Часто слышу, что Россия не футбольная страна. Мол, этот вид спорта нам не нужен. Зарплаты у футболистов огромные, играть они не умеют, показывает футбол телевидение тоже не так, а болельщики — быдло. И вот еще: чемпионат мира по футболу никто не ждал и кому он вообще нужен. Я же считаю, что футбол — лакмусовая бумажка нас самих. У нас такой футбол, какие мы сами. Все наши как нации лучшие и не очень качества проявил (и еще проявит в течение многих лет) прошедший несколько недель назад Чемпионат мира.
1. Мы нация, которая пока не умеет верить в своих. Сделан первый шаг, чтобы научиться
Постоянный негативный бубнеж разъедает как ржа. Изнутри. И не приводит ни к чему конструктивно-эффективному: как в такой атмосфере ненависти и давления можно выходить на поле и побеждать? Успех российской сборной стал главным откровением ЧМ-2018 для российских болельщиков и большинства экспертов. Команда сильно выступила в группе, показала качественную игру и смогла достичь выдающегося результата. Это был пример преодоления негативного имиджа и максимальное использование потенциала командной мобилизации. Пробившись в число восьми сильнейших футбольных сборных мира, футболисты продемонстрировали стойкость, сплоченность и конкурентоспособность. И преподали нам всем урок: в своих надо верить. Еще заметно, что нами же любая наша победа рассматривается с пристрастием: настоящая или нет? Крови нет, надрыва нет, руки-ноги никто не сломал, соперник «какой-то ненастоящий» — значит и нет у нас никакой победы. Если мы сами не верим в себя, то чего мы ждем от других по отношению к себе?
2. Сила народной дипломатии: лучший коммуникационный кейс «пропаганды изнутри»
Медведи, балалайки, кокошники — это узнаваемые во всем мире атрибуты России. В этом нет ничего плохого. Но их необходимо осовременить — это вопрос конкурентности и лидерства. Миллионы туристов и болельщиков лично убедились: Россия не имеет ничего общего с растиражированным западными СМИ образом авторитарной деспотии со средневековым укладом жизни. Одну лишь Москву за время чемпионата мира посетили 3 млн человек. Более 1,7 млн из них прибыли из Китая, США, Германии, Голландии и Франции. Откровенно антироссийский фон, особенно заметный накануне ЧМ, стремительно снизился — видимо, стало неудобно продолжать культивировать образ главного врага Запада на фоне миллионов восторженных отзывов собственных граждан от увиденного в России. Позитивные публикации разместили такие западные издания, как The New York Times, The Sun, Der Spiegel и даже (что большая редкость) BBC. Не так страшна Россия, как ее «малюют». Никто не принуждал россиян выходить на улицы и улыбаться болельщикам и туристам — это все мы сами, от сердца. Мы соскучились по праздникам и международному признанию.
3. Ментальная свобода — победа женщин в борьбе за свою самостоятельность
В разгар ЧМ неожиданно обнаружилась тема, заинтересовавшая российских мужчин сильнее пива и голов. Обсуждение вопросов где, как и с кем российские женщины проводят время, превратилось в жаркую дискуссию. Поводом послужила история болельщиков из Бразилии, которые просили русских девушек говорить непристойности и снимали это на видео. Бразильцев за эту выходку обещали уволить с работы и отправили с чемпионата домой. Соцсети лихорадило: как оценивать девушек, которые знакомятся с иностранцами и заводят отношения с ними? Доходило до призывов наказывать нагайками и метить зеленкой. Многим мужчинам трудно смириться с мыслью, что давно наступило время, когда женщины сами решают, как и с кем им проводить досуг. Для многих самостоятельный выбор девушек стал открытием. Пришла пора откровенного разговора о «месте женщины на кухне». Нашим мужчинам пора меняться. Сегодня же. Я понимаю: страна большая, многонациональная, но мир меняется, и роль женщины тоже. Неприятно осознавать архаику российского общества.
4. Мы научились радоваться чужим победам, понимая, что спорт — не борьба, а шоу
Я пришла в спортивную телеиндустрию, имея большой опыт на стыке разработки и управления высокомаржинальными телепроектами и шоу-бизнеса. Российский спорт не коммерциализирован, наших спортивных звезд никто не продвигает, нет рейтинговых передач на телевидении с их участием. Возьмем, к примеру, историю Артема Дзюбы, которого ФК «Зенит» «удалил» из команды и отправил в аренду в тульский «Арсенал». Ведущий игрок страны оказался им не нужен. А Дзюба стал героем ЧМ-2018, одним из самых мотивированных и результативных игроков. Упал, преодолел все препятствия, поднялся и вернулся в «Зенит». Его историю успеха нужно раскручивать — снимать художественные и документальные фильмы, реалити-шоу. Как это делают наши американские и западные коллеги для раскрутки клуба и вида спорта.
Мы же не привыкли воспринимать спортивные состязания как шоу. Для нас это по-прежнему битва не на жизнь, а на смерть. Умри, но выиграй. Но второе, третье и даже двадцать пятое место — это тоже достижение и немаленькое. Некоторых удивляет «картинка» лыжных или беговых марафонов: местные болельщики на протяжении всей трассы стоят и пытаются подбодрить всех спортсменов. Если марафон проходит на улицах города, то горожане радостно приветствуют каждого, считая себя счастливчиками — к ним на улицы пришел праздник. Чем ближе был финал ЧМ в России, тем больше встречалось грустных лиц местных жителей. И было им печально не оттого, что сборная выбыла из борьбы, а оттого, что футбольный праздник близок к завершению.
Мы смогли прочувствовать атмосферу этого праздника и порадоваться за игроков других сборных.
5. Пустые стадионы — первый бизнес-кейс международного уровня для тестирования управленческого профессионализма чиновников
Сложно дать экономический прогноз по итогам ЧМ, не имея финансового бэкграунда. Да, успех нашей сборной может позволить чиновникам еще какое-то время эксплуатировать тему радостной атмосферы и послевкусия ЧМ, но праздник закончился, и настали будни. Будни 12 суперсовременных стадионов, половина которых не обеспечена командами премьер-лиги. Плюс их содержание — очень существенная статья региональных расходов, минимум 400 млн рублей в год, то есть денег налогоплательщиков. Позитивные изменения могут появиться только при наличии конкуренции. Для этого молодое население нашей страны должно проявить инициативу. Вот же прекрасная возможность: молодежные активы в городах-участниках ЧМ могут предложить эффективные проекты эксплуатации стадионов. Не нужно ждать решения региональных властей. Создавайте группы, предлагайте проекты и выносите их на публичное обсуждение. Если стадионы содержатся на наши с вами деньги, то и наш с вами голос должен быть услышан при принятии решений.
Вузы и студенты — откликнетесь!
6. Чем больше женщин смотрят футбол, тем больше у него спонсоров, а в ТВ-трансляциях — рекламодателей
По относительному количеству всех футбольных болельщиков мы уступаем европейским странам в 2-3 раза. И одной из главных причин эксперты называют пассивность женской аудитории в России. В отличие от большинства стран Западной Европы, российские женщины практически не интересуются этим видом спорта. Доля женщин среди болельщиков чемпионата России, как и игр национальной сборной в отборочных циклах, составляет не более 15%. В Западной Европе этот показатель держится около отметки 40%. А в Японии, Корее и Китае превышает 60%.
«Матч ТВ» провел исследование и зафиксировал прирост женской аудитории в трансляциях футбольных матчей. К примеру, количество женщин старше 18 лет, которые смотрели Чемпионат мира по футболу — 2018, увеличилось почти в три раза в сравнении с женской аудиторией этой же целевой группы, которая наблюдала за Кубком конфедераций FIFA в 2017 году. А женщин от 14 до 59 лет — более чем в два раза. Рекламодатели должны обратить внимание на эти показатели. В данный момент основные финансовые «доноры» футбольных трансляция — беттинг и средства от потенции. Шампуни, кремы, стиральные порошки, средства для мытья посуды, продукты питания и многое другое с огромными рекламными бюджетами вскоре смогут сместить прежних «доноров».
Будем рассчитывать, что ЧМ-2018 выступит в роли катализатора интереса наших соотечественниц к футболу и спорту в целом. При этом появление рекламы, направленной на женскую целевую аудиторию, поможет наконец коммерциализировать сам футбол и снять его с иглы государственных дотаций.