Нецифровые нулевые: откуда у зумеров ностальгия по Диме Билану и доктору Хаусу
Нулевой вектор
Использование хештега #noughties (нулевые), посвященного нулевым, выросло в TikTok на 36% по сравнению с прошлым годом, а роликов про «Секс в большом городе», «Сплетницу» и «Девочек Гилмор» суммарно на платформе более 2 млн, притом что все эти сериалы закончились до 2012 года. В России опросы и мониторинг соцсетей также фиксируют рост упоминаний нулевых: аналитика Pro-Vision показывает, что россияне чаще всего ностальгируют по музыке (35,4%), субкультурам (24,5%) и «молодому» интернету 2000-х.
По данным международных исследований, ностальгия стала одним из ключевых потребительских трендов 2025 года. Лили Холл, менеджер по развитию TikTok в Великобритании, сказала в комментарии для The Guardian, что пользователи находят в культуре прошлого особый комфорт, как будто сбегают в нее от реальности: «Сейчас мы видим действительно большой интерес к нулевым во всех ключевых категориях. Старые серии сериалов — один из самых популярных форматов на нашей платформе: миллениалы вспоминают своих любимчиков, а зумеры узнают их впервые». Это коснулось не только телевизионной культуры, но и музыки. Благодаря саундтрекам из новых фильмов и сериалов зумеры открывают для себя таких звезд нулевых, как группа Aqua и Софи Эллис-Бекстор, а также возрождают эмо-культуру с ее иконами вроде Аврил Лавин.
В России музыка нулевых тоже выходит на новый виток популярности. В конце июня в России на разных площадках выступили Лада Дэнс, Татьяна Буланова и Надежда Кадышева. Дима Билан ездит в туры с концертами по всей стране практически каждый год, а Валерий Меладзе собирает полные залы, гастролируя по европейским городам. В социальных сетях пользователи жалуются, что купить билеты на Агутина, Билана и Кадышеву сложно.
Директор по развитию бизнеса «Яндекс Афиши» Энрико Мазавришвили говорит, что интерес к культуре нулевых сегодня переживает настоящий всплеск, особенно среди молодой аудитории: «За первое полугодие 2025 года продажи билетов на концерты певицы МакSим выросли втрое по сравнению с аналогичным периодом 2023 года (в 2024-м у артистки не было туров). Если в первой половине 2024 года по сравнению с тем же периодом 2023-го число проданных билетов на концерты Леонида Агутина выросло в 1,8 раза, то в первой половине 2025-го по сравнению с тем же периодом 2023 года — в 2,1 раза». При этом, по данным площадки, аудитория в возрасте 25–34 лет составляет почти половину зрителей на таких мероприятиях: 42% на концертах Билана, 47% — Агутина, 46% — певицы МакSим, 55% — Надежды Кадышевой и коллектива «Золотое кольцо».
Впрочем, в России аншлаги на концертах звезд прошлого могут отчасти быть вызваны некоторым дефицитом музыкантов в последние годы. «Раньше стадионы собирали Metallica и Imagine Dragons, а теперь — Дима Билан и «Руки вверх», — говорила в комментарии для Forbes основательница агентства Future Communications, работающего с «Пикником «Афиши» и другими фестивалями, Надежда Буяльская.
В «Яндекс Музыке» уже несколько лет наблюдают устойчивый тренд на хиты 2000-х. «В конце прошлого года новый виток популярности получили сразу несколько треков из нулевых: «Я не вернусь» группы ВИА ГРА и «Обломки чувств» 2008 года от TERESHINA. Кроме того, в ноябре в чарт сервиса попал трек «Остров» Леонида Агутина, а ремикс на него от DJ DANI WOO возглавил чарт. В мае 2024-го в топ-100 чарта «Яндекс Музыки» попала песня 2003 года «Глюк’oza Nostra» от Глюк'oZa», — рассказала главный редактор «Яндекс Музыки» Надежда Рыбкина.
Напитавшись духовной пищей нулевых, зумеры и миллениалы обратили внимание и на моду того времени — она вернулась в виде тренда Y2K (сокращение от Year 2000). Изначально эта аббревиатура использовалась в IT-сфере для обозначения проблемы с переходом на новое тысячелетие в компьютерных системах, но сейчас наполнилась совершенно другим смыслом. В TikTok одноименный хештег был просмотрен 10 млрд раз — по нему можно найти видео с джинсами сверхнизкой посадки, ультракороткие мини-юбки, розовые спортивные костюмы и все, что носили Пэрис Хилтон и Бритни Спирс 20 лет назад. Многие бренды возрождают культовые модели прошлых лет: в этом году показы Dior, Chloé и других домов посвящались переизданию вещей и аксессуаров из нулевых. Как отмечают эксперты Vogue Business, волна ностальгических моделей у брендов — не дань сентиментальности: это стратегический драйвер роста для люксовых и масс-маркет брендов. Статистика поиска в Google подтверждает тренд: количество запросов «Y2K-мода» стабильно растет с 2021 года.
Некоторые бренды в возрождении моды нулевых пошли еще дальше. Например, BMW воссоздала культовый M3 GTR, который можно увидеть в Need for Speed, в честь 30-летия игры. А Nokia выпустила новую модель 6310, тоже рассчитывая на ностальгию пользователей.
Никита Куваев, ведущий эксперт по импорту платформы SanktionGO, рассказывает, что, по данным аналитики компании, в 2024–2025 гг. российские пользователи активно ориентируются на категорию нулевых: «Лидируют традиционные для маркетплейсов сегменты «Одежда», «Красота» и «Обувь», в которых наиболее востребованы предметы Y2K-эстетики. В моде мини-юбки, кроп-топы, яркие топы, карго-брюки, куртки-бомберы и винтажные аксессуары, такие как сумки-багеты или обувь на высокой подошве». По словам Куваева, весной 2025 года в два раза вырос спрос на серебряную подводку для глаз — это он тоже связывает с модой на стилистику нулевых. Также вдвое подскочил спрос на глиттеры для лица и тела.
По данным платформы, говорит Куваев, драйверами спроса стали ностальгия и социальные медиа: зумеры слушают винил, читают бумажные книги, фотографируют на пленку. «TikTok и Pinterest усиливают эти тренды, стимулируя рост микрокультур вроде blokecore (спортивный ретростиль) и coquette (ретроромантика)». В целом, как отмечает эксперт, спрос на Y2K-позиции в категориях одежды, аксессуаров и макияжа стабильно растет.
Гламур, статус и эскапизм
Но как так получилось, что зумеры тоскуют по временам, которых не застали? Ведь традиционно считается, что ностальгия основана на воспоминаниях человека о собственном опыте. Разбираясь в этом вопросе, философ и профессор Фелипе Де Бригард из Университета Дьюка предположил, что ностальгия может быть основана и на воображаемом положительном опыте прошлого. Этот вид ностальгии называют анемойей, и, по мнению ученого, на тоску по временам, которые мы не застали, непосредственное влияние оказывают истории и произведения искусства, романтизирующие этот период. Основываясь на этих вещах, разум создает симуляцию того, как все на самом деле было, и тогда человек жаждет испытать эти ощущения на себе. Антрополог и аналитик потребительского поведения Риани Кеньон нашла для ажиотажного интереса к улучшенной версии прошлого другое название — фокстальгия (от fauxstalgia, где faux — это «искусственный», «фальшивый»).
Молодежь, выросшая со смартфоном в руке, вдохновляется образами нулевых в TikTok, смотрит сериалы об идеальной жизни героинь на Манхэттене и мечтает прожить именно этот опыт, игнорируя другие события того времени вроде теракта 11 сентября и мирового финансового кризиса. Де Бригард считает, что ощутить анемойю (или фокстальгию) более вероятно, если человек недоволен своей текущей ситуацией, что вполне применимо к зумерам, оказавшимся в экономическом кризисе и пережившим пандемию.
