Если у вас есть ребенок дошкольного возраста, попробуйте ответить на простой вопрос: сколько у него игрушек? Я потерплю, пока вы пытаетесь оценить, сколько их могло влезть в кладовку и еще вот в тот большой ящик на колесиках, специально купленный в IKEA. В 2004 году у среднего шведского ребенка дошкольного возраста было 617 игрушек. То есть предметов, которые специально предназначены быть игрушками, кем-то для этого особым образом упакованы и проданы.
А сколько денег вы тратите на игрушки для ребенка каждый месяц? Норвежка Сиссель Йоргенсен в своем исследовании о коммерциализации раннего детства пишет, что в ее стране эта статья расходов у средней семьи с годовалым ребенком — 290 крон, или примерно $50, а если малышу от двух до пяти, то уже 490 крон, под $90. Но норвежцы бережливы, и вообще у них социализм. Почти все мои знакомые семьи тратят побольше, возможно, в порядке компенсации за наше собственное не слишком богатое покупными игрушками детство.
На что, собственно, уходят эти деньги? Если совсем схематично, то на следующее:
1) преодоление нашего чувства вины и утоление личных комплексов;
2) попытки ускорить развитие ребенка;
3) помощь ребенку в социализации, в том числе на «социальную смазку»: у всех есть, и у нашего должно быть;
4) формирование половых стереотипов.
Маркетологи отлично знают обо всех этих задачах и поставляют продукцию под каждую из них. Под первую — все дорогое и «навороченное». Под вторую — несметное количество «развивающих игрушек» для выращивания маленьких гениев. Под третью — персонажей кинофраншиз (в них дети могут играть в любой стране и всегда поймут друг друга), а также все, что нужно собирать, от покемонов до бакуганов: «У тебя такой есть? А у меня есть! У тебя двадцать? А у меня двадцать пять!». Под четвертую — розовые косметические наборчики для принцесс и большие черные автоматы.
Между тем игрушкой, конечно же, может быть абсолютно любой предмет. В естественных условиях ребенок как раз предпочитает вещи, которые никакими маркетологами в качестве игрушек не предлагались. Моя дочка Нина в свои год и четыре любит гигантскую взрослую лейку, которую носит по двору, пыхтя и расставляя ноги для равновесия, а также играет своей и чужой одеждой, которую всю надевает на голову. Наряду с предназначенными для игры детскими книжками она очень уважает первый том «Архипелага ГУЛАГ».
Том Сойер, соблазнив приятелей побелить за него забор, заработал следующие богатства: подержанного бумажного змея, дохлую крысу на веревочке, двенадцать шариков, сломанную губную гармонику, осколок синего бутылочного стекла, пустую катушку, ключ, который ничего не отпирал, кусок мела, хрустальную пробку от графина, оловянного солдатика, пару головастиков, шесть хлопушек, одноглазого котенка, медную дверную ручку, собачий ошейник без собаки, черенок от ножа, четыре куска апельсинной корки и старую оконную раму. Он, писал Марк Твен, «буквально утопал в роскоши». Среди сокровищ — только две игрушки в маркетологически строгом смысле: змей и солдатик.
Мы могли бы вообще ничего не покупать детям, и они обошлись бы пластмассовой бутылкой, мамиными выходными туфлями или оставленным без присмотра мобильным телефоном. Все эти предметы не менее полезны для развития маленького ребенка, чем любая специально купленная игрушка: у бутылки можно скручивать и закручивать крышечку (мелкая моторика), в туфлях — пытаться ходить (физическое развитие), в телефоне вообще столько чудес, что мы даже не можем себе представить.
Но мы идем в магазин и покупаем. И тем самым закладываем ребенку основы потребления. Мы учим его:
1) пользоваться готовым, и если думать, то в рамках инструкции. Построить дом из Lego — это вам не из стульев, диванных подушек и книг: все детальки подогнаны одна под другую;
2) не отставать от соседей. Если у них что-то есть, надо тоже это купить;
3) потреблять как существо своего пола. Мужчина должен хотеть мужские предметы, а женщина — женские, иначе маркетологам будет неудобно;
4) оперативно заменять надоевшие предметы другими предметами, за которыми ходят в магазин;
5) играть в те же самые игры, в которые играют все вокруг, и пользоваться качественным, одобренным и испытанным прочими игроками снаряжением.
В отличие от навыков, которые мы сознательно хотим привить ребенку, эти будут усвоены легко и прочно. Большинство из них сохранится на всю жизнь. Они определят не только то, как ваш выросший ребенок будет обращаться с деньгами, но и то, сколько ему придется их зарабатывать.
Когда рос мой старший сын Марк, я завалил его игрушками. Квартира была ими забита. Конечно, он их ломал и требовал новые. А если ты начал участвовать в этой гонке вооружений, выйти из нее, не травмируя ребенка, становится невозможно. Теперь я смотрю, как мой довольно взрослый и неглупый сын сознательно отучает себя от того, что я ему бездумно привил. Не уверен, правда, что после подростковой протестной фазы все эти замечательные навыки не вернутся во всей красе.
Теперь я радуюсь, когда вижу, как маленькая Нина играет с какой-нибудь ерундовиной, которую сама нашла в сарае. Мы с женой стараемся не отбирать у нее емкости с волшебными крышечками на резьбе, даже если Нина непременно обольется, крышечку открутив. Ну и «Архипелаг», конечно, пострадал, но тут уж ничего не поделаешь.
Нет, «магазинные» игрушки у Нины, конечно, тоже есть. Куда от них денешься. Но, кажется, норвежский стандарт мы на этот раз соблюдаем, а до шведского не дотянем никогда. И слава богу. Мы научились сопротивляться манипуляции, которой нас подвергает рынок, и, возможно, сумеем привить некоторую полезную сопротивляемость и дочке.