Новая волна: в чем особенности инвестиций в маркетинговые и рекламные технологии
Категории инвесторов и их цели
Среди наиболее активных инвесторов можно выделить несколько категорий экосистем: BigTech (VK и «Яндекс»), телеком-компании (T2, «Ростелеком», МТС, билайн), маркетплейсы (Ozon, Wildberries, «Авито»), банки («Сбер», Т-банк) и ретейлы (X5, «Магнит»). Инвестиции в рекламные и маркетинговые технологии — их стратегическая точка роста и возможность выхода на один из крупнейших рынков с ежегодным объемом более 900 млрд рублей. Рекламные решения — от аналитики Big Data до механизмов персонализации — открывают доступ к высокомаржинальному бизнесу. Подход дает игрокам возможность сформировать новые активы с потенциалом выделения в отдельные бизнес-юниты, способные привлекать внешние инвестиции или выходить на биржу. Это полноценная инвестиционная стратегия, меняющая оценку всей экосистемы.
В зависимости от категории инвестора существуют особенности в целях. Компании BigTech создавали закрытые экосистемы, чтобы конкурировать с глобальными платформами. Телеком-компании строят рекламные вертикали для монетизации данных абонентов на внешнем рекламном рынке. Приоритетная задача розничных ретейлеров — разработка решений для вендоров, выставляющих продукт на полке. Цель маркетплейсов — решения для селлеров.
Особенности сделок первой волны
Для первой волны M&A характерны замкнутые экосистемы, такие игроки ограничивают доступ конкурентов к своему рекламному инвентарю. Так, «Яндекс» с собственным онлайн-кинотеатром «Кинопоиск» может отказать в продвижении видеостриминговых продуктов конкурента — банка или мобильного оператора. То есть экосистемы должны создавать медийный инвентарь, достаточный для продвижения новых сервисов.
В 2022–2024 годах на российском рынке часто встречались сделки с покупкой сразу 100% компаний, свидетельствуют данные AD2X (анализ подготовлен и предоставлен по заказу Digital Alliance). Это несвойственно индустрии рекламы и маркетинга, где сделки часто растягиваются во времени для обеспечения безопасного перехода бизнеса в орбиту покупателя. Сделки с покупкой сразу 100% долей в компаниях проще и быстрее в реализации. Но подход сопряжен с рисками, особенно если у покупателя нет экспертизы и опыта работы с такими активами. В этом случае покупателю нужно больше времени, чтобы обеспечить преемственность бизнес-процессов, подхватить работу с клиентской базой, подрядчиками и партнерами. Важный аспект — интеграция купленного актива в имеющуюся инфраструктуру покупателя. А это и постановка совместных KPI, и организация корпоративного управления, и сохранение гибкости команды. Эти процессы проходят более бесшовно, если сделка растянута во времени.
С другой стороны, в ряде случаев покупка сразу бизнеса целиком может быть продиктована его хорошим пониманием, нежеланием переплачивать за рост в будущем, уровнем конкуренции за актив. Такие объяснения актуальны при анализе недавней сделки по покупке Т2 группы компаний Yabbi, RedLama и «Плацкарт», а также кейса с покупкой «Авито» рекламных сервисов Adriver и Soloway. Простые сделки — это не всегда симптомы незрелости рынка или авантюрных действий покупателя. За ними может стоять многофакторная логика. Реальную структуру сделки по покупке сразу 100% можно понять, лишь увидев обязывающие документы: покупка долей сразу не означает расчет за эти доли сразу, без каких-либо дополнительных условий.
Сделки типа asset deal, когда активы продаются по отдельности, практически отсутствовали. AdTech- и MarTech-сервисы — технологические продукты, но код — лишь малая часть бизнеса. Важное значение имеют также команды, клиентский портфель и операционные процессы. Код с развитием ИИ пишется быстрее и дешевле, поэтому утратил ценность как отдельный актив. Так, self-service programmatic-платформы оцениваются в 10–30 млн рублей.
Основными сторонами M&A-сделок в российском AdTech и MarTech остаются основатели компаний и стратегические инвесторы. Участие инвестиционных фондов отсутствует либо сведено к минимуму. В отличие от развитых рынков, где между стартапами и корпорациями существует полноценный слой венчурных и growth-фондов, в России этот «трамплин» практически исчез. В результате экосистемы и крупные игроки вынуждены брать на себя не только финансирование, но и сопровождение всего пути развития — от первичной оценки до масштабирования. Они подключают инфраструктуру, управленческие ресурсы, экспертизу, тем самым компенсируя отсутствие промежуточного инвестиционного звена. Это не новая роль, а ответ на структурные особенности локального рынка, где стратег одновременно и инвестор, и интегратор.
В отличие от впечатляющей динамики сделок M&A, IPO и выходы через биржу на российском рынке практически отсутствуют. Это связано с макроэкономической обстановкой, снижением интереса иностранных инвесторов, ограниченным числом ликвидных площадок и низкой привлекательностью публичного статуса для технологических компаний. Тем не менее отдельные игроки продолжают рассматривать IPO как потенциальную точку выхода и находятся в режиме ожидания. Как известно, MTC готовит IPO своего рекламного бизнеса.
Особенности сделок новой волны
Следующая волна сделок окажется менее концентрированной. Крупнейшие игроки уже сделали свои ставки. Новые M&A-проекты будут включать более сложные и нишевые технологические решения. Наиболее перспективные активы — SaaS-платформы (Software as a Service), решающие проблему омниканальной атрибуции. Это позволяет рекламодателям распределять бюджет между каналами более осознанно, а экосистемам — получать данные для подтверждения эффективности для брендов.
Помимо того, SaaS менее чувствительны к макроэкономическим факторам. SaaS-модель продаж через подписку обеспечивает более глубокую интеграцию с B2B-клиентами, а значит, более стабильную и прогнозируемую выручку. Уместно сравнить эту модель с онлайн-кинотеатрами, где доход с подписчиков (ARPU, LTV) выше и более предсказуем, чем от пользователей, которые не платят за подписку, но потребляют контент с рекламой. Во-вторых, бизнес таких платформ обладает большим потенциалом к эффективному масштабированию по сравнению с AdTech, где расходы на медийный инвентарь, серверы, данные и продажи растут непропорционально выручке.
В целом, выиграют решения с сильным технологическим стеком и высоким потенциалом масштабирования. Инвесторам в IT важна «честная» выручка — та, что формируется за счет технологии. Инвестиции смогут получить IT-продукты для малого и среднего бизнеса. Сегмент МСБ пользуется повышенным интересом участников индустрии, поскольку рекламные бюджеты крупного бизнеса близки к выходу на плато. Решения, способные быстро показывать эффективность, будут в приоритете. Согласно анализу AD2X, в последующие три–пять лет в выигрыше будут те, кто сможет показывать рекламу в момент готовности к покупке, отслеживая путь клиента от первого контакта до конверсии в целевое действие.
Среди категорий покупателей активность проявят маркетплейсы и ретейлеры. В фокусе их внимания будет покупка компаний, разрабатывающих инструменты для оптимизации внутреннего аукциона и повышения эффективности рекламных кампаний. Второе направление инвестиций — расширение инвентаря за счет внешних площадок продвижения. Внутренний аукцион ретейл-медиа перегрет, и маркетплейсам придется искать дополнительные возможности.
Вторая волна потребует от покупателей более тщательной проработки стратегии интеграции. Только так можно избежать превращения купленной компании в изолированный и стагнирующий актив. На уровне технологий это означает синхронизацию IT-систем, API и продукта. Задача — встроить новые функции в существующую систему, не разрушая ее. Соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории (Product Market Fit) должно быть зафиксировано в стратегии интеграции еще до сделки; это синхронизация поддержки клиентов, обновлений продуктов, пользовательских соглашений. В стратегии go-to-market должно присутствовать позиционирование нового продукта, план маркетинга и механизмы объединения коммерческих команд. В регламенте отношений с клиентами необходимо объяснить, какую ценность получат пользователи после сделки M&A. Все аспекты интеграции должны быть подкреплены юридически.
Опыт M&A первой волны позволит российскому рынку наращивать экспертизу. Вторая будет характеризоваться более тщательным подходом к выбору активов и повышенным вниманием к процессам интеграции. Рынок перейдет от активного поглощения доступных игроков к стратегическим приобретениям с фокусом на технологическую совместимость и долгосрочную перспективу развития. Это потребует от участников рынка финансовых ресурсов и развитых компетенций в области корпоративной интеграции, и управления сложными технологическими активами.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора