Как поднять продажи вина с помощью iPhone

Лори Беркитт Forbes Contributor
Constellation Brands придумала, как заставить взрослых пить больше

Крис Фернстрем из Constellation Brands, самого крупного мирового производителя вина, смеется, когда у него спрашивают, хватает ли у него времени сесть и насладиться вином собственной компании. Редко, признается он. Директор по маркетингу вин американского алкогольного гиганта слишком занят: он пытается улучшить продажи — в его ведении находится 75 винных марок, в числе которых Robert Mondavi, Ravenswood и Estancia.

Работа нелегкая. Американцы практически перестали покупать вина дороже, чем $30 за бутылку. Покупательская активность, а точнее то, что от нее осталось, теплится в промежутке $7–15, и надежды на хорошую прибыль призрачны. По данным Beverage Information Group, продажи в США упали в прошлом году на 3,3% в деньгах при росте объемов всего на 1,2%.

Constellation сложно держаться на плаву. Доходы с продаж вина выросли в четвертом квартале (закончился 28 февраля) на 2% и достигли $260 млн. За тот же период продажи крепких алкогольных напитков упали на 49%, до $48 млн (после того как компания избавилась от некоторых неудачных брендов), а продажи пива снизились на 4%, до $419 млн.

Нью-йоркская компания Victor разрабатывает для Constellation нестандартные маркетинговые ходы, чтобы привлечь технологически подкованных любителей вина младше 35 лет. Сейчас 47-летний Фернстрем тестирует мобильное приложение, которое позволит использовать вездесущие iPhone и BlackBerry, чтобы, отсканировав штрихкод с бутылки, получить более полную информацию о том, где был выращен виноград, из которого сделано это вино, о его вкусе, сочетаемости с другими продуктами и о том, что говорят о нем другие любители вин. Всю эту информацию можно будет получить и сняв бутылку вина на видео.

Приложение позволит винолюбам создавать личный профайл, оставлять записи и отправлять рекомендации о винах на Facebook и Twitter. Constellation, в свою очередь, получит ценную информацию о том, где покупают вино эти потребители, какие вина они любят и какие скидки и акции нужно придумать, чтобы они продолжали покупать вина компании. Недавняя промоакция предлагала возмещение $3 покупателям, отдавшим $23,99 за бутылку Simi Каберне Совиньон. «Лояльность — самая большая проблема в винной индустрии, — говорит Фернстрем. — У брендов апельсинового сока возвращается 50% клиентов, мы же счастливы, если дотягиваем до 30%».

Приложениями для популярных гаджетов оригинальные маркетинговые ходы не ограничиваются. Constellation объединяется с American Express, чтобы создать Pairings — веб-сериал, состоящий из живых шоу с участием известных шеф-поваров и музыкантов.

Фернстрем говорит, что компания в этом году потратит на рекламу больше денег, чем в прошлом (согласно рекламному трекеру Kantar Media, они раскошелились тогда на $80 млн). Большую часть денег направят в интернет, на сайты вроде Nytimes.com или винного Snooth.com, и сделают ставку на интерактивность. Для раскрутки бренда Black Box, 20-долларовой коробки с вином объемом в четыре бутылки, компания предлагала $10 000 создателю лучшего любительского видеоролика для продвижения этого вина. В конкурсе участвовал 41 ролик, лучшие из которых вывешены на сайте Black Box. С прошлого июня у вина появилось 5 140 фанатов на Facebook (на 4 000 больше, чем у самого продаваемого вина Америки Franzia Charles Shaw, также известного как «Чак-два бакса» (Two Buck Chuck).

Коробочные вина продаются в картонных емкостях c пластиковым пакетом внутри. Он сжимается, когда вино заканчивается. Заставить старших любителей вина, привыкших к штопору, управляться с таким механизмом было бы трудно. Но молодых людей могут привлечь природоохранные соображения: в конце концов, меньше стекла будет выброшено на свалки! Идея компании в том, чтобы перевести людей, покупающих вино в картонных коробках, на более дорогой продукт. Robert Mondavi 2005 Cabernet Sauvignon Reserve стоит $135 за бутылку, и у нее настоящая пробка.

«Мы немногим отличаемся от производителей автомобилей, — говорит генеральный директор Constellation Роберт Сэндз, чей отец основал компанию 65 лет назад (тогда она продавала кошерное вино, сделанное из винограда Конкорд). — Идея General Motors в том, что сначала вы покупаете Chevy, ваше благосостояние растет, и вы покупаете Buick, ну а потом Cadillac».

Идея не всегда хорошо работает, в основном потому, что любители вина гораздо больше, чем автомобилисты, ориентируются на бренды, а не на компании. Но в Constellation, которая 10 лет до этого непрерывно скупала все новые и новые марки и только в кризис начала от некоторых из них избавляться (портфель почистили от 125 дешевых марок вина и крепких напитков), надеются, что, занимаясь меньшим количеством брендов, но придумывая маркетинговые кампании лучшего качества, можно будет заработать деньги даже на перенасыщенном рынке.

Новости партнеров