важны, без них не получается, собственно, вот этого «вау.
Экономия на продукте — это путь в никуда. В Нижнем Новгороде у нас был парень [франчайзи], он как раз на всем экономил. <…> У него был не очень хороший ведущий, неудачная площадка и так далее. Ну и, собственно, он поныл-поныл и закрылся. Потом на руинах его проекта мы решили запуститься еще раз, дать городу второй шанс. <…> Мы сменили площадку, мы не стали экономить на всяких важных мелочах. Ведь все, что касается детей, — это точно эмоциональный спрос. И сейчас Нижний Новгород — наш второй филиал [по выручке] после Москвы! Петербург вот только недавно его догнал».