Посчитали поименно: эксперты оценили самые дорогие бренды российских IT-компаний
Передовики IT-брендинга
«ИКС Холдинг» занял первое место в рейтинге «Топ-30 самых дорогих IT-брендов России» по версии консалтинговой компании BrandLab (есть у Forbes). По итогам 2025 года стоимость этого бренда составила 112,7 млрд рублей, увеличившись на 10% за год. На втором месте расположился бренд T1, под которым работает одноименный IT-холдинг. Стоимость бренда составила 108,5 млрд рублей (+26%). Бренд Yadro, который использует производитель IT-оборудования, входящий в «ИКС Холдинг», замкнул тройку самых дорогих брендов — он подорожал на 20%, до 86 млрд рублей. На четвертом месте в рейтинге цифровой кластер «Ростелекома», в который входят онлайн-кинотеатр Wink, разработчик ПО в сфере кибербезопасности «Солар», компания «Цифромед» и другие, — 74,5 млрд рублей (+11% за год). На пятой позиции — бренд Softline (59,2 млрд рублей, +16% год к году).
Наиболее заметный прирост продемонстрировал бренд Cloud.ru. Подорожав за год на 27%, до 35,1 млрд рублей по итогам 2025 года, он занял девятое место. Наименее выраженное увеличение стоимости зафиксировано у бренда 1C — 4% за год, до 26,2 млрд рублей; он переместился с 10-го на 11-е место. Оценка стоимости брендов только трех компаний из топ-30 снизилась: «Газинформсервис» — на 2%, до 14,5 млрд рублей (20-е место), КРОК — на 1%, до 12,4 млрд рублей (26-е место), Sitronics — на 7% (10,4 млрд рублей, 30-е место).
В топ-30 «вошли компании, для которых технологии являются ключевым продуктом, предлагаемым рынку, а не инфраструктурой, каналом продаж или способом масштабирования бизнеса», поясняют в BrandLab.
Вместе с тем BrandLab указала, что «большой интерес для изучения» представляют и «технологические компании из мира финансов, электронной коммерции, классифайды, а также внутренние технологические подразделения корпораций», так как «их бренды обладают высокой стоимостью». Эти компании вошли в отдельный рейтинг «Топ-5 самых дорогих бигтехов». В него были включены «Сбер» (2,2532 трлн рублей), «Яндекс» (0,7035 трлн рублей), Wildberries (0,6075 трлн рублей), Т-Банк (0,4954 трлн рублей) и Ozon (0,3587 трлн рублей).
Импортозамещенный рейтинг
Рейтинг разработала консалтинговая компания BrandLab. Как рассказал Forbes ее управляющий директор Александр Еременко, компания в течение 10 лет представляла интересы в России британской Brand Finance, которая выпускает глобальный рейтинг с оценкой стоимости брендов. Аналогичные рейтинги публикуют американская Interbrand и британская Kantar. Иногда международные исследователи обращали внимание на Россию: например, в 2013 году Interbrand представила рейтинг «Самые ценные российские бренды», а в 2020-м Brand Finance выпустила рейтинг 50 самых дорогих брендов России.
«В России до 2022 года рейтинги брендов выпускали Interbrand и Brand Finance. Но они ушли вместе с другими иностранными компаниями, так как при работе с российскими возникают риски. Мы решили эту брешь закрыть», — говорит Еременко.
Впрочем, Brand Finance и после 2022 года включала российские компании в свои рейтинги. Так, в январе «Сбер» сообщил, что, «несмотря на многочисленные западные санкции», стал единственным представителем от России в ежегодном рейтинге Global500 2026 от Brand Finance, объединяющем 500 самых сильных и ценных брендов в мире. Forbes направил запрос в Brand Finance.
Первые рейтинги BrandLab — списки «Топ-100 самых дорогих брендов России» за 2024 и 2025 годы. После этого компания начала работать над внутриотраслевыми рейтингами.
Чтобы оценить IT-бренды, на первом этапе эксперты BrandLab отобрали 500 крупнейших по выручке IT-компаний России. Далее они рассчитали силу каждого бренда по маркетинговым показателям и затем — стоимость бренда (Brand Value). Оценка стоимости IT-брендов за 2024 год была произведена на основе финансовых результатов компаний за 2023 год. Оценка за 2025 год — на основе показателей за 2024 год.
В первой десятке почти все компании в 2025 году заняли то же место, которое занимали в 2024-м. Единственное исключение — бренд «Ланит», который переместился с 11-го места на 10-е с оценкой 28 млрд рублей (+19% год к году), поменявшись местами с 1С. Сектор растет, несмотря ни на что, считает Еременко: «Это время IT сейчас».
Оценка стоимости брендов «ИКС Холдинга» и его дочерней компании Yadro по отдельности проводилась не случайно. «На их примере мы хотим показать, как выглядит стоимость бренда материнской компании и «дочки». Мы выделяем только наиболее яркие и крупные «дочки», — отметил Александр Еременко.
Снижение стоимости брендов трех компаний преимущественно связано с динамикой их финансовых показателей, пояснил он: «Пока выручка и прибыль растут, бренд тоже будет расти. Но если конкуренты показали динамику выше, то твой бренд в рейтинге может и опуститься на несколько мест. В ситуации, когда его стоимость уходит в отрицательное значение, в первую очередь нужно смотреть финансовые данные».
Важную роль играет и оценка силы бренда, отмечает Еременко: «Даже если финансовые показатели отрицательные, сила бренда может нивелировать это падение». В B2B-секторе IT-отрасли маркетинговые показатели имеют меньшее значение, но все равно важны, указывает он.
Пятерых участников этого рейтинга BrandLab ранее уже оценил в списке «100 самых дорогих брендов России», а здесь их консолидировали в группе бигтехов, говорит Александр Еременко. «Так появляется возможность сравнивать масштаб «чистых» IT-компаний со смешанными, для которых технологии — лишь часть бизнеса. Разница драматичная, поэтому мы отдельно их публикуем», — говорит он.
Еременко также пояснил, почему, к примеру, бренд «Яндекса» был оценен в 703,5 млрд рублей, что ниже годовой выручки, которая по итогам 2024 года составила 1,09 трлн рублей. «Это разные цифры. Стоимость бренда не равна выручке. Если их сопоставлять, то выручка может быть и больше, и меньше. В расчете стоимости бренда она важна, но есть же еще другие показатели, влияющие на оценку. Плюс маркетинговые данные, из которых строится сила бренда — она может эту оценку достаточно драматично и поднимать, и опускать», — пояснил Еременко.
Подход к управлению брендом на основе его стоимости — зрелый международный опыт, который начал приходить в Россию примерно 10 лет назад, рассказал Еременко. «Для ряда крупных компаний этот показатель — важный компонент акционерной стоимости. Многие это понимают, но внедрили в свою практику лишь самые продвинутые, — добавляет он. — В B2C есть секторы, где стоимость бренда может достигать 70% стоимости компании. Например, у Coca-Cola стоимость завода несущественна по сравнению с брендом. В IT бренд все же определяют больше продукты и технологии — такова сфера, это наукоемкие области».
«Ориентир для роста»
В «ИКС Холдинге» считают, что рост стоимости брендов отражает не только эффективность бизнеса, но и появление собственных разработок. Это также демонстрирует «вклад компании в развитие российского IT-сектора в направлениях IT, телеком-инфраструктуры, информационной безопасности и в спутниковых технологиях», добавляют в холдинге. Повышение стоимости бренда Yadro там объясняют расширением портфеля, его консолидацией в единую экосистему инфраструктурных решений и выводом на рынок продуктов, созданных на базе современных технологий. «Дальнейшее развитие и разработка новых продуктов будет приводить к росту стоимости отечественных IT-брендов», — уверены в «ИКС Холдинге».
В Т1 сообщили, что развитие бренда и работа над его узнаваемостью — одна из базовых задач IT-холдинга. «Мы не ставили себе цели на ту или иную капитализацию именно бренда, равно как и не будем рисовать цели по его стоимости», — добавили там.
В «Ростелекоме» «гордятся, что группа стабильно входит в топ самых сильных брендов не только в IT-отрасли, но и среди всех российских компаний», заявил вице-президент компании по маркетингу Егор Бормусов: «Это особенно важно в контексте мультипродуктовой парадигмы, в которой «Ростелеком» активно развивается в последнее время».
По мнению представителя Cloud.ru, динамика роста стоимости бренда, согласно рейтингу BrandLab, «соответствует его росту уровня знания и восприятия, а также лояльности клиентов (NPS)»: «Особенно сильно мы видим прирост этих показателей среди IT-комьюнити». В 2026 году Cloud.ru, по словам представителя компании, усилит инвестиции в развитие бренда и сфокусируется на направлении ИИ, в частности на развитии собственной платформы AI Factory.
В СКБ «Контур», чей бренд подорожал за год на 14%, до 18,7 млрд рублей (16-е место), заявили, что «уверенная позиция [в рейтинге] была ожидаема». «Мы развиваем бренд-маркетинг уже не первый год и проводим охватные кампании, направленные на продвижение как материнского бренда экосистемы, так и суббрендов входящих в экосистему групп сервисов», — сообщила заместитель директора по маркетингу по работе с брендами и охватной рекламой СКБ «Контур» Анастасия Мейен.
«Само присутствие в топ-20 — подтверждение того, что «Газинформсервис» — один из ключевых игроков отечественного технологического рынка, — говорит руководитель службы маркетинга «Газинформсервис» Григорий Ковшов. — Что касается изменения позиции в рейтинге с 18-й на 20-ю и номинального снижения стоимости на 2%, мы склонны списывать это на статистическую погрешность и общую неравномерность динамики IT- и ИБ-отраслей в разные периоды. В условиях турбулентности рынка такие колебания естественны и не влияют на реальный вес компании в индустрии».
По его словам, компания на протяжении последних пяти лет планомерно наращивала инвестиции в развитие бренда, увеличив их в несколько раз. «Это была осознанная стратегия перехода от чисто технологического вендора к лидеру мнений в сфере кибербезопасности и системной интеграции, — рассуждает Ковшов, добавляя, что «Газинформсервис» не планирует снижать долю расходов на маркетинг в общем бюджете компании. — Напротив, мы рассматриваем эти вложения как ключевой драйвер капитализации. Конкретные цифры — коммерческая тайна, но динамика роста инвестиций в продвижение останется восходящей».
«Мы воспринимаем оценку как индикатор и намерены использовать ее как ориентир для развития и дальнейшего роста, — замечает заместитель гендиректора ICL (стоимость бренда — 13,1 млрд рублей, рост на 11%, 22-е место) Сергей Соловьев.
Остальные компании из топ-30 рейтинга отказались от комментариев либо не ответили на запросы Forbes.
Ранее в глобальные рейтинги самых дорогих брендов включались российские компании из отраслей энергетики, телекоммуникаций и финансов, рассказывает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. Сейчас, по его словам, в России ниша по оценке стоимости брендов по методике рейтингов практически свободна. Чтобы российские компании стали всерьез учитывать данные отечественных аналогов иностранных рейтингов, экспертам необходимо накопить несколько лет опыта рейтингования, полагает он. Помимо этого, компании, которые хотят ориентироваться на стоимость своего бренда и стремятся учитывать в своем бухгалтерском учете бренд как нематериальный актив, скорее будут прибегать к услугам профессиональных оценщиков, заключил Поповичев.