«Покажи свой бюджет»: к чему ведет молодежный тренд на публичную экономию
В 2024 году в TikTok появился тренд Loud Budgeting («громкое ведение бюджета»), суть которого заключается в том, чтобы делиться с другими пользователями платформы способами экономии и контроля расходов. В 2025 году к нему добавился челлендж NoBuyYear — «год без ненужных покупок», который стал своеобразным социальным экспериментом. Интерес к подобным трендам, экономии и вторичному использованию вещей доказывает, что культура гиперпотребления, доминировавшая в 2000-х, постепенно теряет актуальность.
Позитивный образ экономии
Исследование консалтинговой компании McKinsey & Company показало, что 70% зумеров стремятся избегать импульсивных покупок и предпочитают откладывать деньги на долгосрочные цели. Тренд на публичный бюджет (Loud Budgeting) становится для них дополнительной мотивацией, так как требует открыто заявить об отказе от необязательных повседневных расходов: доставки еды, поездок на такси, заказов на маркетплейсах.
Присоединяясь к Loud Budgeting, молодые люди получают поддержку сообщества, а вирусные хештэги и геймификация экономии превращают снижение трат в коллективный проект. Тренд дестигматизирует экологичные и сберегающие бюджет привычки: покупку одежды и других вещей только в случае необходимости (желательно в секонд-хендах) и отказ от новых моделей бытовой техники и электроники до физического износа уже приобретенных товаров. В результате формируется позитивный образ экономии как осознанного и ответственного выбора без существенных ограничений.
Underconsumption Core («недостаточное потребление») — еще один тренд, который призывает покупать меньше вещей и бережно относиться к уже имеющимся. В его основу легли минимализм и стиль Old Money («старые деньги» или «унаследованное богатство»), который появился в США в начале XX века как ответ аристократов быстро разбогатевшим промышленникам. Представители знати не хотели доказывать свой статус с помощью демонстрации богатства и ценили сдержанность во всем, включая одежду. Впоследствии мода на простоту и функциональность трансформировала Old Money в эстетику использования лаконичных, качественных, но ношеных предметов гардероба.
Практичность против стереотипов
Предыдущие поколения (не без помощи маркетологов) сформировали множество стереотипов об экономии. Например, что экономить — удел тех, кто мало зарабатывает или ограничен в финансах. Запуская новые тренды и челленджи, молодые люди проверяют принципы, по которым жили их родители, и приобретают собственный опыт. Вот некоторые выводы, которыми они делятся в соцсетях:
- экономия — это не отказ от удовлетворения потребностей, а разумное перераспределение ресурсов. Практичный подход к ведению бюджета с прозрачными и прогнозируемыми расходами позволяет сохранить деньги для действительно важных целей;
- низкая цена — скорее всего, признак некачественного товара. Иногда лучше купить дорогие, но долговечные вещи (например, технику или обувь), чтобы не тратить деньги на постоянную замену;
- копить можно даже при небольшом доходе — важна регулярность (с которой помогает автоматизация накоплений), а не сумма;
- ненужные вещи можно продавать, а дорогие — покупать в складчину или арендовать;
- незапланированные покупки товаров по скидке или во время акции — это почти всегда лишние расходы;
- жить ярче можно без дополнительных трат, даже в кризис. Полный отказ от маленьких радостей приводит к выгоранию, поэтому при планировании бюджета важно сохранять баланс.
Потребительские предпочтения зумеров
Исследование компании Porch Group показало, что половина зумеров предпочитают делать покупки онлайн, а 60% из них, выбирая товары, полагаются на рекомендации инфлюенсеров. Столько же молодых людей готовы переплачивать за продукцию устойчивых брендов — компаний, которые заботятся об экологии и противопоставляют себя быстрой моде.
Российские зумеры в условиях роста цен и экономической нестабильности склонны избегать крупных трат вроде покупки недвижимости. При этом они готовы инвестировать в качество жизни, в частности, оплачивать комфортный транспорт. Так, согласно исследованию «СберИндекс», в 2024 году 20–24-летние в три раза больше тратили на такси и каршеринг, чем самая платежеспособная возрастная категория — 35–39-летние.
При этом некоторые тенденции объединяют все возрастные группы: несмотря на экономические сложности, россияне стали активнее инвестировать в здоровье и благополучие. По данным «СберАналитики», за 2023–2024 годы расходы на красоту и здоровье выросли почти на треть, а в прошлом году увеличились траты на досуг и путешествия.
Как выглядит экономия будущего
Молодое поколение постепенно формирует новые тренды потребления, и умение грамотно планировать бюджет становится обязательным навыком. Кроме того, они все чаще отказываются от концепции «деньги любят тишину» и открыто обсуждают свои расходы. Можно предположить, что в будущем финансовая прозрачность (публичное ведение бюджета) станет важной частью личного бренда, а соцсети наполнятся челленджами вроде «Покажи свой бюджет».
Какие тенденции говорят о меняющемся потребительском поведении уже сейчас? Во-первых, популярность ремонтных сервисов, handmade-вещей и свопов (своп — финансовый термин, означающий временный обмен активами, здесь — обмен товарами). Во-вторых, снижение интереса к скидкам и акциям. Из-за того, что привычные маркетинговые предложения перестают работать, бренды стремятся привлекать клиентов иначе: они заботятся о репутации, становятся более экологичными и социально ответственными.
Третья тенденция — стремление молодых потребителей получить максимальную выгоду от каждой покупки, включая базовые расходы на продукты питания, одежду и обувь. Ответом компаний становятся разнообразные программы лояльности, которые позволяют приобретать товары и услуги на индивидуальных условиях и по сниженным ценам. Скорее всего, в будущем коллаборации между финансовым сектором, маркетплейсами, мобильными операторами и бизнесом станут масштабнее.
Другая важная тенденция — геймификация экономии. Представители бизнеса уже сейчас поощряют покупателей, отказавшихся от быстрой моды и других привычек, сформированных обществом потребления, виртуальной валютой или другими бонусами. Например, в некоторых кофейнях напиток, налитый в свою кружку, а не одноразовый стаканчик, стоит дешевле. Вероятно, в будущем компании и сервисы начнут активнее использовать внутреннюю валюту и начислять пользователям баллы, которыми можно оплатить покупки или доступ к эксклюзивному контенту.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора