Как Apple поставила под угрозу рекламный бизнес IT-компаний и влияет на их стоимость

Что случилось

Акции крупнейших в мире IT-компаний резко упали вслед за обвалом бумаг соцсети Snap (на 30%) вечером в четверг, 21 октября. Лидерами падения оказались Facebook и Twitter, которые просели на 6% на постмаркете. Акции Alphabet (материнская Google) упали на 2,8%.

Что это значит

В апреле 2021 года Apple изменила политику конфиденциальности для iOS-приложений: новшества коснулись и рекламы, которую партнеры Snap, Facebook и Twitter показывали пользователям, основываясь на данных о них. Раньше пользователь, скачивая приложение, по умолчанию давал согласие на использование своих данных, а запрещать их сбор нужно было отдельным действием. Теперь владелец приложения не может обрабатывать данные пользователя, пока тот специально не даст на это согласие. 

Акции Snap обвалились вчера после публикации отчетности за третий квартал и прогноза на октябрь — декабрь 2021 года. «Наш рекламный бизнес был подорван изменениями, которые Apple внесла в правила отслеживания в рекламных целях для пользователей iOS в июне и июле. Новое решение Apple не масштабировалось, как мы того ожидали, что затрудняло для наших рекламных партнеров управление и измерение их рекламных кампаний», — заявил во время конференц-колла сооснователь Snap Эван Шпигель. Выручка Snap за третий квартал 2021-го не оправдала ожиданий — она составила $1,07 млрд против $1,1 млрд, который прогнозировали аналитики Refinitiv. В четвертом квартале Snap ожидает выручку $1,16-1,2 млрд, однако аналитики прогнозировали ее на уровне $1,4 млрд.

Twitter, Google, Facebook также зарабатывают на рекламе, которая составляет существенную долю их дохода: у Twitter — 86,3%, у Google — 80,5%, а у Facebook — 97,7%. Поэтому реакция инвесторов была естественной, говорит партнер Capital Lab Евгений Шатов. Эти компании должны объявить о финансовых результатах за июль — сентябрь на следующей неделе. Влияние изменений в работе iOS для Facebook будет наиболее заметным по итогам третьего квартала 2021 года, но должно ослабнуть в четвертом квартале, писали аналитики Goldman Sachs в записке для инвесторов от 7 октября (есть у Forbes).

Зачем мне это знать

Крупным планом

Нововведения от Apple могут полностью перестроить рынок онлайн-рекламы, говорит Шатов из Capital Lab: «Ситуация в моменте является критичной для компаний, где основная часть дохода формируется за счет продажи рекламы». Изменения коснулись не только технологических компаний, но и бизнеса, игроков на рынке e-commerce, указывает The Wall Street Journal.

В новых условиях стоимость привлечения пользователя для рекламодателя может значительно вырасти, соответственно, спрос на такую рекламу со стороны заказчиков, вероятно, снизится, что непременно негативно отразится на доходах компаний, считает Шатов.

Цены на рекламу в Facebook уже выросли для рекламодателей на 25%. При этом небольшие бизнесы, которые продвигают свои товары и услуги в основном через Facebook и Instagram, изменения в политике конфиденциальности Apple вынудили сократить расходы на рекламу, пишет The Wall Street Journal, журналисты которой поговорили с 20 руководителями компаний на рынке электронной коммерции и рекламы.

Для инвестора

Для инвесторов, которые готовы принимать на себя высокие риски, покупка акций на падении может стать возможностью заработать, если Facebook, Twitter и Google во время отчетности продемонстрируют не только хорошие результаты за третий квартал (как ожидают аналитики), но и повысят прогнозы на четвертый или как минимум оставят их без изменения, считает партнер Capital Lab Шатов. А консервативные инвесторы, продолжает он, дождутся результатов отчетности: если компании покажут плохие результаты, это поможет избежать убытков, а если они дадут позитивный прогноз, то можно купить акции и ждать дальнейшего роста бумаг.

Падение акций на десятки процентов выглядит сильным, но это происходит из-за особенностей ценообразования быстрорастущих компаний, отмечает аналитик «Атона» Никита Емельянов. Обычно эксперты прогнозируют рост выручки на следующий год, исходя из роста компании за прошлые годы, продолжает Емельянов: «Если компания понижает прогноз хотя бы на 1%, аналитики экстраполируют это на следующие годы и в моменте быстрорастущая акция может потерять сразу 10%». И наоборот: если быстрорастущая компания повышает прогноз хотя бы на 1%, ее акции могут сразу вырасти в цене на 10% и более, добавил он.