Умный дом, fashion-индустрия и армия роботов. Как Amazon завоевывает мир
Среди всех современных технологических компаний, Amazon, пожалуй, ближе всего к образу «Корпорации всего» из футуристических и антиутопических фильмов.
Эта компания за 20 с небольшим лет выросла из небольшого книжного онлайн-магазина до интернет-гиганта, а теперь медленно, но верно завоевывает статус инфраструктурного проекта с огромным охватом. Капитализация Amazon с момента IPO выросла с $400 млн до $452 млрд, а показатель P/E (отношение капитализации к прибыли) составляет сейчас огромную цифру 177,3, что свидетельствует о переоцененности компании на фондовом рынке.
Начав с логичного для себя (с точки зрения первоначальной стратегии) интернет-ретейла, Amazon не останавливается и активно развивается в смежных отраслях — логистика, облачные вычисления, а теперь еще и медиа и потребительские товары. Кажется, что еще немного, и фактически вся экономика — от реальной, до цифровой — будет покоиться на плечах этого гиганта.
Недавнее объявление о выпуске очередного дивайса — Echo Show c тачскрином, практически сразу же вслед за Echo Look, лишь подтверждает намерение интернет-гиганта проникнуть в каждый уголок нашей жизни. Этот ненасытный аппетит к новым рынкам в долгосрочной перспективе может сделать Amazon самой влиятельной корпорацией в мире. Уже сегодня на долю Amazon приходится 5% всех розничных расходов в Америке.
Компания давно публичная, и аналитики хотят видеть 16% среднего роста продаж до 2025 года. Чтобы оправдать их амбициозные ожидания, компании Джеффа Безоса необходимо продолжать агрессивно завоевывать потребителей, снижая свою зависимость от одного лишь интернет-канала привлечения аудитории. Выпуск Alexa и семейства продуктов Echo — как раз один из способов получения взрывного роста (наряду с мощнейшей логистической системой, с которой, на мой взгляд, не способна тягаться ни одна в мире компания без сопоставимых по размеру инвестиций).
Читать также: Голос Алексы: на чем именно разбогател глава Amazon
Колонка Echo открывает двери в мир медиа и мир умного дома, через который мы будем получать информацию, управлять окружающей нас средой (а также, очевидно, слушать рекламу), Echo Look — доступ к рынку одежды, возможности влиять на него сильнее, чем все модные издательства вместе взятые. Echo Show — вход на кухню – еще один «вечный рынок». Кроме того, компания не забывает и о рекуррентных продажах со своей кнопкой. В общем, все идет к тому, чтобы в Amazon люди заказывали все.
Для традиционных ретейлеров единственным вариантом развития становятся стартапы, помогающие им перебираться на цифровую сторону — вроде FreshHub, который развивает «kitchen commerce».
Очевидно, что самостоятельно постепенно захватить доли на разных рынках даже гиганту достаточно сложно, поэтому Amazon не забывает и о развитии комьюнити вокруг каждой темы. Это способ понять пользовательские сценарии и предложить сервисы «на любой вкус» — например, на специально созданных площадках пользователи обсуждают, что должна уметь Alexa. Уже сегодня из многообразия голосов можно выделить интересные бизнес-модели «на заметку».
К примеру, компания Instreamatic позволяет пользователем интерактивно взаимодействовать с голосовыми рекламными сообщениями, отвечая на запросы со стороны рекламодателей и разработчиков по возможностям использования активно растущего канала. Amazon в данном случае в двойном выигрыше.
Во-первых, он может выступить как рекламная платформа — этакий RadioAdSence. Только в США рынок радио рекламы составляет $17 млрд, и до него пока полноценно не добрались Google и Facebook, активно «отъедающие» бюджеты у видеорекламы. Кроме того, выигрывают от подобных решений и рекламодатели — они получают возможность гораздо точнее таргетировать свою аудиторию. К тому же, новшество выгодно и разработчикам приложений, которые могут получить новый способ монетизации своих продуктов. Даже если Amazon завоюет на рынке радиорекламы 10-15% (деля с разработчиками доходы, допустим, пополам), речь может идти о $1-2 млрд выручки в год. Это означает практически удвоение текущих рекламных доходов Amazon (по оценке Barclays, рекламные доходы Amazon в 2016-м составили $1,6 млрд).
Во-вторых, Amazon остается площадкой для покупки рекламируемых товаров. Пользователю больше не нужно идти в магазин за товаром, реклама которого его заинтересовала, можно просто добавить его в свой Amazon-аккаунт и получить его практически в тот же день. На начало 2017 года Amazon уже продал 11 млн устройств Echo. Даже если подобная рекламная модель позволит зарабатывать дополнительно хотя бы $100-200 в год в расчете на одного пользователя, то при текущих показателях аудитории компании речь тут пойдет также о миллиардах долларов в год в дополнение к текущей выручке компании. Выручку эту он будет «отъедать» у классических ретейл-сетей. А потенциал проникновения Echo еще далек от насыщения. API Alexa дополняется масштабной инвестиционной поддержкой через Alexa Fund, инвестирующего в том числе в очень любопытные новые интерфейсные решения — вроде тех, что представляет компания Thalmik (браслеты для кистей и плеч), IoT -решения типа TrackR, решения для умного дома Ring и Ecobee — и другие.
Кроме того, можно отметить повышение M&A-активности Amazon, видимо, для ускорения развития проектов в сфере AI (искусственного интеллекта) и охвата новых рынков (именно этот мотив прослеживается в покупке Souq.com, крупнейшего e-commerce проекта на Ближнем Востоке). CEO компании Джефф Безос в своем послании к акционерам в апреле 2017 подчеркивает важность развития AI-направления, а также необходимость всегда оставаться «Day 1»-компанией, то есть компанией первого дня, которая всегда в начале своего потенциала: «День 2 это стагнация. За которой следует неуместность. За которой следует мучительное болезненное падение. И смерть. Поэтому у нас всегда — День 1». Виртуальные помощники, общающиеся на естественном языке, будут оставаться в центре внимания в качестве продукта компании, но при этом AI-наработки Amazon также будут открыты для сторонних разработчиков для поддержания платформенной стратегии гиганта. Не забывает Amazon и о логистике — около 80 патентов Amazon за 2016 год касаются именно логистической сети (патенты Amazon включают в себя доставку дронами и даже летающие склады-аэростаты).
Контроль над большим числом звеньев в цепочке товар-потребитель (в офлайне и в цифровом мире одновременно) дает Amazon конкурентные преимущества, недостижимые для небольших компаний и компаний старого уклада. Одним из ключевых преимуществ я считаю логистические инициативы Amazon, купившего в 2012 году компанию Kiva Systems за $775 млн. Это помогло Amazon обеспечить себя армией роботов, насчитывающей на сегодняшний день около 45 000 машин в 20 распределительных центрах. Немногие компании могут позволить себе столь масштабные, а, самое главное, столь «длинные» инвестиции без ожидания скорого возврата. Amazon же при этом сумел на 20% сократить операционные затраты (примерно в $22 млн на распределительный центр), значительно сократил время сборки, избавился от человеческого фактора — одной из ключевых проблем для всех логистических операций и получил возможность масштабировать бизнес процессы — опять же, за счет того, что снизил участие в них людей. Нужно понимать, что покупка Kiva дала Amazon не столько прямой экономический эффект, сколько долгосрочное конкурентное преимущество. Оптимизируя бизнес-процессы и логистику, Amazon действительно может обеспечить клиентам качественный сервис доставки (например, доставку в тот же день или 23 млн заказов в киберпонедельник), в то время как его конкуренты должны полагаться на качество услуг подрядчиков. Безусловно, есть и другие компании в этой отрасли (RoboCV, портфельная компания Leta Capital, — одна из них. - Forbes), но я не знаю много примеров столь масштабных внедрений робототехники, какое предпринял Amazon.
Масштаб компании позволяет ей массово открывать распределительные центры и даже запускать собственное авиатранспортное подразделение, вступая в конкуренцию с UPS и FedEX. Очевидно, что без «глубоких карманов» и способности акционеров долго ждать великого будущего, ни одна другая компания не сможет обеспечить соответствующий уровень качества, скорости и цены доставки.
Мощная офлайн-составляющая, которой обычно нет у онлайн-ритейлеров, подкрепляется и большими возможностями Amazon получать все больше данных о клиенте именно из интернета. Это позволяет Amazon эффективно использовать как уже ставшие стандартом в e-commerce алгоритмы товарных рекомендаций (даже 1% прироста продаж на $40 млрд Amazon — это те суммы, при которых компания может не скупиться на разработку самых лучших систем), так и предсказательные алгоритмы вашей следующей покупки, которые могут быть использованы для повышения конверсии или для сокращения времени доставки. Товар будет лежать на ближайшем складе еще до того, как вы его закажете.
Интернет-гигант может не скупиться на приобретение технологий, способных значительно повлиять на качество его сервиса, приобретая сервисы типа Shoefitr, в то время как его конкуренты только начинают их тестировать. Получается простая цепочка: более высокое качество и лояльность клиентов ведут к большей аудитории, это тянет за собой более сильное распределение затрат, а это напрямую влияет на понижение цен.
Единственное, чего пока не хватало Amazon, — это офлайн-данных о клиентах: информации о том, как живет пользователь, пока он не взаимодействует с Amazon. Стратегия развития продуктов Echo/Dash позволит компании залезть в каждый уголок жизни клиентов, узнать, как он одевается, что смотрит, что ищет (Alexа тут явно выходит на рынок данных, которые есть у Google), что ест. И даже — без шуток! — сколько стирального порошка и туалетной бумаги тратит. Раньше потребитель шел за товарами в магазин после осознания потребности. Семейство Echo сможет предлагать товары потребителям в момент осознания этой потребности или даже до этого момента (subscription-based модели для товаров постоянного потребления — еда, бытовая химия, лампочки и т.д.). Производителям Amazon поможет точнее определять потребность и планы производства. В таком случае сценарий с ростом продаж на 16% в год, озвученный Безосом, выглядит не таким уж и заоблачным. Компании под силу захватить доли крупнейших ретейловых сетей и занять 15-20% американского ретейла в ближайшие 5 лет.