Секрет быстрого роста | Forbes.ru
$58.34
69.09
ММВБ2149.27
BRENT63.06
RTS1160.64
GOLD1288.13

Секрет быстрого роста

читайте также
+9 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +13 просмотров за суткиДоброе имя. Какие ошибки допускают бизнесмены, выбирая название бренда +4 просмотров за суткиСолист U2 Боно: «Капитализм — это дикий зверь, которого нужно приручить» +55 просмотров за суткиПочти даром: девять секретов «бомж-маркетинга» для тех, у кого нет денег +1 просмотров за суткиСамоирония и интерактив как способы разрядить обстановку и помириться с клиентом +2 просмотров за суткиРебенок в соцсетях: зачем Nike заключил контракт с 9-летним футболистом +1 просмотров за суткиОдин на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту +4 просмотров за суткиБренд и бизнес: как бренд может повлиять на финансовые результаты компании +19 просмотров за суткиНа крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте +3 просмотров за суткиМузыка денег: экономический эффект от музыкальных фестивалей +1 просмотров за суткиБудущее автоматизации маркетинга и типичные ошибки на пути к ней +1 просмотров за суткиЭмодзи преткновения: куда ведет конкуренция за пользователей +1 просмотров за сутки От противного: как пивовар Heineken зарабатывает на ЗОЖ-тренде +19 просмотров за суткиБитва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы +1 просмотров за суткиПод впечатлением: как воспитать лояльность потребителя +6 просмотров за суткиСделай сам: как уйти из зоны конкуренции Двигатель прогресса: пять правил эффективного маркетолога +1 просмотров за суткиПерсональный продавец: как чат-боты изменят мир анализа данных и что это значит для коммерции +1 просмотров за суткиБрать или не брать? Два случая, когда стартапу нужны инвестиции, и три, когда не нужны Нат Гаджибалаев (Amplifr): «Учим людей с помощью соцсетей зарабатывать больше денег» +2 просмотров за суткиУдарная доза. Как Костя Цзю помог раскрутить бренд спортивного питания

Секрет быстрого роста

Иван Просветов Forbes Contributor
Можно ли ускоренно осваивать новые ниши? Да, если выпускать товары узкого назначения

На полках супермаркетов бытовая химия Frau Schmidt стоит рядом с немецкими товарами. На самом деле это российская марка. Но обмана тут нет: ее владелицу действительно зовут Шмидт, и производится вся продукция в Западной Европе. Елена Шмидт, управляющий партнер фирмы «Фармоникс», придумала Frau Schmidt в 2007 году, и сейчас бренд-тезка приносит ее компании 12–15 млн рублей выручки в месяц. Заграничное название, конечно, помогло марке закрепиться на рынке. Но важнее оказалось не имя, а ассортимент. Frau Schmidt — товары узкого назначения, например отбеливатели для тюля или нижнего белья, средства для чистки электрических чайников или освежители для холодильников.

«Мы с самого начала решили, что не должны быть универсальными», — рассказывает Елена Шмидт. Решение пришлось принимать не от хорошей жизни. «Фармоникс» семь лет была эксклюзивным дистрибьютором фармацевтического концерна Bayer, но потом Bayer купил компанию Shering и передал ее российской «дочке» весь сбыт. Возник вопрос: что делать дальше? Помимо фармацевтики «Фармоникс» торговала австрийскими пятновыводителями K2R — отсюда и выросла идея своего бренда. Шмидт с командой изучила рынок бытовой химии и сделала вывод: нет смысла заниматься универсальными средствами и идти в средний ценовой сегмент — это удел мощных международных концернов. Выпускать стоит нечто специализированное и недешевое. Это подтвердили и фокус-группы, а крупные дистрибьюторы бытовой химии объяснили, что розница примет дорогую новинку, если у нее будет активная рекламная поддержка.

Британский соучредитель «Фармоникс» (по словам Шмидт, финансовый инвестор, имени которого она не раскрывает) согласился выделить деньги на запуск новой торговой марки. Компания начала переговоры о контрактном производстве с английскими, датскими и французскими предприятиями. Одновременно подбиралось название для бренда. До финального тестирования дошли два варианта — Missis Hudson и Frau Schmidt. Фокус-группа проголосовала за второй: легко произносится и четко ассоциируется с европейским качеством. Предстояло выбрать стартовый продукт, который привлек бы внимание. Остановились на пластиковом яйце — поглотителе запахов и индикаторе температуры в холодильнике. «Никто ничего подобного тогда не продавал», — объясняет Шмидт.

Весной 2007 года «Фармоникс» разместила на федеральных телеканалах свою первую рекламу: героиня ролика, уезжая в командировку, оставляет мужу в холодильнике всего одно яйцо, зато какое! Вслед за тем компания вывела на рынок еще два продукта — «Безупречная белизна» и «Белее белого», отбеливатели для блузок и женского нижнего белья. Как оказалось, она угадала тренд. «Потребители проявляют все больший интерес к специализированным продуктам», — 
отмечает Петра Нотдурфтер, директор по маркетингу «Хенкель Россия».

Борясь за покупателя, Шмидт каждый квартал предлагала несколько новых средств (таких как антилин — восстановитель цвета для случайно окрашенных тканей, освежитель для раковин, очиститель для посудомоечных машин). Запуск новинок сопровождался рекламными кампаниями на телевидении, радио, в общественном транспорте и на местах продаж — четыре раза в год по четыре недели. Реклама влетела в копеечку: в 2007–2008 годах «Фармоникс» потратила €7 млн (около 250 млн рублей). И эти деньги еще не скоро окупятся: в 2008 году выручка компании составила 200 млн рублей, из которых почти 90% принесла собственная марка (остальное — K2R). Маржа — примерно 25% по всей линейке товаров Frau Schmidt.

Чтобы нарастить обороты, «Фармоникс» пришлось изменить избранной стратегии. Елена Шмидт поняла, что без традиционной бытовой химии ей все-таки не обойтись: летом прошлого года «Фармоникс» начала продавать стиральные порошки, жидкости и таблетки для простого и цветного белья под названием Ocean. Хотя и тут компания постаралась отличиться: у Ocean нет никакого запаха, тогда как лидеры рынка делают моющие средства с различными ароматизаторами.

В кризис, с падением спроса на дорогую бытовую химию, такое расширение ассортимента оказалось для «Фармоникс» спасительным.

Благодаря серии Ocean, пополнившейся новыми средствами, в компании надеются закончить 2009 год с небольшим ростом выручки. Кроме того, продажи ряда старых товаров не упали. «Фармоникс», несмотря на рост курса евро, сохранила цены на прежнем уровне — по словам Шмидт, производители согласились на скидки.

Всю текущую прибыль компания инвестирует в новые продукты. Сейчас в прайс-листе Frau Schmidt более 50 наименований, и список расширяется. Недавно фокус-группы одобрили очередную разработку — кондиционер для белья в таблетках. В марте 2010 года он должен появиться в продаже. До каких пор ассортимент «Фармоникс» будет расти? Ее совладелица отвечает туманно: пока компания не освоит все ниши, которые может освоить.

Согласно последнему опросу «Комкон», марка Frau Schmidt хорошо известна 21% потребителей бытовой химии, но регулярно ею пользуются только 14% (надо сказать, что подобные исследования обычно дают завышенные цифры). Frau Schmidt продается примерно в 5000 розничных точек по всей России. Это довольно хороший показатель — к примеру, продукция одного из лидеров рынка бытовой химии «Нэфис Косметикс» представлена в 15 000 точек. Но главу «Фармоникс» беспокоит, что ни один магазин не выставляет хотя бы две трети ее товаров. Шмидт думала даже о собственной рознице в Москве — небольшой сети под названием Das Haus. Но просчитав затраты, от этой идеи отказалась.

Вместо реальной сети «Фармоникс» откроет магазин виртуальный — в интернете (доставку компания отдаст на аутсорсинг). Причем заказы там можно будет сделать на двух языках — русском и английском. «Представляете, мы обнаружили, что среди наших покупателей довольно много иностранцев, — говорит Елена Шмидт. — Грех упускать такую аудиторию».

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться