Принять все куки: какой стала Apple при нынешнем СЕО и чего ждать от его смены
При Джобсе было лучше?
Тим Кук (и, конечно, его команда) на самом деле проделал колоссальную работу не только по наращиванию выручки, но и по инновациям, в отсутствии которых нынешнего главу Apple часто обвиняют. Да, при Джобсе Apple выпустила iPhone и создала концепцию смартфонов, которая в силе по сей день. MacBook Air стал прообразом современных ноутбуков, iPod до революции с облачной музыкой был самым успешным аудиоплеером.
Тем не менее Тим Кук тоже внедрял инновации, да еще как.
Во-первых, он не позволил умереть iPad как явлению в эпоху, когда рынок планшетов начал стремительно загибаться и уступать ноутбукам, и преобразовал этот планшет в профессиональный инструмент со своей стабильной нишей, реанимировав таким образом рынок планшетов в целом.
Во-вторых, при Куке были созданы AirPods, которые совершили не меньшую революцию в наушниках, чем iPhone в смартфонах в свое время.
В-третьих, ему хватило решительности железной рукой сначала спроектировать, а потом перевести MacBook с x86-процессоров на фирменные ARM-чипы. Никто прежде всерьез не считал, что эта идея жизнеспособна: эксперименты в Windows-устройствах на ARM проводились и раньше, и позже. Но прошло уже пять лет с выхода MacBook на чипе M1, а конкурентоспособных чипов на Windows так и нет, а x86-ноутбуки значительно отстают по автономности и быстродействии (в режиме работы от аккумулятора). Таким образом, MacBook с 2020-го и по сей день существуют в отдельной лиге, которая даже стабильнее, чем iPhone в сравнении с конкурентами.
В-четвертых, Apple Watch тоже с самого своего рождения были и остаются успешными.
Кроме того, в iPhone последняя революция была с переходом от линейки X/XS к 11-му поколению — именно тогда сформировались и iPhone базового типа, и Pro/Pro Max, которые с тех пор только эволюционировали. С другой стороны, ни в одном из этих iPhone не было конструктивных просчетов — ни проблем с антеннами (возникали еще при Джобсе в 2010 году у iPhone 4), ни с гнущимися iPhone 6 Plus (2014-й, уже при Куке), ни с замедлением процессоров в смартфонах с изношенным аккумулятором (2017-й). Как минимум восемь лет подряд Apple выпускает смартфоны без каких-либо конструктивных просчетов — это кардинально отличается от постоянно досаждающих производственным браком Google Pixel или то удачных, то не очень флагманских Samsung — главных конкурентов Apple на глобальном рынке.
Наконец, Apple стала более податливой в соблюдении законодательства различных стран. За это ее критикуют, в том числе за почти полное соблюдение российских законов даже в условиях санкций. Но практика показывает, что это гораздо более здравый и прибыльный подход, чем у радикальных любителей «хлопнуть дверью» из других компаний. С учетом того, что Android усилиями Google становится тоже закрытой платформой и теряет ключевое преимущество над iOS, Apple благодаря ее сотрудничеству с правительствами различных стран достаточно просто ничего не делать и продолжать идти прежним путем, чтобы разочарованные в Android пользователи начали переходить на iPhone.
Застой в гаджетах и серия неудач
С другой стороны, системных проблем в Apple тоже хватает. Почти все новые продукты Apple с 2020 года (после того, как в 2019-м перетряхнули модельную линейку iPhone с выходом iPhone 11/11 Pro/11 Pro Max и перевели ноутбуки на ARM-процессоры) стали провальными:
- гарнитура дополненной и виртуальной реальности Apple Vision Pro провалилась в продажах;
- iPhone серии mini (12 mini, 13 mini) провалились в продажах;
- современные (так-то были и 6 Plus когда-то) iPhone серии Plus (14 Plus, 15 Plus) провалились в продажах;
- iPhone Air провалился в продажах, причем у Apple был перед глазами пример наступившего на эти же грабли чуть раньше Samsung со своим S25 Edge, но самоуверенность Apple взяла верх;
- 15-дюймовый MacBook Air провалился в продажах.
Конечно, были и успешные новинки — Apple Watch Ultra, Apple AirTag, Mac Studio и Mac Pro, но маркетинговые слова Apple «это профессиональная техника» сбываются в буквальном смысле: Apple Watch Ultra берут профессиональные спортсмены, мощные версии MacBook и Mac покупают для работы с видео, музыкой, графикой и т.д. То есть все, что Apple выпускает «для рабочих нужд богатых клиентов», стабильно успешно.
Но в классе устройств для обычного массового покупателя проваливаются абсолютно все инновации и спрос держится только за счет обновлений уже с десяток лет как устоявшихся модельных линеек iPhone/iPad/MacBook/AirPods.
Не стоит забывать и об ощутимом отставании Apple в сфере ИИ. Для работы с ним в «профессиональных» сервисах компьютеры Apple годятся хуже компьютеров на Windows, где Nvidia снимает все сливки, и в бытовых ИИ-сервисах Apple всего лишь идет вровень с решениями Google, Samsung и китайских брендов, лишь изредка чуть опережая их. Отставание в сфере смартфонов с гибким дисплеем тоже дает о себе знать — и многое другое.
Таким образом, наследие Тима Кука — это про заповедь «Не навреди» и востребованные инновации раз в пять лет (и невостребованные — в промежутке между этими периодами).
