Нестандартные методы продвижения товара входят в моду. Но принесут ли они пользу вашей компании?
Теплым июньским вечером перед памятником Пушкину в Москве собираются три десятка незнакомых друг с другом молодых людей. Подходят по очереди к парню в белой футболке, на которой написано «Х.. войне! Мы за размножение!» и изображена в позах из «Камасутры» странная пара: кролик и бутылка «Ессентуков». Назвав пароль «скважина», получают такую же футболку и табличку с буквой. Ровно в 20:00 по свистку организатора девушки и юноши распределяются в группки по четыре человека, каждая складывает свои таблички с буквами в слово «секс». Через десять минут раздается второй свисток — собравшиеся выкрикивают слоган с футболок и расходятся.
Что это было? Флешмоб, о котором участники узнали из интернет-дневника популярного блогера goblin_gaga (постоянных читателей, френдов, у него больше 7000). «Бутылка изображена наша, но об этой акции я ничего не знаю», — уверяет Антон Сарайкин, пресс-секретарь компании «Вимм-Билль-Данн», выпускающей «Ессентуки». И заказчики, и маркетинговые агентства, организующие подобные провокационные мероприятия, как правило, стараются не раскрывать своей причастности к акциям.
Сотрудничество с блогерами, использование «сарафанного радио», «вирусный маркетинг» (когда сотни доброжелателей начинают бесплатно раскручивать яркий информационный повод) и другие нетрадиционные маркетинговые мероприятия становятся среди рекламодателей все популярнее. По словам Юлии Зеленюк, директора департамента нового бизнеса Marketing Communications, в прошлом году ее агентство получило лишь один заказ на кампанию с использованием вирусного маркетинга, а за последние полгода — целых пять. Причин несколько.
По данным «Видео Интернешнл», крупнейшего в России продавца рекламного времени на телевидении, во втором полугодии 2006 года цены на рекламу на центральных каналах выросли на 33% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Прогноз на 2007 год — рост на 31%, а на 2008-й — 50–55%. При этом доступ к целевой аудитории не гарантирован: каналов становится все больше, при этом телезрители старше 18 лет как смотрели телевизор в среднем четыре часа в день, так и продолжают. А тинейджеры все больше времени проводят не у телевизора, а в интернете. Рекламодатели не отстают: рекламные вложения в интернет без учета контекстной рекламы, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), выросли за прошлый год на 67% — до $100 млн.
Помимо роста интернет-аудитории, у рекламодателей есть и субъективные причины использовать необычные способы продвижения продукции с помощью Сети. «Предложение включить в рекламную кампанию нестандартные маркетинговые инструменты с энтузиазмом воспринимают молодые и энергичные топ-менеджеры», — отмечает Зеленюк. Им не хочется казаться отставшими от жизни.
Александру Соколоверову, руководителю департамента маркетинга торгового дома «Роллтон», 40 лет. Его подчиненные заметно моложе — им в среднем по тридцать. «Если появляются новые веяния, то почему бы не попробовать», — говорит Соколоверов. В прошлом году он заинтересовался предложением агентства MindShare (входит в группу WPP) провести рекламную кампанию торговой марки Big-Bon в интернете. «Агенты влияния» в блогах и на форумах заманивали людей на сайт www.bigbon.ru, где после регистрации можно было принять участие в компьютерной имитации реалити-шоу на тему выживания в офисе. Соколоверов доволен, что акция оказалась малобюджетной: по его словам, она обошлась всего в $10 000–20 000. Но определить эффективность кампании он затрудняется: «Мы использовали много каналов, в том числе телевидение, и выделить, что именно сработало, невозможно».
Маркетинговые агентства, предлагающие клиентам нетрадиционные решения, естественно, в их эффективности уверены. Юний Давыдов, директор специализирующегося на провокационном маркетинге агентства R&I Group, провел кампанию продвижения пива Kirin, в ходе которой никаких «традиционных» инструментов не использовалось. Весной R&I Group выпустила на московские улицы 25 человек, наряженных в надувные костюмы, делающие их отдаленно похожими на борцов сумо (еще семеро работали на горнолыжных курортах). «Сумоисты» маршировали строем, затевали потасовки друг с другом, играли в лапту — в общем, всячески привлекали внимание своим неадекватным поведением и на все вопросы отвечали по-японски. Листовок они не раздавали, но на поясах сумоистов был написан адрес сайта www.hara-kirin.ru, на котором помимо информации о пиве три раза в неделю вывешивали свежие видеоролики с разнообразными розыгрышами обычных людей (моральный ущерб компенсировали ящиком пива). Ссылки на ролики широко разошлись в интернете. Давыдов считает, что эксперимент удался: продажи Kirin выросли в 2,7 раза. Правда, стоит учесть, что в прошлом году пиво начали разливать в Калининграде и цена бутылки снизилась с 70 до 30 рублей. «Основной недостаток таких кампаний — сложная управляемость и отсутствие четкого инструмента оценки полученного результата», — говорит Михаил Вощинский, генеральный директор агентства Vizeum (входит в международную коммуникационную группу Aegis Media / OKS).
Единственный способ доказать эффект нетрадиционной маркетинговой кампании, если бренд одновременно продвигают и «обычными» способами, — подсчитать количество посетителей сайта, упоминаний кампании в СМИ и блогах, ссылок в поисковой системе. Вот, например, как выглядит отчет клиенту по вирусной кампании «Доживи до отпуска» (продвижение марки Actimel), проведенной агентством IQ marketing в прошлом году: 457 152 человека за полтора месяца посетили сайт www.dozhivi.ru, 963 255 просмотрели ролик на сайте, более 500 000 — на YouTube, 84 580 человек скачали с сайта игру, сайт упомянут в 500 блогах, поисковая машина «Яндекса» выдает 1347 ссылок по запросу «доживи до отпуска». «Эффективность вирусного маркетинга мы можем подтвердить только так», — говорит менеджер по работе с клиентами IQ marketing Игорь Намаконов.
Бывает и противоположный эффект. В начале октября прошлого года стартовала вирусная кампания для пива Miller, разработанная агентством Victory S.A. На сайте kometa.by.ru российский ученый Николай Федоровский (вымышленный персонаж) обнародовал свое открытие: к Земле с огромной скоростью несется астероид. По подсчетам Федоровского, он должен был упасть 28 октября 2006 года, последствия приравнивались к концу света: «чудовищные цунами, сход лавин и землетрясения». Об этом сообщалось не только в интернете, но и в прессе и на телевидении. Кампания должна была завершиться вечеринкой Miller, но мистификация была развеяна. Заместитель председателя комитета по делам общественных объединений и религиозных организаций Государственной думы РФ Александр Чуев направил депутатский запрос директору Института астрономии РАН Борису Шустову. В российском подразделении пивоваренной компании SABMiller испугались поднятой шумихи, своей связи с кометой раскрывать не стали и провели обычную вечеринку, посвященную Хеллоуину. «Важно, чтобы запущенный вирус не оказался пустышкой, а был грамотно привязан к бренду», — говорит директор по стратегическому маркетингу IQ marketing Ольга Белобровцева. Правда, в самом SABMiller этот эксперимент неудачей не считают. «Целевой аудитории пива Miller шутка показалась смешной», — говорит представитель компании. А агентство Victory S.A. вскоре купила компания «Суп», обслуживающая русскоязычных пользователей livejournal.
О чем стоит помнить, решаясь на нетрадиционные маркетинговые ходы? Активная интернет-аудитория в России, по данным Фонда «Общественное мнение», — около 28 млн человек, из которых 7 млн приходится на Москву и Санкт-Петербург, а остальная часть — в основном на города-миллионники. Продавать мыло, например, на всю страну с помощью провокаций не стоит.
Если ограничиться рекламой в дневниках блоггеров, то кампания может стоить от $3000 до $7000 (с «тысячниками», то есть теми, у кого более тысячи френдов, можно договориться на условиях от $200–300 за пост). Вирусная кампания, подобная роликам с Actimel, обойдется в сумму от $100 000. И это не предел. В компании SUN InBev не разглашают затрат на недавнюю акцию по продвижению пива «Клинское» в алюминиевой банке — «Активист общения? Квадроцикл — премия!». Но бюджет явно выше $100 000: в призовые банки были встроены мобильные передатчики, по которым счастливцев находил вертолет с квадроциклом. «Это дает хороший PR-эффект», — констатирует генеральный директор Mobile Media Group Давид Вачадзе. А вы на что рассчитывали?