Что характерно, внезапную любовь зумеры демонстрируют не только к сериалам о безбедной жизни обеспеченных нью-йоркских девиц, но и к самым разным жанрам: популярностью пользуется и медицинский процедурал «Доктор Хаус» с обаятельным, но токсичным главным героем, и черная комедия о тяжелой жизни мафиози «Клан Сопрано», и классический ситком о буднях стендап-комика «Сайнфелд». Словом, тренд на любовь к нулевым охватывает все более-менее заметные сериалы двадцатилетней давности.
Журналисты-иксеры (или миллениалы) ищут объяснения для каждого такого всплеска популярности полузабытых сериалов — и успешно находят. В язвительном докторе Хаусе «пуритански настроенным» зумерам предположительно нравится его «ужасность», в «Клане Сопрано» они якобы идентифицируют себя с главным героем, который, как и они, посещает психотерапевта, а просмотр вопиюще неполиткорректного по нынешним временам «Сайнфелда» для них ощущается как «революционный акт».
Возможно, все это отчасти соответствует действительности. В то же время, судя по всему, есть некий общий тренд, охватывающий период нулевых в целом, под влиянием которого оказались и зумеры, и миллениалы, и иксеры, пересматривающие сейчас свои любимые сериалы.
Как показали исследования, ностальгия служит защитой от тревог настоящего: она может укрепить чувство смысла жизни, снизить экзистенциальные страхи и повысить уровень оптимизма. Софья Дегтярева, психолог платформы Alter, подтверждает, что ностальгия — это способ справиться с тревогой: «В условиях неопределенности, глобальных перемен, кризисов и ускоряющегося мира психика ищет опору и находит ее в прошлом. Особенно это актуально для тех, кто сейчас переживает кризис среднего возраста: хочется вернуться туда, где все только начиналось, где тело было молодым, чувства — яркими, а жизнь — наполненной надеждами». Что касается зумеров, Дегтярева считает, что в основном они «влюбляются в новые для себя эстетику и образы». Также им интересно сравнивать моральные компасы той эпохи и текущих ценностей.
Интересно, что для зумеров нулевые стали последней эрой до всеобщей цифровизации, поэтому при звуках хитов нулевых многие впадают в легкую меланхолию, ощущая, что тогда жизнь была более настоящей. «Когда включается песня из нулевых, она возвращает нас в момент, когда не было социальных сетей», — говорит диджей и радиоведущая Нат О'Лири. Дегтярева же считает, что ностальгия все-таки не инструмент ухода от реальности, а интеграции разных слоев опыта, и это делает ее мощным психологическим и культурным феноменом, а также способом связать поколения.
Но не все согласны, что мода на нулевые сейчас на пике. Консультант по маркетингу люксовых ресейл-платформ Анна Биневская считает, что она уже прошла: «Кажется, расцвет этого тренда прошел вместе с увольнением Никола Броньяно из Blumarine. Тогда же все эти бабочки, заклепки и прочая миллениальская школьная мода начали терять резко обретенную остроту и популярность». В то же время и она отмечает некую общую тенденцию «усталости и выгорания», которые заставляют 40-летних и 30-летних стремиться на эмоциональном уровне вернуться в более комфортное прошлое, где «гендерные роли были забетонированы и каждый знал, чего друг от друга ожидать».
Если миллениалы и иксеры, по мнению экспертов, ищут убежище в приятном прошлом, то зумеры в материале NBC News признаются, что им кажется, что они что-то упустили в жизни, ведь они не застали безудержное веселье в ночных клубах буйных нулевых. Клубную жизнь нулевых они себе представляют, разумеется, по клипам, фильмам и сериалам.
Экс-директор по маркетингу агрохолдинга «Мираторг» и консультант Альбина Искакова считает, что тренд на Y2K — это не просто ностальгия по розово-глянцевым дням начала цифровой эры, а «мощный культурный ренессанс». Она отмечает, что популярность нулевых — это своего рода контрреакция на долго доминировавший минимализм: «После стерильности дизайнов и концепций потребителю снова хочется чего-то живого — глянца, блеска, провокации».
С этим согласна и Анна Грознецкая, бренд-маркетолог и эксперт по смысловому маркетингу и PR: «Исследование McKinsey по цифровой трансформации luxury-сегмента показывает: современные потребители устали от сложных коммуникаций и ищут более простые, понятные бренды. То есть молодежь устала от брендов-проповедников и хочет вернуться к брендам-мечтам. А в нулевые бренды говорили прямо, без сложных нарративов об устойчивом развитии. Вспомните рекламу Juicy Couture или первые кампании Victoria's Secret. Никаких бодипозитивных посланий. Никакой инклюзивности. Просто гламур, статус и желание обладать новой вещью. Для поколения, выросшего на политкорректности, это выглядит как глоток свежего воздуха. А может, даже как запретный плод».
Уже звучат предположения, что представители поколения Z не так уж массово привержены воук-культуре, как все думают, так что, вероятно, некоторых из них действительно могут привлекать в нулевых не перегруженные запретами нарративы без политкорректности. В конце концов, ажиотаж вокруг образа традиционной жены-домохозяйки под хештегом #tradwife устроили в TikTok все те же зумеры.
Как бизнес монетизирует ностальгию
Оказывается, ностальгия делает рекламу более эффективной. Согласно исследованию Kantar, реклама с ностальгическими элементами показывает на 15% более высокий уровень вовлеченности и на 9% больше эмоциональной привязанности потребителей. Бренды и компании активно это используют, превращая ностальгию в инструмент маркетинга.
«Миллениалы переживают нулевые заново и с большим размахом — теперь у них есть деньги, есть возможности, и ностальгия может быть упоительной», — говорит Искакова.
«Боюсь представить, сколько adidas заработали на кроссовочной лихорадке, разгоревшейся несколько сезонов назад, когда каждый первый трендсеттер начал рьяно собирать коллекцию моделей Samba во всех возможных расцветках. В 1990-х и 2000-х они пользовались бешеной популярностью, и вот теперь поколение, выросшее на мечте о «самбах», может их купить. И покупает», — говорит фешен-журналист Елизавета Чепрасова. По данным самой компании, на фоне бума продаж этой модели кроссовок выручка в III квартале выросла на 7%, а непосредственно продажи Samba за год, по прогнозам, должны были принести €1,5 млрд.
«Помимо культурных и психологических причин, у тренда есть и вполне прагматичный коммерческий аспект, — отмечает клинический психолог и предприниматель Анастасия Егорова. — Ретропродукты монетизируются легче — они уже встроены в коллективную память и вызывают доверие. Бренды охотно адаптируют архивные коллекции под современные запросы, обновляя форму, но сохраняя суть».
Поп-культура в целом и модная индустрия в частности сейчас плотно встали на рельсы нашей ностальгии по 1990-м и нулевым, говорит и Чепрасова: «Увидев хорошие продажи, ретейлеры расширили ассортимент очков в стразах, бандан и футболок с принтами. И юные зумеры в эту отполированную сказку о нулевых, естественно, влюбились. А влюбленность провоцирует покупки. Ничего необычного — просто гламур, деним и бизнес».
У бизнесов есть много опций монетизировать Y2K, считает Искакова, — от релонча вкусов прошлого в фуд-ретейле до услуг в формате цифрового детокса: кнопочные телефоны, mp3-плееры и бумажные географические карты.
Эксперт по коммуникациям и продвижению брендов Ксения Петрова рассказывает, что молодежные стритвир-бренды тоже активно осваивают тему нулевых: «Например, Volchok — бренд, традиционно ассоциируемый с постсоветским минимализмом, — в последние сезоны активно заимствует элементы субкультурного Y2K-стиля: образы в стиле рейв-сцены, кислотная графика, мешковатые силуэты и визуальные отсылки к раннему интернету. Похожие мотивы использует Kruzhok: марка строит визуальный нарратив вокруг цифровой ностальгии, включая в съемки глитч-эффекты и VHS-фильтры». У более мейнстримных брендов, таких как 12Storeez, элементы стиля нулевых внедряются аккуратнее, отмечает Петрова: «Пастельные костюмы, блестящие акценты, стилизованные прически эпохи Бритни Спирс — все это подается не как буквальное возвращение в прошлое, а как эстетическая интерпретация — взрослая версия нулевых, адаптированная под современные вкусы».
Мария Бойко, архитектор и фаундер Buro Bove, рассказывает, что тренд на нулевые пришел и в дизайн интерьера, и считает, что это способ отдохнуть от абстрактного digital-стиля и вернуться к чему-то материальному и понятному: «Возврат к атрибутам нулевых стал возможен на фоне тотальной цифровизации. Мы живем в мире, где информация потребляется мгновенно, а интерфейсы унифицированы. В этой гомогенной среде аналоговые объекты, будь то стеклоблок, CD-стойка или светильник в духе «Матрицы», дают физическое и эмоциональное заземление». Она поддерживает мысль о том, что поколение Z обращается к визуальной культуре, которую оно не застало, как к мифу: «Эстетика этой эпохи дает им возможность выразить свою индивидуальность и одновременно найти визуальный якорь в стремительно меняющемся мире. Это не столько ностальгия, сколько культурное исследование».
За ностальгические продукты действительно готовы платить, рассказывает Александр Шошев, основатель компании по производству мебели и предметов интерьера INTERIO GRAND. «Например, мебель Франческо Молона — одного из главных амбассадоров итальянского Y2K-футуризма. Его коллекции вдохновлены эстетикой утопических фильмов конца 90-х, от «Матрицы» до «Гаттаки». Стоимость одного предмета — от €7000 до €25 000, при этом коллекции распродаются практически сразу после запуска. Это свидетельствует о высоком спросе в сегменте лиц со сверхвысоким уровнем дохода», — говорит эксперт. «Но важно понимать: успеха на этом поприще добиваются только те, кто трансформирует ностальгию, а не эксплуатирует ее»,— уточняет Грознецкая.
Надолго ли с нами нулевые?
Куваев рассказывает, что следующий виток ностальгии уже проявляется в потребительском поведении: «В TikTok и Instagram (принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской организацией и запрещена) активно набирает популярность эстетика середины 2010-х: джинсы с низкой посадкой, кружевные майки, бомберы и «тусклая гламурность» возвращаются в уличную моду. Этот тренд дополнен новым интересом к boho-chic — расслабленному стилю с этническими мотивами, макси-юбками, кружевом и романтизмом. Дом Chloé, например, весной 2025 года выпустил коллекцию с отсылкой к своему архивному стилю конца 2000-х — в индустрии уже говорят о «Chloé-фикации» образа современной женщины».
Петрова согласна, что уже в 2025–2026 годах ожидается, что эстетика нулевых будет постепенно уступать место другим форматам «ретропереживаний»: «PR-отделам предстоит снова адаптироваться: на смену яркости и гламурности придут рыхлый гранж, холодные фильтры и визуальная усталость».
«Аналитики исследований по ностальгическому маркетингу выделяют 20-30-летние циклы в ностальгических трендах. Это означает, что через 15-20 лет в моду войдут 2010-е. А эстетика нулевых уступит место новым ретротрендам. Но принципы работы с ностальгией останутся неизменными. Как и человеческая потребность периодически сбегать в лучшие времена», — считает Грознецкая.
Мода на нулевые в России, с одной стороны, догоняет общемировой тренд — современная молодежь охотно подхватывает тренды из TikTok и пересматривает «Секс в большом городе» и «Девочек Гилмор» вместе с остальным миром. А с другой — имеет свои особенности и отталкивается от собственного социального и исторического контекста. «Нулевые в России — это период надежд на экономический подъем, глобализацию и ощущение личной свободы, — говорит Егорова. — Для поколения 30-летних возвращение этой моды — это попытка вновь пережить состояние предвкушения, контроля и веры в завтрашний день. И чем менее предсказуемым становится настоящее, тем сильнее тянет к прошлому, в котором, как кажется, было больше ясности».