Кофе на кокосовом: как 5YES! зарабатывает миллионы на растительном молоке для бариста

«Я понимала, что все не так уж страшно: главное — люди и хороший продукт, и все можно организовать», — говорит о желании открыть бизнес 42-летняя соосновательница бренда растительного молока 5YES! Анна Давидова. Пять лет назад они с 44-летней коллегой Екатериной Бушкиной запустили производство растительных йогуртов, а затем переключились на молоко для кофеен. 

5YES! начал работать на растущем рынке, основательницы наладили процессы так, что бизнес удалось быстро масштабировать. Сейчас растительное молоко для кофейных напитков их производства используют в «Кофемании», «Север Метрополь» и других сетях. В 2025 году выручка компании, по собственным данным, составила 521,8 млн рублей, прибыль — 62,7 млн рублей. 

Йогурт для дочери

Анна Давидова и Екатерина Бушкина познакомились, когда работали в продовольственной компании Danone. Давидова отвечала там за маркетинг и продажи воды Evian, до этого она занималась продвижением «Святого источника» в компании «Боржоми» и маркетингом в автодилере «Рольф». Бушкина раннее продавала электронику корпоративным клиентам в небольшой компании, а затем перешла в производителя молочных продуктов «Юнимилк». В 2010 году его купил Danone, и Бушкина занялась запуском новых проектов в молочном бизнесе и координировала команды продаж, маркетинга и производства.

Идея запустить собственный проект у них появилась в 2021 году, после того как Давидова поделилась с Бушкиной личной проблемой: ей было трудно найти хорошие растительные йогурты для дочери, у которой была непереносимость лактозы. В магазинах редко встречались варианты без молока, а те, что продавались, не устраивали семью вкусом или составом. В них добавляли, например, белый сахар и искусственные пищевые ароматизаторы или было мало фруктов, перечисляет Давидова.

Предпринимательницы стали изучать рынок. В России в 2021 году растительные альтернативы занимали около 1% рынка молочных продуктов, однако сегмент рос, вспоминает Давидова. В западных странах, где он появился раньше, его доля составляла 20–30%, продолжает она. Это убедило Давидову и Бушкину, что их бизнес перспективный.

Бизнес по плану

Предпринимательницы уволились из Danone и сели за бизнес-план. Им помогал муж Давидовой Алексей, опытный финансист, который на тот момент работал управляющим директором в ВЭБ.РФ. В 5YES! он взялся отвечать за финансы, а также за производство и оборудование. «У меня мозг аналитическо-технический, я помогал со всем, что связано с какими-либо цифрами», — говорит Давидов.

План был рассчитан на три года: в нем прописали инвестиции, ожидаемую выручку, каналы сбыта и пр. Партнеры вложили в компанию 10 млн рублей из личных сбережений: 7 млн рублей — Давидовы, 3 млн рублей — Бушкина.

Большая часть денег пошла на закупку оборудования. Так как предприниматели сразу рассчитывали работать с ретейлом, требующим регулярных поставок в больших объемах, технику изначально закупали автоматическую и дорогостоящую. Как правило, малый бизнес действует иначе, говорит Давидова. «Нас годы опыта в FMCG и насмотренность научили, что нужно обязательно сразу закладывать возможность масштабироваться», — поясняет она. 

Вместе с обустройством небольшого цеха размером 100 кв. м предпринимательницы разработали брендинг и наняли технологов, которые создали рецептуру первой линейки ореховых йогуртов. Это было непросто, так как каждая партия должна быть абсолютно одинаковой по вкусу и качеству. На всю подготовку у партнеров ушло полгода интенсивной работы. 

Первым ретейлером, с которым 5YES! удалось договориться о поставках, стала «Азбука вкуса». По словам Давидовой, заключить контракт было несложно: она подготовила понятную презентацию (помог опыт в маркетинге и продажах, утверждает предпринимательница), сеть протестировала образцы продукта в своей лаборатории, затем стороны согласовали объемы поставок. Начали с нескольких магазинов, а через пару месяцев зашли во все точки сети. «Азбука вкуса» подтвердила сотрудничество с 5YES!, но не раскрыла подробности.

Следом партнеры стали поставлять продукцию 5YES! в магазины сети «Перекресток» в Москве, Санкт-Петербурге, Владимире и других городах. Также бренд появился в «Глобусе», «Ленте», Metro, «Бахетле» и других ретейлерах. «Мы заходили во все эти сети постепенно: сначала в «Азбуку», поработали с ней, поняли, что получается стабильно поставлять йогурты в нужном объеме, а затем стали подключать новых ретейлеров», — рассказывает Давидова. 

В первый же год предприниматели выручили 22,5 млн рублей, убыток составил 1,8 млн рублей, следует из СПАРК. Последний возник из-за вложений в расширение линейки продуктов, говорит Алексей Давидов: компания начинала с растительных йогуртов трех вкусов, а через полтора года их было уже 14. Это требовало постоянных тестов и проб, объясняет он.

Молоко для «Кофемании»

В процессе работы партнеры решили производить растительное молоко — эта ниша также была свободной. «Рынки растительного молока и растительных йогуртов пересекаются, и, естественно, мы очень хорошо его понимали», — объясняет Давидова. Целевой аудиторией партнеры сразу выбрали кофейни.

Основатели привлекли 30 млн рублей от друзей из сферы общественного питания Рудольфа Захарьяева и Евгения Дубровского в обмен на 25 и 5% компании соответственно. За счет инвестиций предприниматели отремонтировали и оснастили более просторный цех на 400 кв. м, а также закупили новое оборудование для разлива питьевых йогуртов и растительного молока. Площадка нужна была для разработки рецептур и тестов, говорит Давидова. 

По ее словам, к растительному молоку для кофейных напитков особые требования. Например, у него должна быть высокая жирность и правильная текстура, чтобы пенка в капучино получалась глянцевой, а латте-арт — четким. Каждый вкус перед выходом в коммерческое производство проходит от 60 до 100 тестовых выработок — фактически это полноценные производственные партии, которые используются для доработки рецептуры и контроля качества. 

5YES! начала производить растительные аналоги молока в августе 2022 года. Время было подходящим, считает глава Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов Артем Пономарев. Рынок рос: по данным исследовательской компании Nielsen IQ, годовой прирост продаж растительного молока в 2020 году составил 44%, а в середине 2021 года держался на уровне 25%. 

В 2022 году из-за санкций с российского рынка ушли крупные европейские производители молочной продукции Alpro и Valio, возник дефицит, и кофейни искали альтернативы. Директор центра компетенций в АПК «Рексофт Консалтинг» Андрей Кучеров называет Alpro одним из самых узнаваемых брендов, по оценкам участников рынка, его доля составляла около 21%. Бренд Valio Oddlygood был важным ориентиром в сегменте напитков для кофеен и бариста-решений, хотя для массового рынка растительного молока его роль была менее существенной. После ухода обеих компаний из России освободился качественный премиум-сегмент, подчеркивает Кучеров. «Запуск в то время был удачным, чтобы занять нишу премиального молока, быстро войти в сети кафе», — заключает Пономарев.

Первым покупателем молока 5YES! стала сеть ресторанов «Кофемания». «Мы были ноунейм-брендом и очень благодарны, что нас вообще пустили на порог и выслушали», — вспоминает Давидова. После проб сеть попросила внести в рецептуру изменения, а затем взяла растительное молоко в несколько заведений. Еще месяц «Кофемания» оценивала качество молока, отзывы бариста и своих клиентов. В течение полугода продукция бренда появилась во всех точках сети, утверждает Давидова. 

По ее словам, контракт с «Кофеманией» оказался важным этапом развития бизнеса. «Когда рынок узнает, что в таком проекте, на который смотрит вся индустрия, появился новый продукт, к нему сразу возникает интерес и доверие», — рассказывает предпринимательница. «Кофемания» отказалась от комментариев.

Выручка 5YES! по итогам 2022 года составила 58,3 млн рублей, убыток — почти 4,5 млн рублей, следует из СПАРК. Причиной, по словам Алексея Давидова, вновь стало большое количество новых разработок и списаний.

Весной 2023-го компания приостановила производство йогуртов. Потенциал сегмента растительного молока был намного выше, объясняет Бушкина. Лучше занимать маленькую долю на большом рынке, чем большую долю на маленьком, решили предприниматели и сконцентрировались на молоке.

Репутация в индустрии

К 2023 году среди клиентов 5YES! были уже Lucky Group, «Братья Караваевы», новосибирская сеть «Академия кофе» и пр. За год молоко бренда появилось в кофейнях от Калининграда до Владивостока, говорит Давидова. 

Спрос обусловлен тем, что заведениям выгодно использовать растительное молоко, добавляет она. При заказе напитков на растительном молоке средний чек увеличивается, так как это подразумевает, что его итоговая стоимость будет выше, подтверждает бренд-шеф кофейного департамента Lucky Group Анастасия Богучарская. 

Продукция 5YES! дороже, чем у конкурентов, но по остальным критериям — вкусу, составу и качеству — выигрывает, говорит основатель сети кофеен «Рожь» Андрей Штылев. Вдобавок бренд — очень важный фактор выбора кофейни для 20–30% посетителей, добавляет он. «Если напиток соответствует ожиданиям гостей, они вернутся именно в твою кофейню, обеспечивая рост выручки», — заключает Штылев.

Положительный эффект отмечают и в кафе-кондитерских «Север Метрополь». «С тех пор как мы в марте 2024 года перешли на использование продуктов от 5YES!, потребление напитков на альтернативном молоке у нас выросло в два раза», — рассказывает руководитель развития направления HoReCa сети Диана Масленникова.

Классической рекламы у бренда не было, утверждает Давидова. Продвигать продукцию помогало участие в отраслевых выставках, фестивалях и мастер-классах. «Внутри кофейного сообщества люди начинают пробовать молоко, работать на нем и давать обратную связь, которую слышат другие [участники рынка]», — поясняет она. Так, в конце 2023 года продажи 5YES! подстегнул обзор на странице обжарочной компании «Сварщица Екатерина» в VK. Он набрал всего 1434 просмотра, однако на канал подписаны многие представители кофейной индустрии, отмечает Давидова. 

По итогам 2023 года выручка 5Yes! увеличилась до 98 млн рублей, а прибыль составила 5,5 млн рублей. В 2024-м показатели выросли до 306,9 млн и 55,3 млн рублей, а еще через год — до 521,8 млн и 62,7 млн рублей соответственно. «Развитие шло постепенно: мы постоянно работали над подключением новых заказчиков, расширением географии и линейки. Запускали интересные новинки, как, например, фисташковое молоко с коноплей, кокосовые сливки и так далее», — рассказывает Давидова. 90% продаж 5YES! приходится на кофейни, остальные 10% — на «Азбуку вкуса», Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет». 

За границу и на Марс

Опрошенные Forbes эксперты признают, что 5YES! — довольно заметный игрок в своей нише. Бренд входит в тройку наиболее известных производителей молока для HoReCa, говорит основатель компании по обжарке и продаже кофе Tasty Coffee Михаил Шаров. Крупнейшие — Zinus и Green Milk. Молоко 5YES! занимает довольно нишевую позицию, что обусловлено его сравнительно высокой ценой, считает он. Например, на Ozon овсяный напиток 5YES! объемом 1 л при оплате со счета Ozon стоит 443 рубля, Green Milk — 387 рублей, а Zinus — 140 рублей. 

По данным исследовательской компании NTech (есть у Forbes), объем всего рынка напитков на растительной основе (альтернатив традиционной молочной продукции) в 2025 году вырос на 20%, до 26 млрд рублей. Самые крупные игроки — Nemoloko с долей 41%, Planto (18%) и Green Milk (15%). При этом рынок еще далек от насыщения — спрос растет двузначными темпами, считает Пономарев.

Кофейни также отмечают рост спроса на альтернативное молоко. Например, с 2020 по 2025 год в заведениях Tasty Coffee доля проданных напитков на растительном молоке выросла с 5 до 25%, рассказывает Шаров. Похожие наблюдения у Давидовой: по ее словам, доля заказов кофейных напитков на растительном молоке в кофейнях России составляет около 30%. «Я часто езжу по разным городам и давно не видела кофейни, в которой нет растительного молока. Это уже не тренд, а база», — говорит она. 

Спрос на растительные напитки есть и в заведениях стран СНГ: около двух лет 5YES! работает с кофейнями в Белоруссии, Казахстане, Азербайджане и др. По словам Давидовой, почти треть кофеен в Ереване использует их молоко. На рынках СНГ 5YES! вполне может конкурировать даже там, где международные игроки не объявляли об уходе, убежден Кучеров. Для кофейни важен не бренд как таковой, а оптимальное решение задач заведения: стабильность вспенивания, вкус в капучино, технологичность для бариста, цена за литр, бесперебойность поставок и готовность работать с небольшими сетями и независимыми точками, перечисляет он. Расширять географию предпринимательницы планируют и дальше.

Также они выпускают готовые напитки и продукты для кофеен. 5YES! уже начала продавать матча-латте на овсяном молоке и планирует добавить в линейку холодный кофе, мороженое и др. Такие продукты помогут кофейням сэкономить — например, за счет оборудования и найма бариста, что обычно требуется при расширении ассортимента.

5YES! также работает над биотехнологическим проектом по синтезу молочного белка в лабораторных условиях. Вложения предприниматели не раскрывают. По словам Алексея Давидова, это мировой тренд, технология может быть использована в будущем в разных сферах. А если производство удастся сделать достаточно дешевым, то молочная индустрия сможет частично или полностью перейти на белок, созданный в лаборатории. «Когда Илон Маск колонизирует Марс, люди там смогут пить молоко без коров», — шутит предприниматель.