Продвижение под ключ: МТС и Launcher выводят рекламодателей на умные телеэкраны
Разрозненное воедино
Технологический видеоселлер МТС Ads Premium Video (входит в МТС AdTech) и сейлз-хаус по продаже CTV-рекламы Launcher договорились о запуске совместного продукта, который превращает разрозненные элементы CTV-рекламы (главный экран, IPTV, онлайн-кинотеатры) в единую экосистему, рассказали Forbes стороны. Экосистема «полностью закрывает потребности рынка в качественном инвентаре», заверяют они, добавляя, что предложение направлено на рекламодателей, которым особенно важен инвентарь с подтвержденной эффективностью и понятная аналитика. Объединенный максимальный охват превысит 52 млн устройств.
Connected TV (CTV) — телевизоры или устройства, подключенные к интернету и позволяющие смотреть потоковый контент через приложения. MTS Ads Premium Video специализируется на In-stream рекламе на CTV и IPTV-платформах и эксклюзивно реализует рекламные форматы в онлайн-кинотеатрах Kion и «Иви», а также обеспечивает охватные размещения в Wink. Launcher, в свою очередь, единственный игрок на рынке с прямым доступом к рекламным форматам крупнейших вендоров Smart TV (включая Hisense, Haier, Xiaomi, Toshiba и др.). Инвентарь Launcher охватывает сотни миллионов показов в месяц на Smart TV-устройствах ведущих брендов и позволяет работать с наиболее активной CTV-аудиторией — пользователями в возрасте 25–45 лет, для которых телевизор все чаще становится основным экраном для потребления цифрового контента.
С января 2026 года размещение рекламы доступно во всех пользовательских сценариях Smart TV, рассказывают в МТС и Launcher: при выборе в меню на главном экране операционной системы вендоров Xiaomi, Haier и Hisense, внутри OTT (плеере каталогов «Иви», «Кион» и Wink), а также внутри IPTV-сервисов (стриминг ТВ-каналов). Доступные форматы размещения — баннеры и видео. Клиенты смогут получить оптимальное пакетное предложение по модели оплаты CPM (Cost per Mille, «цена за тысячу», рекламодатель платит за 1000 показов объявления) в режиме «одного окна» через менеджеров МТС Ads Premium Video.
«В условиях растущего потребления контента через Smart TV игроки рынка ищут способы упрощения контакта с пользователями. Новый продукт позволяет не только присутствовать на всем пользовательском пути, но и размещать баннеры компаниям, которые не могут или не хотят использовать видеоформаты», — поясняют в МТС. Реклама на главном экране в среднем обеспечивает семь секунд внимательного просмотра, а более 70% пользователей, увидевших рекламу на главном экране ТВ-устройства, готовы получить дополнительную информацию о рекламируемом бренде, делится наблюдениями генеральный директор МТС Ads Premium video Александра Стрелкова. Для сравнения: большинство пользователей в 2026 году смотрят видеорекламу в соцсетях не более двух секунд, продолжает она.
По словам основателя и гендиректора Launcher Кирилла Воробьева, рынок CTV в России долгое время развивался фрагментарно: отдельно главный экран Smart TV, отдельно онлайн-кинотеатры, отдельно IPTV. «Для рекламодателя это означало сложную закупку, разрозненную аналитику и неполный охват аудитории. Мы решили объединить ключевые точки контакта пользователя с контентом на Smart TV, — поясняет он. — Цель партнерства — создание продукта, который покроет фрагментированный рынок рекламных продуктов внутри умных телевизоров. И сделает «закупку — аналитику — отчетность» проще для рекламодателей». Речь о стандартной для рынка модели партнерства, при которой каждая сторона отвечает за свою зону экспертизы и получает вознаграждение в рамках договора, отвечает он на вопрос, каковы условия сотрудничества между МТС и Launcher.
Внимание на экран
Внушительную динамику роста телесмотрения на Smart TV и покупок россиянами таких устройств подтверждают исследования аналитиков. Согласно оценке J’son & Partners Consulting, в 2024 году в России весь наличный парк Smart TV составил 54,3 млн устройств, через пять лет их будет 88,3 млн. Всего за прошлый год продано 6,74 млн новых умных телевизоров. По итогам 2024 года аналитики оценивали долю Smart TV, подключенных к интернету, на уровне 88%, к 2029 году этот показатель достигнет уровня 94%. Большой экран становится «главным экраном внимания», констатировали ранее в J’son & Partners: среднее время сессии на Smart TV составляет 60 минут. Аудитория Smart TV «доходна и интересна рекламодателю», следует из данных Mediascope: 74% имеют средний или высокий уровень дохода, 70% зрителей — это люди в возрасте 25–54 лет.
Также, согласно подсчетам TelecomDaily, количество россиян, имеющих платные подписки на онлайн-кинотеатры, по итогам 2025 года выросло на 33,3% и достигло 54 млн. Общая аудитория пользователей стримингов увеличилась почти на 30% и превысила 75 млн. По числу пользователей лидирует «Кинопоиск» (18 млн), на втором месте Okko (13,8 млн), а на третье опустился «Иви» — 11,8 млн, на четвертом месте Wink — 10,2 млн, пятый — Kion (10,1 млн).
В 2025 году агентства Visible и Data Insight провели опрос 1500 жителей крупных городов с населением более 500 000 жителей, регулярно пользующихся Smart TV — по крайней мере несколько раз в месяц, сообщал Forbes. По данным исследования, уже 68% городских домохозяйств сегодня используют Smart TV. Реклама на Smart TV демонстрирует, как отмечают аналитики, «впечатляющую эффективность». Большинство зрителей (78%) предпринимают цифровые действия после просмотра: от поиска информации до покупки товара. Каждый пятый зритель покупает товар после просмотра рекламы, 75% установок приложений происходят в день показа, 27% регистраций на сайтах стимулируются промокодами, 81% аудитории вспоминают бренды, увиденные на Smart TV.
В 2024 году, по оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка видеорекламы (ТВ + онлайн-видео) вырос на 23%, до 285 млрд рублей. Smart TV — важный драйвер этой динамики, эффективность рекламы в CTV подтверждается растущим спросом на нее у рекламодателей и бюджетами. Так, источник Forbes в этой отрасли прогнозирует, что рынок рекламы в CTV в 2026 году составит около 50 млрд рублей.
Кирилл Воробьев согласен с этой оценкой: в 2025 году, по его мнению, объем рынка рекламы в Smart TV составил примерно 25–30 млрд рублей, а в 2026 году может превысить 45–50 млрд рублей. «Значимую роль играют китайские производители: примерно 40% парка по продажам Smart TV в России приходится на Haier, Xiaomi, Hisense и TCL. За последние два года вендоры усилили фокус на собственных операционных системах, обновлении интерфейсов и запуске рекламных SDK. Кроме того, вместе с производителями уже сегодня ведутся тестирования решений по верификации трафика, которые в 2026 году могут стать рыночным стандартом», — говорит Воробьев.
Эксперименты завершаются
Аналитики приветствуют партнерство, которое, по их мнению, можно считать одним из первых заметных сигналов перехода российского рынка CTV на индустриальный уровень. Меняется механика закупки и измерения, рассуждает управляющий партнер инвестиционного бутика в сфере рекламных технологий AD2X Виталий Герко. «Раньше CTV для рекламодателя был набором отдельных сделок. Отдельно покупались размещения на уровне интерфейса умного телевизора, отдельно — показы внутри онлайн-кинотеатров и стриминга, отдельно велась работа с IPTV-операторами, — перечисляет он. — На выходе рекламодатель получал разрозненные отчеты и метрики, которые плохо сводились между собой».
Теперь же, по мнению Герко, появляется единая логика планирования и измерения по разным слоям инвентаря. «Контентный слой формируется за счет приложений и сервисов. Интерфейсный слой обеспечивается через ОС Smart TV. Это снижает издержки на запуск кампаний и делает результаты сопоставимыми между средами размещения», — продолжает он. В июне прошлого года Amazon Ads и Roku объявили о партнерстве, где на уровне инфраструктуры стали объединять закупку и идентификаторы, напоминает Герко: «В ранних тестах это дало рост уникального охвата на 40% при снижении избыточной частоты показов почти на 30%».
Запуск единой экосистемы CTV-рекламы управляющий директор департамента стратегического развития E-Promo Оксана Храмова называет «своевременным и логичным ответом» на ключевой запрос рынка по качественной монетизации Smart TV как одного из основных источников видеопотребления сейчас. «Продукт решает проблему фрагментации текущих предложений, объединяя разрозненные форматы рекламы на Smart TV под единое управление, — согласна она с Герко. — Агентства и рекламодатели получают упрощенную закупку и возможность базовой аналитики бренд-метрик, а весь рынок — движение к стандартам в быстрорастущем канале».
Впрочем, успех инициативы будет зависеть от возможности игроков не только консолидировать инвентарь, но и развивать технологии таргетинга и измерения эффективности, обращает внимание Храмова. «Рынок CTV постепенно уходит от экспериментальной позиции в медиапланах. Сейчас востребованы решения, которые предлагают подтвержденную эффективность и обеспечивают креативные возможности для брендов», — говорит она.