Кругосветная карьера. Как вице-президент Visa управляет маркетингом на 120 рынках
Фото DR

Кругосветная карьера. Как вице-президент Visa управляет маркетингом на 120 рынках

Фото DR
Директор по маркетингу и коммуникациям Visa Inc Линн Биггар рассказала Forbes Woman о том, как изменились маркетинговые коммуникации, и как опыт работы в разных странах помогает ей строить собственную карьеру

Линн Биггар мечтала стать дипломатом. Она окончила Стэнфордский университет по направлению «международные отношения», но карьеру построила в финансовом секторе, а как специалист состоялась в маркетинге. Биггар успела поработать на разных руководящих позициях в таких крупных компаниях, как American Express и Consumer Travel Network — бизнес American Express в области путешествий, Time Inc и других. Похоже, в своей квартире на Манхэттене Биггар появляется редко — большую часть времени она проводит в командировках и уже посетила более 120 стран. Журнал Folio включил ее в рейтинг главных женщин в медиа, а журнал ForbesLife Executive Woman назвал одной из 25 самых влиятельных представительниц прекрасного пола в сфере путешествий.

Вы работаете в маркетинге, хотя учились на дипломата . Сложно ли было соединить столь разный опыт?

В университете я изучала международные отношения, так как мне всегда были интересны процессы взаимодействия между странами и тенденции в мировой культуре. Мечтала стать послом, но позже поняла, что с практической точки зрения работа в международном бизнесе мне ближе, поэтому решила подавать документы на MBA. При выборе работы я всегда ориентировалась на те компании, позиции и бизнес-задачи, которые позволяли бы совместить и применять как знания из сферы маркетинга, так и опыт международных отношений. Моя работа позволяет мне много путешествовать: я побывала более чем в 120 странах, и понимание международных отношений помогает более точно определять, какие маркетинговые стратегии будут более эффективными на разных рынках, где открыты офисы Visa.

Интересные идеи для бизнеса могут появиться в любой точке земного шара. Например, когда недавно я была в России и общалась с российской командой, мы обсудили их маркетинговые инициативы, которые потенциально можно было бы применить, например, где-нибудь в Бразилии или Сингапуре. Как показывает практика, идеи и продукты глобальных брендов могут быть актуальны для многих стран.

Насколько различаются маркетинговые стратегии в разных странах?

Маркетинг строится на знании клиентов. Мы делаем собственные маркетинговые B2C-кампании, ориентированные на потребителей, и поддерживаем наших B2B-клиентов в их коммуникации с потребителями. Некоторые из наших клиентов — международные компании, другие работают только на внутреннем рынке. Крайне важно с точки зрения маркетинга индивидуально разрабатывать стратегию под каждого клиента в каждой стране. Конечно, есть общие принципы, которые работают везде, но нельзя забывать о культурных особенностях, ситуации на рынке и в экономике каждой из стран, где находится компания. Каждое решение должно быть гибким, чтобы его легко можно было преобразовать под потребности конкретного клиента.

Даже при разработке глобальных рекламных кампаний, приуроченных, например, к поддержке Олимпийских игр или Чемпионата мира по футболу, нужно сначала изучить потребности клиента на каждом рынке, затем выработать общую концепцию, которая будет использоваться при распространении ключевых маркетинговых сообщений, а при запуске соединить эти два компонента. Тогда ваша кампания будет успешной, а риски — минимальны.

С какой аудиторией сложнее работать, женской или мужской?

Среди наших клиентов — 46 млн торгово-сервисных предприятий и 3,2 млрд держателей карт, поэтому сложно оценить, какая аудитория преобладает — мужская или женская. Наши непосредственные клиенты — это банки, которые проводят платежи, торгово-сервисные предприятия, которые принимают оплату по картам от своих клиентов, и другие партнеры. Но разница в поведении мужчин и женщин, безусловно, есть, и этот фактор нужно учитывать и в финансовой сфере. В большинстве семей решение о покупках принимают женщины, поэтому важно понимать покупательскую динамику разных полов. В рекламных кампаниях мы часто стараемся обращаться к женщинам, но не как к представителям «слабого пола», а как к главам домохозяйств. Нужно вдохновлять их на освоение этой роли, доказать, что принимать финансовые решения вовсе не тяжкое бремя, а вполне посильная задача для любого человека.

Как изменился маркетинг за последние 10-15 лет? Какое влияние оказали новые технологии и социальные сети?

Когда я только начинала карьеру, индустрия претерпевала изменения, которые в корне поменяли подходы к продвижению продукта. Исчезли одни каналы продвижения и появились кардинально новые, причем на разных рынках эти перемены происходили по-разному. Конечно, влияние на индустрию оказало в том числе развитие интернета и социальных сетей. 15 лет назад для продвижения своих маркетинговых сообщений бренды использовали методы давления — диктовали условия потребителям, говорили, что им нужно и чего они должны хотеть. Сейчас ситуация другая — потребитель ставит свои условия, рассказывает о своих потребностях. Компаниям приходится быть более чуткими и внимательно прислушиваться к своей аудитории, потому что именно она формирует облик и будущее бренда. Если этого не делать, бизнес не выживет.

Что вам помогло адаптироваться к новым бизнес-условиям?

Чтобы держать руку на пульсе и отслеживать, какие изменения происходят на рынке, важно ориентироваться на движущую силу — молодежь. Она задает тренды. Чем старше вы становитесь, тем больше вы должны общаться с молодой аудиторией, понимать, как она потребляет информацию и как благодаря ей меняется мир. Я стараюсь окружать себя перспективными молодыми людьми, чтобы обращаться к ним за советом. Это помогает трезво оценивать происходящее, ориентироваться в трендах и не просто идти в ногу со временем, а даже немного опережать его.

Над чем в области маркетинга нужно работать начинающим компаниям, которые хотят добиться успеха в сфере финансов и банкинга?

Надо понимать, что для стартапа и глобального бренда не сработают одни и те же стратегии. Например, для гигантов рынка успешным средством продвижения являются спонсорские кампании, такие как поддержка Чемпионата мира по футболу или Олимпийских игр. Это самый верный способ коммуникации с очень широкой аудиторией. Что касается стартапов и молодых компаний, то здесь нужно работать, во-первых, над своим брендом и его позиционированием. Кто вы? Что вы предлагаете и какую проблему аудитории вы решаете? Во-вторых, надо учиться не только привлекать, но и удерживать своих клиентов.

Как опыт работы в разных странах помогает в построении собственной карьеры? На что нужно обратить внимание, чтобы получить повышение, и чего нужно остерегаться, чтобы не потерять работу?

Работа с людьми из разных стран — прекрасный способ увидеть мир по-новому. Это полезно не только с профессиональной точки зрения, но и для личностного развития любого человека. Компания, в которой я работаю, присутствует более чем на 200 рынках. Оказалось, что лучший способ понять эти рынки — идти и смотреть, то есть лично знакомиться с новыми людьми. Пока не придумали лучшего способа выстроить и наладить отношения с людьми из других стран, чем личное знакомство. Это, пожалуй, единственная возможность понять, кто эти люди и в каких условиях работают. Важно понимать (и принимать!) тот факт, что у нас могут быть разные мнения как с профессиональной, так и с культурной точки зрения. Для глобальной компании это только плюс. Нужно привлекать талантливых людей, устанавливать понятные и разумные правила и давать каждому возможность ярко проявлять себя как эксперта в своем регионе.

Что касается успеха, то он приходит к тому, кто учится на ошибках, а не зацикливается на них. Моя мантра — «двигаемся дальше», всеми своими достижениями я обязана ей. Еще один совет — не делайте сегодня ставку на то, что сработало вчера. Делайте ставку на то, что позволит вам продвинуться вперед к цели.

Вы посетили более 120 стран, что для вас стало самым необычным в бизнес-поездке и в какой стране? Чего вы никогда раньше не встречали?

Любая неприятность или неожиданность в путешествии — всего лишь повод для новых приключений. В поездках, как деловых, так и личных, было много разных неожиданных ситуаций, но я ни о чем не жалею! Кстати, одна из первых моих командировок в далеких девяностых была в Москву. В России это было время бурных событий, и туристов в стране было мало. Даже добраться до отеля было не так просто, не говоря уже о проведении встреч и установлении рабочих связей.

Сколько раз в месяц у вас бывают зарубежные командировки? И как вы организуете свой рабочий график в условиях частых перелетов?

По работе мне приходится путешествовать почти каждую неделю, чаще всего это поездки между Нью-Йорком и Сан-Франциско. Также часто посещаю офисы в Лондоне, Дубае, Сингапуре и Майами. В этом году я еще не считала, как часто летала, мне кажется около ста раз. Когда столько времени проводишь в пути, нужно учиться использовать его максимально продуктивно. Так, например, я предпочитаю летать ночью, так как считаю такие перелеты максимально эффективными с точки зрения использования времени. Либо стараюсь работать в дороге. Зайдя в салон самолета, немедленно переключаю часы на время пункта назначения, вставляю беруши и погружаюсь в работу.

Какие стратегии помогут современной женщине построить успешную карьеру в корпорации?

Не стесняйтесь озвучивать свою точку зрения. На совещаниях делитесь своим мнением, если оно подкреплено знаниями, опытом и фактами. Даже в том в случае, если знаете, что вашу позицию не разделяют другие. Мне кажется, женщины порой стараются избегать высказываний перед большой аудиторией. Я же считаю, что своим успехом во многом обязана своему желанию быть услышанной и что женщинам нужно набираться смелости и сил, чтобы делать то же самое.

Новости партнеров