Forbes
$65.21
72.62
ММВБ1980.71
BRENT48.17
RTS956.92
GOLD1313.21
Рид Альберготти Рид Альберготти
корреспондент The Wall Street Journal 
Ванесса О’Коннелл Ванесса О’Коннелл
корреспондент The Wall Street Journal 
Поделиться
0
0

Лэнс Армстронг Inc.: как в карьере великого велогонщика переплелись бизнес и спорт

Лэнс Армстронг Inc.: как в карьере великого велогонщика переплелись бизнес и спорт
фото Fotobank/Getty Images
История взлета и падения легендарного спортсмена, победившего рак, но лишенного всех главных титулов после признания в употреблении допинга

В январе 2013 года в мире большого спорта разразился скандал: звезда велогонок Лэнс Армстронг, на счету которого семь побед в «Тур де Франс», признался в использовании допинга. Лэнса лишили званий, с ним разорвали контракты спонсоры. Forbes публикует отрывок из книги корреспондентов Wall Street Journal Рида Альберготти и Ванессы О’Коннелл «Тур де Франс» и самый громкий скандал в истории спорта», которая выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Париж, 1999 год. Вся команда US Postal и человек двести друзей и спонсоров Армстронга собрались отметить его победу в «Тур де Франс» в роскошном зале Музея д’Орсе. Столы ломились от угощений, шампанского, лучших вин; на каждом возвышалась ваза с яблоками, символизирующими стойкость Лэнса на горных этапах. Почему именно яблоки? Когда Лэнс поднимался на Сестриере, он крикнул команде по рации: «Как вам это яблоко раздора?»

В зале красовалась ледяная скульптура велосипедиста. Лэнс раздавал автографы и позировал для фотографов с мамой и женой Кристиной, которая вынашивала первого ребенка и была на седьмом месяце беременности (с будущей женой Лэнс познакомился после курса химиотерапии, развелись они в 2003 году. — Forbes). Президент Клинтон и губернатор Техаса позвонили поздравить победителя. Празднование было оплачено инвестбанкиром Томом Визелем, основным спонсором велоспорта в США. На протяжении многих лет Визель выкладывал миллионы долларов на содержание команды. Наконец его затраты окупились, если не деньгами, то славой.

После излечения от рака, диагностированного в 1996 году, и возвращения в большой спорт Лэнс в течение года часто выступал перед публикой.

Он рассказывал свою историю на мероприятиях основанного им благотворительного фонда для борьбы с раком и заметно преуспел в красноречии. В своей речи, обращенной к команде, Лэнс трогательно благодарил товарищей за поддержку. Сказал, что его роль в гонке 1999 года была «такой же, как у застежки этой майки». Все остальное: ткань, рукава, ворот желтой майки лидера — было, по его словам, заслугой команды.

Спортивный директор US Postal Йохан Брюнель, бывший велогонщик, широко улыбался, принимая поздравления от других спонсоров команды и гостей. Гендиректор команды Марк Горски ходил по залу с незажженной сигарой во рту, размышляя о случившемся. Гонщик Тайлер Хэмилтон финишировал тринадцатым, 25-летний Кевин Ливингстон — тридцать шестым. Потрясающий результат для их первого «Тур де Франс»! Оба могли бы финишировать еще лучше, если бы не отдали все силы, помогая Лэнсу. Врач Луис Гарсиа дель Мораль тоже был на ужине. В элегантном зеленом пиджаке и галстуке он сидел за столом рядом со своим ассистентом Пепе Марти.

Сейчас, когда Лэнс из невзрачного середнячка превратился в действующего чемпиона, на нем гораздо больше ответственности. И почувствовал он это сразу.

Произнося свой тост, Стив Диссон, партнер Визеля по бизнесу, предложил выпить за будущую победу в «Тур де Франс» в 2000 году. Шесть или семь спортсменов уже продлили договор с командой на следующий год, в том числе Армстронг, Хэмилтон и Ливингстон. Победа Армстронга принесла ему премиальный миллион долларов плюс «дополнительные выплаты» в размере $50 000 за желтую майку лидера и $25 000 — за каждый день подтверждения статуса лидера гонки. Такое соглашение заключили Армстронг и Горски за несколько дней до ее начала. Оно также предусматривало продление контракта Армстронга еще на два года и ежегодную зарплату $2,5 млн.

Команда грелась в тени славы, обрушившейся на Лэнса. Когда он согласился подписать контракт с командой на 2000 и 2001 годы, талантливый деляга Горски договорился с почтовой компанией US Postal — титульным спонсором велокоманды — о продлении контракта с выплатой $3,3 млн в 2000 году (в три раза больше, чем в самый первый год сотрудничества, 1996-й). Победа в «Тур де Франс» помогла Горски подписать спонсорские соглашения более чем с 20 компаниями.

После торжественного ужина в Париже Кристина уехала в родной Остин, а Армстронг отправился на критериумы в Голландию и Бельгию. Как победитель «Тур де Франс», он теперь получал от организаторов гонок по $25 000 за участие вне зависимости от результата.

Из Голландии на самолете, предоставленном его личным спонсором Nike, он вылетел в Нью-Йорк. Международная популярность Армстронга сделала его звездой и в своей стране. Он участвовал в популярных телешоу, ездил в пресс-тур с Nike и торжественно открывал торговый день Нью-Йоркской фондовой биржи. Заехав на денек в Остин повидаться с женой, он полетел на пресс-конференцию в Вашингтон.

Там он встретился с президентом Клинтоном в Овальном кабинете и вице-президентом Альбертом Гором, который пообещал сделать борьбу с раком частью своей будущей президентской программы.

Спрос на имя

После победы Лэнса автоответчик его агента Билла Стэплтона был переполнен сообщениями. Каждый хотел урвать свой кусочек Лэнса. Он снялся в телевизионной рекламе для агентства Reuters, которую крутили на большом экране на нью-йоркской Таймс-сквер. Он участвовал в рекламных съемках для American General Insurance и, конечно же, для US Postal. Через неделю после победы Лэнс стал лицом Nike в рекламной кампании Just do it.

История его удивительного возвращения с того света и скорого триумфа стала для американцев лучшей историей победы духа со времен невзрачной лошадки Галеты, обогнавшей всех на скачках.

А фонд Лэнса Армстронга для больных раком сделал его еще большим героем.

Еще до победы в гонке они со Стэплтоном думали о том, что можно было бы заработать на этой драматической истории, написав книгу и сняв фильм. Теперь они вернулись к этому разговору.

Пока Лэнс участвовал в «Тур де Франс», Стэплтон начал вести переговоры с издательскими домами Нью-Йорка о продаже прав на биографию Лэнса. На этот раз за них боролись все. После победы Лэнса в первом этапе цена поднялась до $300 000. Через пару недель, когда он лидировал с отрывом 6 минут 15 секунд, цена достигла $400 000.  Лэнс победил — и Стэплтон подписал договор с издательством Penguin Putnam Books. Анонсируя книгу, вице-президент и главный редактор издательства Стейси Кример сказала, что Армстронг «своим удивительным выздоровлением от рака дал надежду всему миру», и добавила, что из его автобиографии люди узнают о его достижениях, эмоциях, душевных переживаниях и стойкости в борьбе за жизнь. Она отметила, что Лэнс сам назвал свою победу в «Тур де Франс» 1999 года чудом.

Вскоре Стэплтон договорился с Салли Дженкинс, дочерью популярного спортивного писателя Дэна Дженкинса, о помощи в написании книги. В то время Салли была малоизвестным автором спортивного журнала для женщин. Она не была знакома с Лэнсом лично. В результате их совместной работы вышла книга под названием It’s Not About the Bike: My Journey Back to Life, которая была распродана в количестве более миллиона экземпляров и стала международным бестселлером.

Стэплтон сумел договориться с легендарным спортивным продюсером Бадом Гринспеном о создании телевизионного фильма «Вторая жизнь» стоимостью полмиллиона долларов. Съемки начались осенью 1999 года, выход на экраны был запланирован на телевизионный сезон 2000/2001. Однако спустя несколько месяцев деньги и предложения продолжали расти в геометрической прогрессии, и Лэнс со Стэплтоном сочли, что его история может оказаться намного более прибыльной, чем они предполагали. В конце 1999 года они решили приостановить съемки, рассудив, что история достойна Голливуда и сняться в фильме мог бы Мэтт Дэймон или еще кто-нибудь из новых друзей Лэнса. Стэплтон уведомил Гринспена о нежелании Армстронга сотрудничать, и проект закрылся.

Нажмите на таблицу для увеличения масштаба

Оберегать имидж Лэнса и миф о нем было главной задачей Стэплтона. Даже владелец команды имел ограниченные права на использование имени Армстронга и его образа. Согласно новому контракту с агентством спортивного маркетинга Disson Furst, прежде чем заключать какие бы то ни было соглашения со спонсорами команды, которые хотели использовать образ Лэнса в рекламе, агентство должно был заключить отдельный договор с Лэнсом.

Стэплтон быстро сориентировался, как можно заработать на повышенном внимании общественности к Армстронгу, и делал все для того, чтобы спрос на продукцию, связанную с его именем, рос.

Меньше чем за год после своей победы Лэнс подписал много новых долгосрочных рекламных соглашений на общую сумму $7,5 млн.

В феврале 2000 года Армстронг заключил долгосрочный контракт, который приносил ему полмиллиона долларов в год, о сотрудничестве с сайтом WebMD.com, посвященным здоровому образу жизни; также он снимался в рекламе фармацевтических и инвестиционных компаний, его фото даже появилось на коробке с хлопьями для завтрака. Полтора десятка компаний платили ему за использование образа. Он выступал с рассказом о своем удивительном выздоровлении, запрашивая по $100 000 за час, тогда как до победы в «Тур де Франс» его гонорар составлял не более $30 000.

«Эффект Лэнса»

Сделки были крупные, но спонсоры считали, что дело того стоит. Гейл Сонненберг, первый заместитель директора US Postal, был уверен, что основной бизнес компании — доставка почтовых отправлений — стал приносить «миллионы и миллионы» долларов главным образом благодаря сотрудничеству с Армстронгом. Решение о вложении средств в начинающую велокоманду, принятое в 1996 году, оказалось дальновидным.

Для US Postal это было очень выгодной сделкой, так как компания тратила всего около $8 млн в год на спонсорскую поддержку из $146 млн общего рекламного бюджета.

Благодаря успехам команды имя этой американской почтовой службы вдруг стало узнаваемым во всем мире. В 2002 году в День почтового работника в одном канзасском городке над местным отделением был поднят флаг цвета формы команды US Postal. Начальник отделения сказал, что флаг должен напомнить американцам о «тяжелой работе» велогонщиков US Postal, которые за год приняли участие почти в 60 гонках по всему миру. (Лэнс берег силы для «Тур де Франс» и не участвовал в большинстве из них.)

Оглядываясь назад, можно сказать, что спортивный маркетинг был далеко не главной заботой компании. Эра цифровых технологий угрожала ее основному бизнесу — доставке почтовых отправлений, и US Postal безнадежно сдавала позиции по сравнению с частными компаниями, такими как FedEx, в единственном растущем секторе бизнеса — срочной доставке.

Победа Армстронга также оказала большое влияние на компанию Trek. Она стала популярной благодаря тому, что Лэнс одерживал свои победы на велосипедах ее производства. Продажи велосипедов самой дорогой серии, которые стоили по $4000, увеличились в 1999 году вдвое по сравнению с 1998-м. В целом объем продаж вырос на 143% в период с 2000 по 2005 год.

Лицо Лэнса помогло увеличить продажи даже производителям сухих завтраков. Коробки хлопьев с его фотографией продавались в среднем на 10% лучше, чем все остальные хлопья компании.

«Эффект Лэнса» был очень сильным. За время его карьеры компании, производящие все что угодно, начиная от велосипедов и заканчивая шлемами и велотуфлями, отмечали невероятный рост продаж.

И это неудивительно. Как комментировал этот феномен эксперт по маркетингу Дэвид Картер в мае 2000 года, Лэнс — «воплощение настоящего, нужного американцам героя».

Страницы123
Поделиться
0
0
Загрузка...

Рассылка Forbes.
Каждую неделю только самое важное и интересное.

Самое читаемое

Forbes сегодня

31 августа, среда
Forbes 08/2016

Оформите подписку на журнал Forbes.

Подписаться
Закрыть

Сообщение об ошибке

Вы считаете, что в тексте:
есть ошибка? Тогда нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке".

Вы можете также оставить свой комментарий к ошибке, он будет отправлен вместе с сообщением.