Еще на наших похоронах простудится
Впрочем, повода хоронить Apple нет. Да, китайские бренды эволюционируют быстро, но из-за внешнеполитических обстоятельств вход для них на крупнейший рынок США, да и на рынки ряда других стран закрыт, а Samsung/Pixel в смартфонах/наушниках/умных часах и HP/Dell/Microsoft/Acer/MSI/Asus в моделях для непрофессионалов (конкурентах iPhone/MacBook) значительно отстают. К тому же, зная Тима Кука и видя сверхприбыли Apple, легко поверить в теории заговора, что инновации припасены на годы вперед, просто их специально дозируют понемногу, чтобы равномерно внедрять в будущих моделях, а не выдавать все сразу и потом в последующих новинках стагнировать.
iPhone 17-го поколения на сегодня ничем не хуже, а в чем-то и лучше, чем Samsung и Google Pixel. Этого — доброго имени и наиболее значительного за последние годы обновления дизайна и автономности — достаточно для поддержания продаж. Но в целом уже сейчас в Китае, Южной Корее и других странах Азии покупатели начали плавно переходить на модели конкурентов из-за отставания iPhone по части фото и ИИ-функций.
Продажам MacBook вообще ничего не угрожает, потому что за счет небывало эффективных по сочетанию быстродействия и энергоэффективности ARM-процессоров они остаются вне конкуренции.
iPad — это тоже чуть ли не единственный в своем роде «планшет с потенциалом компьютера» (у конкурентов на Android за редким исключением выходят планшеты в формате «смартфон с большим экраном»), поэтому у него тоже все вполне в порядке. Колебание доли iPad происходит вместе с рынком планшетов, где он бессменный лидер.
AirPods и Apple Watch плавно утрачивают популярность за пределами США (там рынок «огорожен» от китайских брендов, поэтому мировых трендов не отражает), потому что за пределами забавных трюков с переводом речи или датчиков пульса, которые не всем нужны, наушники Apple не лидируют ни по качеству звука, ни по автономности, ни по качеству шумоподавления.
С часами сложнее: настолько же развитыми по количеству ПО в маркетплейсе остаются только Samsung, но многие покупатели предпочитают покупать часы с меньшим разнообразием приложений, но большей автономностью.
В сфере же профессиональных компьютеров Mac Pro и Mac Studio Apple тоже вне конкуренции.
Почему Apple не изменится с новым CEO
В общем, если по ноутбукам и настольным компьютерам Apple великолепна, то в смартфонах, планшетах, наушниках и умных часах нынешняя Apple напоминает Nokia периода «до анонса iPhone».
Когда у Nokia тоже были успешные кнопочные смартфоны N-серии (N73/N93, всяческие XpressMusic) или смартфоны с резистивными (для ввода стилусом или касанием ногтя) дисплеями, все считали, что «таким и должен быть смартфон, а каким еще?».
И Sony Ericsson выпускала что-то подобное, и Samsung суетился со своими коммуникаторами и смартфонами-слайдерами. И разнообразные форм-факторы плюс футуристичный дизайн радовали всем глаз... Пока Apple не представила iPhone, и оказалось, что все это кнопочное и стилусное разнообразие людям было не нужно, а нужен был айфоноподобный смартфон. Как говорил Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
Вот и сейчас наблюдается аналогичный застой не только в смартфонах Apple, но и в устройствах на Android — и эта индустрия аналогично рухнет, как карточный домик, как только кто-то представит новый прорывной и, что самое важное, более удобный умный гаджет нового форм-фактора.
Но если Nokia в таких условиях похоронила компания Apple и лично Джобс, то сейчас Apple и есть современная Nokia. Джобсов больше не делают (немного рынок взбудоражила разве что «трикладушка» Huawei, но ненадолго — устройство все равно нишевое), а Тим Кук — это про стабильность и поступательное развитие. Тем более что провалы со внедрением почти всех концептуально новых моделей и финансовые успехи отбивают у Apple дальнейшие потуги рисковать и экспериментировать.
Преемники Кука — тоже «куки»
Поэтому такой кризис идей и «стабильность» в индустрии гаджетов с нами еще очень надолго. Ситуацию может перевернуть только радикальное скатывание Android в «диктатуру». Зачатки уже видны, но Google может все откатить, да и пользователи вне санкционных стран изменений на данном этапе не заметят.
На ситуацию кардинально могут повлиять либо «бренды-самородки-революционеры» наподобие Tesla на авторынке в лучшие годы (никаких признаков этого нет — у покупателей нет списка «смертельно надоевших недостатков iOS/Android, которые больше нельзя терпеть», чтобы был спрос и кто-то пытался его удовлетворить), либо внешнеполитическая война всех стран против всех, деление на блоки и «расцвет всех цветов» по отдельности. Есть пример Южной Кореи, бывшей в 1960-е годы аграрной малоразвитой страной, которая в политике изоляционизма взрастила Hyundai и Samsung. Или Израиля с их развитым IT-сектором и оборонными технологиями, или турецкого Bayraktar, или китайских Alibaba и Tencent. Практика показывает, что нет ничего невозможного.
В Apple же от перестановки CEO вряд ли что-то изменится: и Джон Тернус, и старший вице-президент по сервисам Эдди Кью по менталитету ближе к Тиму Куку, чем к Стиву Джобсу. Некоторая надежда есть только на Крейга Федериги (старший вице-президент по разработке ПО), но он слишком пуганый и нерешительный, чтобы запрячь стабильно несущую золотые яйца Apple образца 2025 года в рискованные для финансовой отчетности эксперименты.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора