Еще в конце декабря внимание участников российского авторынка привлекла новость о том, что «Яндекс» рассматривает продажу классифайда «Авто.ру» — одной из крупнейших онлайн-площадок купли-продажи автомобилей в России. В марте сделка приобрела четкие очертания: фактическим приобретателем стало «Т-Авто», подразделение IT-компании «Т-Технологии» (холдинговая компания Т-Банка), которая заплатит 35 млрд рублей за 100% группы компаний «Авто.ру».
На первый взгляд, не очень понятно, почему «Яндекс» решил продать актив, так или иначе связанный с его профильной деятельностью в сфере интернет-рекламы. Однако за последние десять с лишним лет — с момента покупки «Яндексом» этого классифайда — онлайн-торговля авто претерпела существенную трансформацию. Поскольку это напрямую повлияло на перспективы «Авто.ру» в составе «Яндекса», стоит в первую очередь рассмотреть драйверы этих изменений. Во многом именно они повлияли как на желание «Яндекса» продать, так и на стремление «Т-Технологий» купить этот актив.
Вторичный авторынок — двигатель развития классифайдов
Под капотом российских онлайн-площадок купли-продажи транспортных средств находится обширный рынок подержанных авто. За последние десять лет продажи новых машин достигали в среднем 1-1,5 млн штук за год, в то время как объем проданных б/у авто ежегодно составлял около 5,5-6 млн единиц. Почти пятикратная разница между первичным и вторичным рынком — следствие того, что при ограниченном росте доходов домохозяйств подержанный автомобиль стал для большинства основным вариантом покупки автотранспорта. В условиях подорожания новых машин и высоких ставок по автокредитам рынок б/у-авто получил дополнительный импульс: по данным «Автостата», в октябре 2025 года сегмент автомобилей с пробегом достиг абсолютного рекорда по количеству сделок за месяц (653 000 штук, в октябре 2024-го — 605 000 штук).
Такой масштабный рынок авто, постоянно переходящих из рук в руки, не мог не повлечь за собой создание и стремительное развитие интернет-платформ по их купле-продаже. До сих пор крупнейшими игроками здесь можно считать классифайды, которые сумели занять эту нишу очень давно: «Авто.ру» (основан в 1996 году), сильный на Дальнем Востоке «Дром» (1999 год) и «Авито Авто» (2007-й). По данным опроса «Автостата», в 2024 году более 67% продавцов машин совершили свою сделку через «Авито», 22% — на портале «Дром», а еще 10% — на «Авто.ру». Существуют также и нишевые игроки, например «Автоспот.ру», но структура и динамика рынка определяется в первую очередь конкуренцией крупнейших классифайдов между собой.
Разумеется, онлайн-рынок автомобилей напрямую связан с обширным и высокомаржинальным рынком тематической онлайн-рекламы. В частности, по данным Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), в 2024 году компании на авторынке потратили на интернет-рекламу более 42 млрд рублей. Когда в 2014 году «Яндекс» приобрел «Авто.ру» за $175 млн, это представлялось хорошим вложением в цифровой актив с большим пользовательским охватом. С учетом того, что вся выручка «Яндекс.Авто» в 2013 году составила 30 млн рублей — против выручки «Авто.ру» в 397 млн рублей, — это было серьезным расширением бизнеса интернет-рекламы «Яндекса» на автомобильном рынке.
Предполагалось, что сочетание рекламного инвентаря «Авто.ру» с рекламными сервисами «Яндекса» может дать последнему большой синергетический эффект. Эти высокие ожидания «Яндекса» от синергии напрямую отразились в крайне высокой оценке «Авто.ру» на уровне 17х EV/Revenue.
На момент покупки также считалось, что онлайн-рынок автомобилей уже устоялся и действующим на нем платформам не потребуется в будущем как-то значительно менять свое устройство. Однако в последние несколько лет появился новый тренд — движение классифайдов в сторону транзакционной модели маркетплейсов, который потребовал от «Яндекса» пересмотреть перспективы «Авто.ру» как актива в своем контуре.
