Уроки китайского: как российские ритейлеры зарабатывают на покупателях из КНР - Компании
$56.91
61.19
ММВБ2019.57
BRENT51.52
RTS1117.73
GOLD1252.88

Уроки китайского: как российские ритейлеры зарабатывают на покупателях из КНР

читайте также
+1767 просмотров за сутки«Русал» против Китая: почему производители из Поднебесной теснят других производителей +81 просмотров за суткиЭтюд в розовых тонах: как выглядит Москва глазами дизайнеров Emilio Pucci +16 просмотров за суткиСтильные деньги: как новая креативная стратегия Gucci и Yves Saint Laurent повлияла на их доходы +4 просмотров за суткиПарнас против Олимпа. Научный прогресс как одна из самых загадочных сил истории +20 просмотров за суткиСША и Китай на пороге «Третьей Опиумной войны»? +10 просмотров за суткиГиганты из Поднебесной: три самых крупных IPO 2017 года пройдут в Гонконге и Китае +26 просмотров за суткиНовый этап криптовалютного контроля в Китае: предпосылки и перспективы +3 просмотров за суткиНеубиваемый люкс: LVMH отчитался о рекордной выручке +8 просмотров за суткиВыход из ТТП: Трамп начал революцию системы мирового порядка +2 просмотров за суткиНеравноценная замена: почему Китай как кредитор Западу не конкурент? +18 просмотров за сутки Россия впервые стала крупнейшим поставщиком нефти в Китай Больше значит больше. Кто заработает на реформе чемпионата мира по футболу «Роснефть» увеличит поставки нефти в Китай на 56 млн тонн Самые богатые китайцы. Рейтинг Forbes Опасны ли поставки российского вооружения Китаю Чайна-таун: почему миланские футбольные гранды меняют владельцев Потребительское замещение. Китайская стратегия борьбы с кризисом и российская экономика Перед поворотом: как гибнет старая мировая экономика Партийный список: Кто оплачивает китайский футбольный бум Жизнь после «Копейки». Александр Самонов возвращается в ритейл Продавцы на дронах: пять трендов, которые изменят рынок коммерции
Компании #Китай 09.08.2016 17:22

Уроки китайского: как российские ритейлеры зарабатывают на покупателях из КНР

Фото Торговый дом «ЦУМ»
ЦУМ и ДЛТ потратили на "китаизацию" своих магазинов 50 млн рублей. В расчете на то, что через два года китайцы обеспечат им до 30% выручки.

«Адресно работать с китайской клиентурой мы начали с февраля, хотя еще два года назад понимали, что для нас они могут стать важными покупателями», - признается Александр Павлов, генеральный менеджер ЦУМ и ДЛТ («Дом ленинградской торговли»). За полгода на долю китайцев пришлось 5% выручки торгового дома в Москве и около 20% в Санкт-Петербурге. Руководство ЦУМ и ДЛТ рассчитывает, что за ближайшие год-два эта доля вырастет до 30%.

Первая масштабная волна туристов из Китая хлынула в Россию в 2015 году, когда курс рубля после девальвации стабилизировался. Трафик из КНР, подсчитали в Ростуризме, вырос более чем на 60%. Наплыв азиатских гостей сразу ощутили гостиничный бизнес и ритейл. «За последние два года китайцы заметно разбогатели на фоне инфляции в России. Отсюда и повышенный интерес. Мы шутим, что из гостиницы «Измайлово» они переехали в Four Seasons и Ritz Carlton», — говорит Станислав Ивашкевич, заместитель директора по развитию индустрии гостеприимства компании CBRE. По его данным, если в 2014 году стоимость за ночь в трехзвездочном отеле в центре Москвы, в пересчете на валюту, составляла $300-400, то сейчас, доплатив всего $100, можно остановится в Ritz Carlton. В «Метрополе» подтверждают: в 2016 году заметно увеличился спрос на номера категории люкс, а средняя сумма, которую гости из КНР тратят в отеле, за январь — июнь возросла на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В Европе китайцы давно и активно скупают люксовые товары – одежду, обувь, часы, украшения и так далее (до трети всех продаж в высоком сегменте). Россия для них представляла туристический интерес, но не как страна для шопинга. После девальвации рубля ситуация стала меняться.

По подсчетам ассоциации «Мир без границ», в 2015 году траты китайских туристов в России составили от $800 млн до $1 млрд, и около 60% бюджета поездки приходилось на шопинг.

В ЦУМе и ДЛТ трафик китайских покупателей по сравнению с 2015 годом вырос в 2,5 раза, объем покупок – на 300%. Это следствие стратегии «Миланские цены», разработанной с целью нарастить продажи в том числе за счет россиян, вынужденных отказаться от шопинговых туров в Европу. К началу кампании был также разработан медиаплан, ориентированный на китайских туристов. Цены в универмагах почти на весь ассортимент (за исключением брендов-субарендаторов) были снижены на 25-30%.

Усилили эффект и специальные маркетинговые действия. После январских праздников витрины ЦУМа и ДЛТ «заговорили» по-китайски, в торговых залах появилась соответствующая навигация. На должность продавца-консультанта начали приглашать этнических китайцев, владеющих тремя языками: китайским, английским и русским. Компания уже наняла порядка 20 таких сотрудников. «Китайцы должны видеть в магазине «своих». С появлением новых консультантов затраты китайских клиентов и количество единиц товара увеличились в несколько раз. Средний чек – до $500-600», - рассказывает Павлов.

Задача, над которой сейчас работают ритейлеры – раскрутка брендов ЦУМ и ДЛТ, названия которых практически неизвестны иностранцам. Рекламы на китайском языке в московских и питерском аэропортах явно недостаточно, планируется привлекать селебрити и блогеров из Китая, чтобы они рассказывали в интернете о преимуществах шопинга в России, ассортименте и ценах, как в Европе. В этом направлении также работают совместные рекламные программы с «Аэрофлотом», туроператорами «Интурист», «Алеан-Турне», китайским Beijing Global Travel, сетевыми отелями Marriott, Four Seasons, Radisson.

Сделать шопинг в России удобным для китайцев пытаются владельцы и других крупных торговых центров Москвы.

ГУМ не комментирует тему, но директор отдела торговых помещений СBRE Марина Малахатько уверена, что девелопер всегда умело работал с иностранным потоком. «80% трафика ГУМа – это туристы, в том числе иностранные, поэтому те бренды, которые сидят в универмаге, давно понимают, как управлять такой аудиторией, – комментирует Малахатько. – «Афимолл Сити», «Авиапарк», «Метрополис», у которых высока доля магазинов премиального класса, разрабатывают спецпрограммы по привлечению китайцев. Один из этих центров может даже построить гостиничный комплекс для туристов из Китая и некоторых других стран». Аутлеты компании «Хайнс Россия» (Outlet Village Белая Дача, Ouitlet Village Пулково) и Vnukovo Outlet Village по договоренности с отелями Москвы и Петербурга возят постояльцев на шопинг на брендированных шатл-басах.

Ритейлеры прибегают к помощи программы China Friendly, разработанной туристической ассоциацией «Мир без границ» в 2014 году. В первом квартале 2016 к проекту подключились ЦУМ и ДЛТ, внедрив с помощью консультантов China Friendly удобную навигацию в универмагах и оплату покупок через национальную платежную систему Китая UnionPay. Адаптацию прошли несколько корнеров L'Oreal в Москве (например, ввели специальные средства для перевода стандартных диалогов консультанта и покупателя на китайский язык) и петербургский розничный продавец украшений «Янтарь России». Переговоры об участии в China Friendly ведутся с крупными производителем ювелирных изделий и сетью по продаже дорогих часов.

«Китайцев интересуют товары класса люкс, драгоценности и косметика, которая в России стоит на 20% дешевле», - объясняет Анна Сибиркина, руководитель программы China Friendly. В универмаге «Цветной» в отделе косметики и парфюмерии специально для покупателей из КНР завели продуктовые тележки, так как в обычные корзины товары не помещались.  

Как говорят в ювелирно-часовом подразделении группы компаний Mercury (владеет ЦУМом и ДЛТ), наибольший интерес у китайцев вызывают часовые бренды Rolex и Chopard.

Бывает, что клиенты до поездки в Россию просят по телефону или электронной почте отложить определенную модель из лимитированных серий. Чаще это делают коллекционеры или ценители конкретной марки.

По-настоящему осваивать этот тренд ЦУМ и ДЛТ начали с весны. Полгода назад в компании столкнулись с большим наплывом китайцев и ростом продаж: ходовые модели одежды, обуви, сумок закончились слишком быстро. В китаизацию двух универмагов было инвестировано 50 млн рублей. Эти деньги  окупили себя в мае-июне. В сезоне «Осень-зима 2016/17» закупка увеличена в полтора раза и спланирована с учетом предпочтений китайцев и азиатской размерной линейки (например, женская обувь 34-36 размеров; мужская 37-38).

За счет увеличения товарооборота ЦУМ рассчитывает компенсировать снижение маржи, связанные с запуском стратегии «Миланские цены», когда пришлось уменьшить торговую наценку. По словам Павлова, объемы продаж китайцам в ЦУМе м ДЛТ и в крупнейших департмент-сторах Европы – парижских Galeries Lafayette, Printemps, Le Bon Marche, миланском Piazza Duomo и др. – сейчас на порядок отличаются. Преодолеть эту разницу и начать всерьез конкурировать с Францией и Италией станет возможным, когда в России будет введен tax free (возврат суммы, уплаченной в виде НДС). Вице-премьер Игорь Шувалов уже поручил профильным министерствам до конца 2016 года разработать систему внедрения tax free.