Простой продукт

Три года назад создатель группы «Промышленные инвесторы» Сергей Генералов выкупил у предпринимателя Вадима Касьянова фирму «Главспирттрест». Всей ее ценностью была малоизвестная водка «Зеленая марка». Объем сделки не раскрывался, но вряд ли это были сумасшедшие деньги, поскольку сразу после покупки Генералов предложил Касьянову пост директора по маркетингу в своем алкогольном холдинге и тот согласился.

Сейчас можно сказать: Генералов не прогадал. «Зеленая марка» принесла «Русскому алкоголю» (так назывался водочный холдинг «Промышленных инвесторов») невиданный успех. Лидеры на алкогольном рынке постоянно меняются, но «Зеленая марка» то и дело перехватывает пальму первенства у другого бестселлера — «Путинки» от компании «Винексим». Под производство «Зеленой марки» отведено уже 80% мощностей подмосковного завода «Топаз», основного водочного предприятия «Русского алкоголя». По независимым оценкам, в этом году объем продаж касьяновской водки в розничных ценах может составить $420 млн. «Такого объема ни одна водка в постсоветской России не добивалась, — гордится Касьянов. — У нас на 150 000 декалитров непокрытых заявок». Даже конкуренты признают: водка стала бесспорным хитом.

Как удалось Касьянову, бывшему тренеру по плаванию и совладельцу маленького рекламного агентства из Тулы, придумать этот хит? Все началось задолго до сделки с Генераловым.

Еще в 1994 году маркетолога-самоучку пригласили заниматься продвижением водки на объединение «Туласпирт», куда входило 12 спиртовых и ликеро-водочных заводов. «Я понял, что это мое», — вспоминает Касьянов. Новых марок он тогда не изобретал — наоборот, сокращал ассортимент: из 26 наименований «убил» 22. На «Топазе», кстати, его первый шаг был аналогичным, из восьми прежних марок он оставил всего три.

Свою собственную водку Касьянов создал, уйдя из «Туласпирта» в 1999-м. Она называлась «Простая» и была прообразом нынешней «Зеленой марки»: среди прочей продукции водка выделялась незатейливой этикеткой и сургучной пробкой. Существовал подарочный вариант: грубый деревянный ящик на четыре бутылки, набитый стружкой. Марку оценил подмосковный завод «Амтел» — он до сих пор ее производит.

А частный предприниматель Касьянов тем временем продолжал совершенствовать свой продукт. Рекламных бюджетов у туляка не было, поэтому он сделал ставку на создание запоминающейся легенды. Касьянов хотел выпустить водку для «людей, которые устали от перемен». Значит, бутылка должна была вызывать ощущение, что и пять, и десять лет назад ее видели на прилавках. Провозившись год с разными мелочами, предприниматель добился этого эффекта.

Как именно? Во-первых, Касьянов придумал форму бутылки, которая напоминала даже не советскую «Столичную», а скорее «царскую» водку. Появился также вымышленный производитель — «Главспирттрест» (на самом деле заказы размещались на разных предприятиях, включая калужский «Кристалл»). Затем в ход пошло мифотворчество про «лучшие разработки советских ученых» и форму бутылки, «восстановленную по чудом сохранившимся чертежам»…

Во-вторых, он взял лучшее, что уже использовал в водке «Простой», например, идею сургучной пробки, только теперь ее имитировал более удобный пластиковый колпачок. На горлышко каждой бутылки повесил бирку «Зеленая марка» на разлохмаченной веревочке. По замыслу это должно было подчеркивать, помимо традиционности, другую составляющую брэнда — натуральность.

Наконец, Касьянов доработал антураж. Кроме ящика со стружкой, в продаже появились портфели изо льна, куда помещались две бутылки и фирменные граненые стаканы с логотипом «Зеленой марки» на донышке. Все это выглядело очень свежо. «Зеленая марка» выстрелила только потому, что крупные конкуренты были абсолютно уверены, что у них и так все хорошо», — уверен Касьянов.

Но три года назад в успех касьяновской водки с ее аскетичным дизайном даже в «Промышленных инвесторах» верили не все. «С точки зрения логики это не могло сработать. Все было, на мой взгляд, таким пыльно-ретроградным», — рассказывает Олег Румянцев, представитель «Промышленных инвесторов». Не изменил ли он теперь свою позицию? «Я уже перед Вадимом извинился за грубую критику», — оправдывается Румянцев.

Когда «Промышленные инвесторы» вложили первые большие деньги в «Зеленую марку», она действительно стала продаваться по всей стране, хотя рекламные бюджеты и были в 2–3 раза ниже, чем у конкурентов. Касьянов тем временем продолжал кипучую деятельность. С его подачи «Русский алкоголь» стал спонсором выставок художника-примитивиста Владимира Любарова, чьи сюжеты украсили этикетки подарочных вариантов «Зеленой марки». Для придания водке «характера» Касьянов ввел новый образ: выписал из Тулы бывшую одноклассницу и нарядил ее в сиреневую кофточку — «советскую буфетчицу» растиражировали на десятках тысяч листовок и плакатов.

Откуда коммерческий директор черпает вдохновение? «Смотрю телевизор, слушаю музыку, читаю умные книги по культурологии. Ну и деловые газеты тоже», — говорит Касьянов. Другой известный провокатор от маркетинга, создатель многих образов для пива «Тинькофф» Самвел Аветисян, объясняет популярность «Зеленой марки» так: «Поколение сорокалетних психофизиологически ностальгирует по тому времени, когда им было по двадцать. В их случае это время совпало с эпохой застоя, когда была водка по 3,62 рубля с зеленой этикеткой. Успех Касьянова — в стопроцентном попадании в целевую группу. Он сам такой же».

Этим летом на волне успеха «Зеленой марки» Касьянов начал в «Русском алкоголе» продажи еще двух водок: «Маруся» и «Журавли». Придуманы обе были одновременно с «Зеленой маркой». Стратегия примерно та же: простой дизайн, экстравагантные промоакции. «Журавлей», чей слоган «Попробуй ветер на вкус», Касьянов создал «для уставших от города офисных работников». Водка стоит дороже «Зеленой марки». «Марусю», которая продается в розницу уже по 225–250 рублей за бутылку, как «Русский стандарт», по замыслу должны под шашлык пить «жители Рублевки, тоскующие по простой сельской жизни». При заказе на дом целого ящика ее доставляют на брутальном черном «Хаммере».

Касьянов, которого недавно повысили до коммерческого директора холдинга «Русский алкоголь», доволен: теперь у компании сформирован портфель марок для всех ценовых категорий.

Но так ли все безоблачно? Опытный маркетолог Аветисян уже не уверен, что Касьянов попал в точку с двумя новыми видами водки: нельзя все время эксплуатировать одну и ту же тему ностальгии.

Конкуренты же утверждают, что «Зеленой марке» в свое время просто повезло. «Они создали этакий «антибрэнд» как раз в тот момент, когда все уже объелись рекламой Nemiroff и прочих водок, — говорит Герман Климовский, вице-президент по маркетингу РВВК («Флагман»). — Но марка уже на излете, мы проводили исследования потребителей».

Сам Касьянов таким исследованиям не верит, хотя раскруткой «Зеленой марки» уже не занимается, водка и так хорошо продается. «Я больше не выдумываю каких-то «гениальных» трюков, я менеджер и у меня больше возможностей: огромная компания, финансовый ресурс», — удовлетворенно говорит он. Водку, кстати, он теперь совсем не пьет.