От классифайдов к транзакционным платформам
Классическая бизнес-модель классифайдов — размещение объявлений за деньги — больше не давала прежней эффективности из-за снижения количества горячих лидов (особенно на вторичном рынке) и отсутствия цифрового опыта для клиентов. Располагая такими же возможностями, что и классические классифайды, транзакционные платформы обладают преимуществами в виде развития собственного финтеха и смещения фокуса на качество клиентского опыта. При этом транзакционная модель сразу нацелена как на вторичный, так и первичный рынок автомобилей.
Об этом тренде ярче всего говорит тот факт, что все большее внимание на авторынок обращают маркетплейсы («Яндекс Маркет», «Озон») и финтех («СберАвто», «Т-Авто») — то есть те компании, которые уже нарастили компетенции в этих сферах. В частности, выход на автомобильный рынок состоялся успешно для «Т-Авто». Начав с нуля, за счет правильного позиционирования (отсутствие у сервиса «ненужных комиссий дилеров») и развитых компетенций в части клиентского опыта (доставка машины до двери) «Т-Авто» удалось открыть «окно» в авторынок в контуре своей финтех-экосистемы. Но стоит отметить, что пока транзакционные платформы охватывают только первичный рынок машин. До масштабной цифровизации рынка вторичных машин России в целом еще далеко: более 80% сделок на этом рынке совершается с использованием наличных средств.
В результате необходимость такой цифровой трансформации становится для классифайдов важнейшим конкурентным фактором. Этот вызов во многом и поставил перед «Яндексом» вопрос о том, оставлять ли «Авто.ру» в контуре своей вертикали или продать его.
Смена полосы движения
«Авто.ру» остается одним из сильнейших игроков на рынке и по-прежнему представляет собой качественный актив. Сервис обладает огромным потенциалом при переходе в сторону транзакционной модели или в контексте синергии с уже существующими транзакционными площадками. Однако этот переход требует продолжительных и рискованных инвестиций, изменения бизнес-модели и клиентского опыта — например, в сфере первичного рынка авто, где есть прямые поставки от китайских производителей.
«Яндекс» вряд ли готов нести такие издержки и риски. Все-таки онлайн-торговля машинами не входит в его якорные продукты, и «Авто.ру» не является для него профильным активом. Пожалуй, важным фактором стало и то, что российский авторынок переживает не лучшие времена. Этот факт обостряет конкуренцию платформ и требует еще большего внимания к «Авто.ру» от «Яндекса». Тем более что внутри «Маркета» с декабря 2024-го активно развивается конкурирующее направление по онлайн-продажам автомобилей, которое уже сочетает в себе все преимущества транзакционных платформ. Поэтому решение продать этот актив представляется вполне логичным.
В то же время «Т-Авто» решилась попробовать реализовать этот синергетический потенциал «Авто.ру» на практике. «Т-Технологии» настроены на создание «полномасштабной автоэкосистемы 360°», которая позволила бы масштабировать автомобильные услуги и сервисы в сегментах В2В и В2С на международных рынках. Пока неясно, до какой степени «Т-Технологии» намерены цифровизировать и осваивать рынок вторичных машин. Но интеграция «Авто.ру» с «Т-Авто» в связанные торговые площадки с возможностью в перспективе предлагать на «Авто.ру» дополнительные финтех-продукты (автокредит и страховку) представляется как базовый сценарий.
Оптимизм «Т-Технологий» напрямую транслируется в высокий мультипликатор сделки от 5-10 EV/EBITDA. Если же сравнивать условия сделки по покупке и продаже этого актива с точки зрения ежемесячной аудитории, то в 2014 году Яндекс заплатил в расчете на каждого пользователя сайта около 563 рублей. Сейчас же «Т-Технологии» потратили почти в два раза больше — около 1061 рубля (с 2014 по 2026 год ежемесячная аудитория «Авто.ру» выросла с 12 млн до 33 млн пользователей). Двукратный рост оценки «стоимости» одного пользователя сайта также косвенно говорит о больших перспективах аудитории «Авто.ру» с точки зрения «Т-Авто».
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора