• Mars
  • 03.03.2008 00:00

Большие объемы

Иван Просветов Forbes Contributor
Как зацепить массового потребителя

Андрей Рукавишников знает, что нужно покупателю сигарет (он был начальником отдела маркетинга Rothmans), шоколадных батончиков (отвечал за развитие брендов и сетевой бизнес Mars в странах СНГ) и пива (работал вице-президентом по маркетингу «Балтики»). Сейчас Андрей — вице-президент «Евросети» по маркетингу и рекламе.

Что такое массовый потребитель в России? В чем его особенность, на что он реагирует?

Сложно говорить о массовом потребителе вообще. Хотя есть одна особенность: у нас очень любят новинки. Постоянное обновление ассортимента, модельного ряда, от пива до автомобилей, характерно в первую очередь для России. Срок ожидания новинок у нас короче, чем на Западе. Взять мобильные телефоны — это также и западный тренд, но у нас обновление происходит быстрее. Реплейсмент телефонов в среднем по России — 2 года 8 месяцев, в Москве — ежегодно. На Западе — 3 года.

Производители должны подстраиваться?

Постоянный выпуск новинок, будь то новая упаковка или вариант продукта, позволяет привлечь и поддерживать внимание к марке. Эффект получается подчас неожиданный. Когда в 2004 году на «Балтике» был проведен рестайлинг «трешки» (сменились форма бутылки и этикетка), опросы покупателей показали, что они отметили улучшение ее вкуса, хотя вкус-то как раз не изменился.

Какие еще есть особенности помимо любви к новинкам?

Наших потребителей до сих пор отличает любовь к иностранному. Не случайно на пивном рынке сейчас развивается категория псевдолицензионных марок. Жив также еще один феномен. Помните, в советское время считалось, будто бы наши товары, идущие на экспорт, делают лучше? «Балтика» в 1996 году вывела на рынок пиво «№7 Экспортное», и эта марка все еще лидирует в премиальном сегменте. Совсем недавно BAT выпустила сигареты Yava Export. Они действительно поставляются за рубеж, но для компании самое главное — «оживить» таким способом марку «Ява» в России.

Многие российские бренды, в том числе в розничной торговле, поднялись на низкой цене. Велика ли у нас доля потребителей, реагирующих в первую очередь на цену?

Я думаю, больше половины. Точной цифры никто не знает. Ценовая составляющая является в нашей стране одной из ведущих, даже в богатой Москве. Но игры с ценами — палка о двух концах. Когда вы роняете цену, вы роняете маржу. Множество рынков в России работает на очень низкой марже — например, компьютеров или мобильных телефонов.

Разве компании не идут на это осознанно?

Стратегия низких цен часто используется, когда компаниям надо выстраивать сбыт и бороться за расширение своей доли на рынке. На стадии зрелости рынка она вредна. Потребители, привыкая к ценовым скачкам, становятся не лояльными, а антилояльными. Они постоянно ищут скидки, ждут «ценовой конфетки», а все это роняет маржу. У наших потребителей в целом и без того невысокая лояльность к брендам, они спокойно могут пользоваться сразу несколькими конкурирующими марками.

И что делать в такой ситуации?

Для зрелого бизнеса важно научиться управлять лояльностью. Необязательно быть самым дешевым, если вы можете предложить ассортимент, сервис, накопительные бонусные программы, какие-то дополнительные услуги. Можно найти массу плюсов, вплоть до удобного расположения продукта на полках, которые способны оправдать небольшую разницу в цене по сравнению с конкурентом. Просто надо донести до покупателя, что быть лояльным — это удобно и разумно. Дело в том, что доверие к бренду снимает напряжение, порождаемое необходимостью сравнивать и выбирать, и экономит время. А массовый потребитель в России уже начинает ценить комфорт и время.

Есть ли какие-то специфические отличия у российского масс-маркетинга?

Пожалуй, нет. Не такой уж у наших покупателей особый менталитет. У нас хорошо работают как классическая реклама, так и «новые медиа» — приемы, тоже заимствованные извне. На мой взгляд, у большинства населения России нет стойкого неприятия традиционной рекламы, иммунитет к ней еще не сформировался.

Новости партнеров